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澳洲代购眼中的“爱马仕”:A2乳业是怎样炼成的

1个月前 来源: 澳财网 原文链接 评论1条

中国220亿美元(320亿澳元)的婴儿配方奶粉市场正在蓬勃发展。这一过程中既有“一夜暴富”的故事,也不乏惨痛的失败案例。

a2乳业、贝拉米(Bellamy’s)、澳佳宝(Blackmores)、达能(Danone)、雀巢(Nestlé)甚至连澳洲“矿业大亨”Gina Rinehart都试图在中国这一庞大的市场蛋糕中分得最大的一块。

对于a2乳业而言,这家已经成立19年的新西兰公司,在2003年一度接近破产,但是随后获得重生并顺利打开中国市场,从此便步入了自己开挂的发展历程。截至目前,a2乳业已经成为一家市值超百亿澳元、ASX排名前100的公司(截止7月15日,a2乳业市值为116.51亿澳元)。

在a2乳业崛起的过程中,以下三位人物功不可没,即Cliff Cook、Geoff Babidge 和Peter Nathan。这三位人物随后又把带领a2乳业的重任转交给了前捷星航空首席执行官、美国出生的Jayne Hrdlicka。

a2乳业新任首席执行官Jayne Hrdlicka,图/a2官网

掌管a2乳业仅一年的时间,Jayne Hrdlicka便决心要推动a2乳业从“巨大的成功”走向“非凡的成功”。

但是,成功从来就不是一件容易的事情。一方面,中国婴儿配方奶粉市场监管存在不确定性;另一方面,a2乳业还面临着强大的竞争对手,以及有关a2科学验证的持续质疑。

在接受澳媒采访时,一些主要投资者表示,在澳洲和新西兰共同上市的a2乳业仍然是最受他们欢迎、同时也是常被沽空的股票之一。批评人士表示,对于许多基金经理而言,a2乳业“单一产品,单一市场”的成功案例风险太大。

2008年,中国婴儿配方奶粉市场曝出“三聚氰胺”事件。添加了三聚氰胺的奶粉导致6名婴儿死亡,近30万婴儿病情严重。事件发生后,中国消费者开始不信任国产品牌奶粉,转而涌向优质国外品牌奶粉。与此同时,相比澳洲婴幼儿,中国婴幼儿添加婴儿配方奶粉的年龄更早,食用的时间也相对更长。

尽管中国婴幼儿配方奶粉需求快速增长,但是澳洲乳制品市场经营环境却依旧很艰难。澳大利亚乳制品出口整体在2001/02年达到峰值之后,几乎没有什么显著的增长。

对此,Hrdlicka表现的依旧非常乐观。她说:“我们已经拥有了美国和中国这两个世界上最大的消费市场。并且,我们已经有一个品牌能够以独特的方式与这两个市场的消费者建立联系。”

实力“三人组”让A2起死回生

2000年,化学工程师兼企业家Corran McLachlan博士和新西兰超级富豪Howard Paterson创立了a2乳业公司。自那时起,两人便开始宣传a2牛奶蛋白对人类健康的多种益处。

基于科学论据称只含A2β-酪蛋白的牛奶更容易消化吸收并可有效降低糖尿病,心脏病和消化问题的风险,两人开始培育生产不含A1β-酪蛋白牛奶的奶牛。

对于该科学论据,一些专家表示,好处被被夸大了。来自悉尼大学的肥胖专家Nick Fuller博士就是此类专家的一个代表。后者认为,如果你没有消化普通牛奶的问题,那么你可能为a2支付了双倍的价格却没有真正的获益。

2003年,两位创始人先后过世。其中,McLachlan死于癌症,而Paterson则在斐济度假期间发生意外事故而亡。a2乳业公司也开始淡出人们的视线,直至新西兰富豪榜成员Cliff Cook的介入。

随后,澳洲商人Geoff Babidge发现他患有1型糖尿病的儿子在服用a2奶粉后,对其健康有益。由此他发现了a2乳业公司的潜在巨大前景。为了获得和a2乳业的合作,他必须先说服Cliff Cook。

然而,和Cook的初次接洽过程并不是一帆风顺。Cook曾毫不犹豫的挂断了Babidge“毛遂自荐”的电话。Babidge说道:“新西兰人总是认为他们比我们澳大利亚人更了解A2 奶粉。”

在Babidge坚持不懈的努力下,最终获得了和Cook的见面机会,并成功的出任了a2乳业的首席执行官直到2018年。

a2乳业前任首席执行官Geoff Babidge,图/ a2官网

Babidge后又说服前吉列和Freedom Foods执行高管Peter Nathan加盟,为a2乳业建立了“实力三人组”。在他们的带领下,a2乳业成功进军了中国婴儿配方奶粉市场。

 “实力三人组” Geoff Babidge,Cliff Cook和Peter Nathan,图/AFR

三人首先勾勒出2010年进入市场的计划,但他们在澳大利亚建立了自己的牛奶品牌又花了三年时间。

中国市场助力a2乳业

到2012年,a2成为了澳洲主要超市中最畅销的鲜奶品牌。然而在澳洲两大超市Coles和Woolworths之间的“每升牛奶一块钱”的价格战中,a2成为了攻击对象。其中,一个匿名网站专门揭露a2牛奶所谓的“虚假宣传”,另外新闻集团多篇文章称a2牛奶为“蛇油”。

然而,伴随a2牛奶的口口相传,当时中国市场的消费者开始通过“代购”渠道购买a2配方奶粉。到了2014年,a2乳业公司则迎来了中国婴儿配方奶粉市场的爆发式增长。

代购在澳洲药店购买a2奶粉寄回中国,图/淘宝

a2乳业的成功崛起也导致了和新西兰全球乳品合作社恒天然(Fonterra)的冲突。两者进行多年的诉讼,一直到2018年才最终和解。两家公司建立了战略合作伙伴关系,推动a2乳业股价大幅上涨25%。

Babidge目前持有a2乳业公司股票价值超过3000万澳币。他说:“恒天然曾经试图击垮我们,但是最终实现了和解。”

目前,a2在澳大利亚液态奶市场的份额接近20%,占婴儿配方奶粉市场的份额则超过30%。除了澳洲市场,a2在美国和新西兰市场也取得了重大进展。

新官上任回应外界批评

新任首席执行官Hrdlicka列出三大优先事项,目的在于扩大业务的同时回击有关“单一产品,单一市场”的批评。

她说:“我们的首要任务是核心市场的核心产品:液态奶、固态粉和婴儿配方奶粉。第二个优先事项是面向核心市场核心消费者的新产品。”

例如,a2也推出了新产品Smart Nutrition。这是一种基于蛋白质的饮料,以新鲜牛奶为基础,添加了维生素和矿物质。在美国市场,a2也开始生产奶油和巧克力牛奶。

Hrdlicka说道:“每个市场都需要不同的东西,因此产品必须匹配消费者的需求。”

“我们的第三大优先事项是新市场。绝对存在开发新市场的机会。如何做以及何时做完全取决于我们的发展规模。我们极有可能集中关注本地区和其他亚洲市场。”

a2乳业公司有一个显著的特点,即在墨尔本、悉尼、奥克兰、上海、伦敦和科罗拉多州博尔德仅雇佣了200名员工。并且,这些员工主要是管理和营销部门人员。a2乳业的生产运营主要通过长期合同进行,包括新西兰的战略供应合作伙伴Synlait Milk。

Hrdlicka说道:“我们使用第三方来生产我们的包装材料,我们没有任何农场,因此我们与农场主签订合同,我们外包向最终成品的生产和加工。”

在资本回报率方面,麦格理集团(Macquarie)三次给予a2领先其竞争对手的评级。

Hrdlicka现在管理的人数要远远少于她在捷星航空公司管理的数千人。尽管这个行业存在独特的挑战。但是远离大公司所面临的“愚蠢的游戏和政治问题”,她显然感觉更为舒服。

Hrdlicka于近期完成了一次管理层的大换血,新的团队在今年4月份进行了整顿。

新招募的高管包括曾经为玛氏公司、耐克和汉堡王工作过的黎笑(音译Li Xiao)负责中国业务;前必和必拓,Origin,捷星和Qantas执行高管Lisa Burquest出席出席人事官;前乳业巨头Dairy Farmers,Fonterra,Parmalat和Lactalis高管Phil Rybinski担任首席技术官。

Hrdlicka说道:“领导团队中只有一半是在我之前的人,而另一半全是新人。只有一人来自婴儿配方奶粉公司负责供应链管理,一人来自深度奶制品加工行业,另外三人则具有深厚的消费品背景。”

不会重蹈贝拉米的覆辙

对于贝拉米(Bellamy’s)在2016年12月2日所遭遇的潜在风险,Hrdlicka并没有过多的加以评论。当时,贝拉米发布的业绩更新导致股价蒸发近5亿澳元,公司也差点歇业。

观察人士称,贝拉米的错误是通过电商平台直接进军中国消费者市场。当电商平台开始打折时,代购利润由于受到挤压开始转向销售a2 Platinum等其他配方奶粉品牌。同时,大幅打折也损害了贝拉米作为高端国外进口品牌的形象。(详情请点击文章末“阅读原文”,参考澳财网于2017年发布的文章《A2、Bubs、迈高、贝拉米,澳洲四大“奶粉股”同类不同命》)

与此同时,贝拉米试图绕过中国市场注册渠道,采用自己的品牌,以挣取更多的利润。但是,当中国政府不给批件时,这一举措适得其反。

一位观察者说:“在市场不明确的情况下,贝拉米过快的调动生产,导致库存积压严重。”

尽管,中国对国外婴儿配方奶粉进口的监管越来越严格,但是Hrdlicka仍然有信心避免踏入和贝拉米相同的陷阱。

她说:“我们的不同之处在于,我们是一家长期建立的企业。尽管给很多人的感觉是我们一夜成名,但是实际上我们作为一家公司已经成立有19年了。我们不得不用艰难的方式解决问题,因为没有人让事情变得容易,因为我们是一个破坏者。但是我们的基础非常坚固。”

代购仍是A2乳业的重要销售渠道

Hrdlicka指出,公司已经从其他品牌摧毁代购渠道的失败中吸取了教训。她说:“我们通过该渠道建立我们市场的方法和其他参与者完全不同。代购渠道让我们更加了解有关产品的流向和落地方式。”

有业内人士指出,这种不言而喻的差异需要a2对代购流量和渠道透明度和监督的提高。

Hrdlicka说道:“我们不会谈论有什么不同,因为它是专有的。但是我们在管理风险方面付出了很多的努力。”

“这并不是说没有风险。就像大多数高增长企业一样,每天都有很多事情发生。但我们有风险管理流程,我们清楚风险是什么,并且我们已经对所有风险都有缓解应对举措。”

“我对监管风险比人们预期的要容易,因为监管(制度)是合乎逻辑和理性的。”

基金公司对a2股票预期乐观

对于a2 乳业,基金管理公司Ophir的Mitchell表现更为乐观。该基金目前拥有价值7000万澳币的a2公司股票。他说:“A2在很多人不看好的情况下上涨强劲。和先买后付公司AfterPay一样,现在的A2是ASX100中最受基金欢迎的股票。”

“每天我们都会接到电话告诉我们要出售这只股票。但是,这家公司在两到三年内将占到中国市场10-15%的份额,换言之,是目前公司市场规模的两倍。”

“在中国市场,a2 有一点像爱马仕手袋。母亲们之间的谈话都会说给自己的孩子吃a2配方奶粉。a2婴儿配方奶粉的溢价非常明显。与之相反,我们在贝拉米看到的却是品牌打折。”

许多代购将A2比作奶粉中的“爱马仕”,图/淘宝

对于看空a2 的机构,Hrdlicka显然并不在意,而是成为了a2的真正信徒。她说:“在中国的婴幼儿配方奶粉市场,有很多品牌。他们正在削弱,日后将会有更少的参与者,而我们正在中国建立一个长期的业务。”

“建立一个大企业并不容易。但我们所拥有的是一种独特的产品,我们相信,它可以在人们的生活中营造一个有关营养的伟大变革,从而使他们的生活充分发挥其潜力。”

“我们相信我们会做一些特别的事情,这对年轻人的发展有着积极的影响。”

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最新评论(1)
土澳居民 1个月前 回复
被中国代购拯救的奶粉,被吹捧的奶粉!奶粉中的爱马仕?拜托,能别搞笑么!


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