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悉尼

又一快时尚巨头撤离中国市场 曾经风头强劲(图)

2019-05-01 来源: 中国经营报 原文链接 评论6条

曾经风头强劲的快时尚品牌 Forever 21,近年来的日子并不好过。

在全球市场遭遇关店潮之后,Forever 21在中国目前仅剩下了11家门店。近日其发布公告称,公司在中国的官网和天猫旗舰店于4月29日暂停运营,一时间,关于Forever 21将退出中国市场的质疑频频传出。

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为此,《中国经营报》记者向 Forever 21官方客服进行求证,其电话一直未能接通。随后,记者向Forever 21官网所示邮箱发去采访函,但截至发稿也未得到答复。在Forever 21天猫旗舰店,其客服人员回复记者称,天猫店暂停运营的原因是“国际业务运营策略调整”。

快时尚行业进入中国十年有余,在经历了高速发展的阶段后,其“速度后遗症”开始呈现,不仅仅是Forever 21,ZARA、H&M等也遭遇了闭店以及增速放缓等问题。在充分发挥了时尚基础教育的作用后,最初那批快时尚消费者对这些品牌逐渐感到“疲惫”,同时选择也比以前更多元。

与此同时,快时尚从风光到低迷的变化,也与购物中心和快时尚之间的博弈关系发生改变相关。业内人士指出,快时尚品牌在购物中心的议价能力已没有以往“吃香”,早期商场出于运营需要,希望借助快时尚品牌引流,但当商场的品牌成熟,未必会再愿意提供大面积的场地和租金的优惠。

在华“水土不服 ”

“水土不服”不仅仅表现在中国内地市场线上渠道的关闭,早在今年3月底,Forever 21的官方微信就一直推送大促信息。4月下旬,其位于上海、北京的实体门店也开始了低价清仓,同时店里所有商品均不能试穿,试衣间也早已撤掉。根据其官网数据,Forever 21目前在中国仅剩11家门店,而根据《联商网》报道,2017年它仍有21家门店,这意味着,短短一年时间里,Forever 21在中国门店数锐减一半。

公开资料显示,Forever21由韩裔美籍人士张东文夫妇在1984年创立,凭借以较快的上新速度和平易近人的价位,一经进入美国市场便开始快速扩张,目前,该公司约70%的收入来自美国本土市场。据了解,该品牌巅峰期时在全球近50个国家拥有700多家门店。不同于ZARA、H&M等快时尚品牌,Forever21 偏甜美路线,颜色亮丽,设计相对前卫,富有年轻人朝气,更适合20多岁的女孩子。

“这种差异化的风格在刚进入到中国的时候,会让消费者眼前一亮。但是,慢慢地你会发现,每次进店前的期待感,最终都会因挑选不到合适的产品而打消。”从事服装代购的安吉(化名)经常会关注时尚品牌,她对记者表示,Forever21在中国水土不服的一个重要原因是部分衣服风格不被接受,“比如,Forever21销售的美式短打上衣,带亮片的适合在音乐节穿着的吊带背心,以及过短的裙装等,对于中国消费者来说,实用性大打折扣。”

安吉表示,“在上海等一线城市,Forever21的接受程度较高,但下沉到二三线城市,情况则大不相同。”记者留意到,早在2008年,Forever 21就曾进驻中国市场,当时它在江苏常熟开了中国区的第一家店,但很快验证了品牌脱离一线市场的差异化战略并不适合中国,之后的Forever 21 又关闭了这间门店,匆匆退出了中国市场,等到再回来开拓中国市场,已经是2011年了。

同时,质量和性价比上的问题制约了Forever21的销售,“在大众点评、微博等平台,会看到 Forever21 的评价,比如‘价格很美好,但摸了摸质地和地摊货没什么区别的’,‘衣服穿了一个季之后,下一季就不能再穿了’等的评论。在‘快’的前提下,Forever21需要满足消费群体对性价比的需求,毕竟中国消费者是很务实的。”曾从事时尚和奢侈品咨询工作的 Harry 说。

Harry认为,“在过去十多年时间里,快时尚在中国已经充分发挥了它时尚基础教育的作用,但要打持久战,需要考验品牌方的适应、应变能力。因为,最初那批购买快时尚的消费者的口位和经济实力已经升级,目前可选择的品牌也更加丰富。” 

一方面,Forever 21正在面临来自以线上为基础的“超快时尚”(Ultra-Fashion)带来的冲击。罗兰贝格管理咨询公司消费品与零售中心高级经理蔡元嘉此前曾对记者表示,包括ASOS、Boohoo等品牌正在成为传统快时尚品牌的竞争对手,它们从设计到上架的时间更短,固定时间内更新的产品更多。另一方面,蔡元嘉认为,国内外各种小的服装电商、网店多如牛毛,当成百上千的小品牌聚集起来就会形成强大的竞争力量。眼下电商带来的竞争不可小觑,根据艾瑞咨询的数据显示,2015 年,中国网络购物市场交易规模为 3.8 万亿元,服饰占比超过 20%,在未来服装网购渗透率更将达到 37.6%。

记者留意到,虽然张东文曾表示,店铺要慢慢扩张,不能盲目行事。但事实上,2014年,Forever 21就推出了价格更低的子品牌Forever 21 Red,并展开激进的扩张策略,计划三年内在全球布局1200家门店。

“在贡献了约 70%收入的美国本土市场,Forever21 也早已处在了困境之中。”Harry认为。据《美国邮报》报道,2016年Forever 21在美国曾面临账务延迟付款的催缴,期间关闭了部分店铺,并向银行申请贷款1.5亿美元。RBC资本市场的分析师布瑞恩杜克此前就预计,在这样的状况下,5年至10年后Forever 21将失去健康的现金流。

位于美国的大本营市场发展情况不理想,同时也制约了Forever21在其他市场的发展。近年来,闭店如同连锁反应般在Forever 21全球各地门店上演。公开报道显示,2016年,Forever 21退出比利时市场。两年后,Forever 21开始关闭多家欧洲和北美市场店铺。随后,位于亚洲市场的日本旗舰店及中国香港的铜锣湾旗舰店也难逃关门的命运。今年3月,Forever 21退出中国台湾市场。

高速发展后遗症

“快时尚在经历了高速发展的阶段后,其‘速度后遗症’开始显现,市场日趋饱和已成事实。可以发现,ZARA、H&M等品牌的增速已经放缓,进入调整期。关店或将成为常态,同时还有品牌已经退出或者正在退出中国市场的路上。”从事时尚及奢侈品行业的优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠说。比如,2017年,H&M从北京西单大悦城撤掉8年老店?、Zara在中国市场的第一家形象店也在成都运营了6年后关闭。不仅如此,TOPSHOP和New Look也前后宣布退出中国市场。

事实上,进入中国十余年的时间里,快时尚从高速发展到逐渐低迷,很大程度上是伴随着商业零售地产的变化而波动的。Harry表示,“从2010年开始,商业地产的高速发展为快时尚带来更多的扩张机遇,同时快时尚又反过来充实了商业地产的业态配比,大量吸引客源,由此取代了百货成为更受开发商青睐的选择对象。”RET睿意德上海租赁服务部总经理杜斌在接受媒体采访时表示:“不少业主为降低空置率,开始为包括ZARA和H&M等在内的快时尚品牌提供更优惠的条款,包括延长免租期。而在此之前,类似的优惠出租条款一直为国际奢侈品牌专享。”

但从 2013 年起,中国商业地产在经历过去几年的激进开发后已经显现出地区性的泡沫,购物中心面临闲置危机。仲量联行大中华区董事总经理冯建强表示:“中国购物中心的年供应量将从2013~2014年的360多个,增加到2016年的600多个。供应量几乎翻番,这将给购物中心运营者带来巨大挑战。” 同时,快时尚品牌在一线城市的购物中心的议价能力也没有以往“吃香”,“换句话说,购物中心和快时尚之间的博弈关系改变了。”杨大筠对记者说。

杜斌表示,“知名的几家快时尚品牌最初签约时都没有保底租金,只对流水扣点。但现在,一线城市的新签或者续约门店,快时尚品牌能够享受的优惠条件就很少了,比如扣点可能从5%~7%上升到7%~9%,无固租变成了有固租等。”

2017年,北京西单大悦城的H&M撤店时,?大悦城负责人在接受媒体采访时曾透露,2017年快时尚进入“疲惫期”,作为商业综合体还是希望品牌能够为其商场起到引流的作用,而并非反过来。全国工商联商业地产联合会会长王永平也对媒体表示了类似的观点:“早期出于商场运营需要,希望能够有受欢迎的品牌入驻来为商场撑门面或者是引流,但当商场的品牌成熟,未必愿意再给快时尚品牌提供大面积的场地,而是希望能够做一定的切割来丰富场内品牌。”

“博弈关系处于弱势的时候,快时尚品牌会意识到,庞大的实体店甚至会成为负担,高企的租金使得它们感到压力,比如 ZARA 2018年一年里店租达到约 23.9 亿欧元,占总收入10%。”Harry说。同时,记者也留意到,在Forever 21频繁关店时,商场租金过高是被提及的重要的原因之一。公开报道曾显示,香港铜锣湾京华中心店的关闭是由于无法负担租金。该店月租高达1100万港元,月销售额至少要达到6千万港元才能保持盈利,这意味着Forever 21每分钟需要卖出4至5件衣服才能完成目标。

在如此背景之下,快时尚品牌们试图渠道下沉,找寻新的发展空间。2013 年起,H&M 开始把线下渠道下沉到二三线城市,2016 年,其在中国的新开门店共 77 家,其中有 53 家均在二三线城市。ZARA也几乎在同一时间开始了下沉至三四线城市的计划。“不过,三四五线城市也是一个与一线城市截然不同的消费市场,在这里,本土品牌美特斯邦威、森马、海澜之家、拉夏贝尔等,熟悉当地的消费环境和消费需求,借助开设加盟店、冠名综艺节目、请明星代言等方法培养了一批自己的消费群体,快时尚品牌想要融入是不容易的。同时,设计风格不被接受,各地不同的消费习惯等都是其渠道下沉的阻碍。”Harry说。

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最新评论(6)
幸福小家貓 2019-05-01 回复
这些公司只要和电商合作,立马原地满血复活
沫沫m沫沫 2019-05-01 回复
美好价格的地摊货在美国这么好卖?
贝拉拉--琪琪 2019-05-01 回复
一般租店合同都是10、20年,租店合同一到期,近10年暴涨的房租就能把这些零售全都干死。30年租期的麦当劳都扛不住。
Jo_Chow妍 2019-05-01 回复
这个牌子代表low。。。。
墨鱼打算逆生长 2019-05-01 回复
这牌子衣服质量烂透了


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