自主品牌新一轮发力，「中系车」离我们还有多远 | 上海车展

一家接一家帝豪 4S 店的红黑盾标被撤下，半边画着不列颠尼亚女神的英伦 logo 遗弃在旁。刚刚提车的车主看着换了招牌的店面不知所措，销售经理们忙着整理新话术，以应付满腹狐疑的消费者。

不知，当李书福本人在国展中心路过领克（LYNK & CO）展台时，是否会记起三年前，吉利终止多品牌战略，帝豪、英伦、全球鹰合并重归吉利时的尴尬与不甘。

从老朋友吉利（领克）、长城（WEY）、比亚迪的新动向，到纷至沓来的新伙伴蔚来、奇点、正道。近十年内，自主汽车品牌的又一轮集体发力，是本届沪展的最大亮点之一。又或许，没有之一。

自主品牌推出高端化子品牌的第一波，大约是在 09 年前后。时值次贷危机刚刚席卷全球，外资车厂纷纷受到波及。然而国内这边经济状况却是风景独好，没有大规模海外市场拖累的自主车厂们，开始纷纷打出各自的多品牌策略。

史前传记：自主车厂的子品牌往事

2009 年，奇瑞高调提出要做多品牌，原有的奇瑞品牌继续主攻中低端，高端市场则交由新的瑞麒（轿车）、威麟（SUV）去开拓。

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其中最具代表性之作，要数当年以 8 分 56 秒首闯纽北赛道，主打性能与品质的瑞麒 G5。然而，同样定位在 15-20 万区间，已归属于独立高端品牌的瑞麒 G5，并没比此前的奇瑞东方之子走得顺利。

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请来梅西代言，用上当时还不普及的增压发动机，甚至是双叉臂结构前悬，乃至自信到进军代表性能车殿堂的纽北环路。贵为当时自主一哥的奇瑞，在新品牌的建设推广上可谓苦心孤诣。

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然而最后的结果是，卖了足足四年的瑞麒、威麟，不论是今日还是当时，街头上都难觅其踪影。2013 年，瑞麒、威麟，这两个普通消费者看着都眼晕的名字，终于被宣称要回归 “一个奇瑞” 的尹同跃所放弃。

白白浪费了四年时光与精力，奇瑞的整体销量再也绷不住，13 年一举下滑近 20%，拱手将把持多年的自主状元身份让与了长城。说奇瑞从此一蹶不振或许还稍有夸张，但看看后来奇瑞对于艾瑞泽、观致的举棋不定，和如今在自主品牌中的地位，失败的多品牌战略代价可谓沉重。

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吉利这边，其实早在 07 年，多品牌战略就显露端倪。08 年吉利发布全球鹰品牌，09 年帝豪诞生，10 年英伦亮相。和奇瑞不同的是，吉利彻底撇去了在消费者眼里代表廉价低质的 “吉利” 品牌。原有的吉利车型，或是被划入高端的帝豪，或是被经济定位的全球鹰、英伦瓜分。

然而直到 2014 年取消多品牌、重归 “一个吉利”，三大品牌几十款车型中，给消费者和市场留下深刻印象的，其实不过帝豪品牌 EC7 这么一款。

顶着 “全球鹰”、“英伦” 这样奇形怪状的品牌名，再加上混乱的车型划分和命名，多品牌带来了高昂的运营成本，销量和业绩却见不到起色。帝豪之外的另两个品牌逐渐沦为了吉利集团烫手的累赘。

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2014 年吉利正式宣布取消三大品牌，统统归为以新面孔示人的 “吉利” 品牌。全球鹰、英伦被彻底放弃，帝豪则成为吉利旗下车型名。

吉利品牌的新面孔，几乎就是原先帝豪 logo 的换色版。这似乎印证着，浩浩荡荡的三大品牌五年征程，收获到价值的不过帝豪一根独苗。

新品牌：认真的观致、会玩的领克、自豪的 WEY

领克和 WEY 之前，自主品牌高端化尝试的典型，当属奇瑞与以色列公司合资的观致汽车：07 年成立，13 年推出首款车型观致 3，欧洲车展叫好一片，回到国内却销量寥寥，时至今日已经略显挣扎。

观致走了一条自主车高端化最标准、却也最难的路：从最经典的四门三厢车作为切入点，而不是最易成爆款的 SUV；主打向欧系车看齐的质量，设计稳重精致但毫不出格；面向的是现实的国内车市，而非新能源、互联网化的未来。

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要想在一个充分竞争的市场中破局，按部就班、循规蹈矩往往不那么容易成功。即便观致当真是匹千里马，也未必能活到见着自己的伯乐。这个越来越深的巷子里，飘香四溢的酒早晚不只是观致一家。

吉利吸取了多少观致的教训，我们尚不得而知。但在不少方面，领克的确做出了与观致截然不同的选择：第一款车设定在爆款频出的紧凑级 SUV，轿车则留待之后；品牌调性设定在潮流、摇滚、后现代，没有死气沉沉的拿焊点数量给消费者上课；免费流量的车内互联系统，加上未来的共享出行模式，紧跟当前汽车趋势的最新进度。

我们还清楚的记得，去年 LYNK & CO 品牌初次发布时，让人恍惚以为是某个潮牌的宣传片。在发布会和车展现场，我们看到了一个艺术 party 般，充斥着摇滚、滑板，灯红酒绿、载歌载舞的领克 LYNK & CO。

他们不遗余力想让你有这样一种认识：LYNK & CO 领克，不再是之前那个吉利，而是一个会玩儿的新牌子，很会玩儿很会玩儿那种。

长城给 WEY 指出的是另一个方向，从「魏派」这个名字就能看出，长城对自己历史底蕴的由衷自豪。WEY 的 logo 灵感来源，是保定直隶总督府门前的旗杆，其下还标记着保定「POATING」字样。WEY 的展台现场，随处可见对研发力量和技术成果的展示。

虽然市场和舆论对此不乏嘲笑声，长城的过往和功底是否足以撑起这样的自豪感，也受到了一些评论的质疑。但要打造一个立意全球的汽车品牌，对自身血统和历史的自信、展示欲，其实早晚都是不可或缺的。

有了奇瑞、吉利早年多品牌战略的失败经验，再加上观致亲身实践给大家上的生动一课。传统自主厂商新推出的高端子品牌，已经不再是注定走不远的阿斗模样。

领克和吉利保持着距离，要把自己塑造成第一个「会玩儿」的自主品牌；WEY 则以长城创始人冠名，第一个大大方方的亮出自己的诞生地保定血统。

虽然这样的尝试胜算几何依然难说，时下也都正经受着舆论考验。但与其像观致那样以沉默的姿势，最终势必为竞争激烈的市场所淹没。以一种市面上从未存在的独有形象，去博取消费者们的认同，或许反倒会有更多可能。

新面貌：就像是未来的样子

艾美奖拿到手软的美剧《广告狂人》中有这样一个桥段：广告公司创意总监、主角 Don Draper 在一起空难后，准备竞标美国航空的广告代理。在大量抓不到头绪的工作后，苦思冥想之下他最终悟到，“过去的事，对美航来说和对美国这个国家一样的不重要”，只字不提空难才是正路。

“让我们一起展望 1963 年是什么样。”

“这世上没有所谓 ‘美国历史’ ，只有待不断开拓的边界”，这一点和中国的汽车工业何其相似。放眼全球诸多列强，再回头看看中国汽车的短短几十年。哪怕是以再妄自菲薄的角度自省也总该认同，毫无包袱一片白纸似的过去，加上无尽可能性的未来，是中国汽车所独占的特性。

特性当然是无功无过的，需要应用得当才会给自己带来加成。于是我们看到，吉利成立了会玩儿的 LYNK & CO 领克，蔚来揭幕了数据诱人的 ES8，比亚迪带来了沃尔夫冈操刀的 “DragonFace” 设计。

吉利之前的高端化几乎从未成功过，多品牌时期定位高端的帝豪虽然卖得不错，但始终未能突破十来万的价格，即便以自主品牌的标准，也全然谈不上 “高端”。

吉利为领克这唯一的新生子，画出了中国车前所未有的蓝图。不论你是否肯定首款量产车领克 01 的卖相，都不得不承认这样的设计，在之前的自主品牌中见所未见。中国自主车市场的几十年里，领克是全然不同的新品牌，领克 01 也是全然不同的新设计。

和品牌形象相得益彰，领克的造型设计或许也多少吸取了观致的教训。相比虽然大方得体，却难给人深刻印象的观致 3，领克 01 几乎完全相反——你未必会觉得它很好看，但却足够让所有人过目难忘。

但问题是，中国车市上哪怕算上合资与进口车，能卖出不错销量的，从来不会是个性如领克 01 这样的车型。能否敲开中国汽车消费者求新求异的心门，恐怕是领克目前最现实的问题之一。

和领克相似，但历史负担更轻至零的，是易车网 CEO 李斌领衔的蔚来汽车。和其他名不见经传的所谓 “互联网造车” 品牌不同，蔚来背后是马化腾、雷军、刘强东、李斌、李想、张磊六位创始投资人的豪华阵容，其中更是有李斌（易车）、李想（汽车之家）这两位中国前两大汽车门户网站的创始人。

蔚来曾在 2016 年，挖走了宝马 i 品牌设计总监 Benoit Jacob。从最初面世的 EP9 超跑，到后来的 EVE 概念车，再到本届车展首次亮相的 ES8 量产 SUV，蔚来的设计风格并没有像不少初创车企那样，左一杆子右一棒槌，而是有着明确的方向和家族色彩。

在已经十分接近量产的 ES8 身上，双色搭配的简约车体，富于造型化的前脸设计，也确实能看出些许宝马 i 系列车型的影子。ES8 对未来感的渲染是不遮不掩，却也有所克制的，蔚来没有把 ES8 勾勒成一副古怪模样。

审美因人而异，也许在你看来 ES8 依然不甚美观，但有一点可以确信，蔚来踩在了一条合适的平衡线上——左边是古板如传统汽油车，右边是天马行空的肆意想象。ES8 被赋予了一张随时可以融入现实的未来面孔。

同样在去年下半年，重金挖来了目前国内厂商中最大牌的设计师：曾执掌阿尔法·罗密欧、奥迪的沃尔夫冈·艾格，比亚迪此举称得上是对自己设计品味的一番痛定思痛。在国内新能源领域立足最早，技术也最成熟全面，快速成长中的比亚迪，却始终无法掩饰品牌形象的低端和廉价。

沃尔夫冈在领克展台驻足

从最初克隆丰田花冠的比亚迪 F3 发家，比亚迪之后的一系列车型，包括不算久远的秦和唐，外观上都带着一眼可见的浓厚拼凑感。以至于相当一部分车主，其实是忍受着不入流的形象、怪异的造型，而为换取同级中的高性能低能耗。

沃尔夫冈在奥迪时期的 “导师”，大众集团前首席设计师彼得·希瑞尔在 2006 年入主韩国起亚。随即，在新的设计风格引领下，这家长期提不起品牌形象的韩国车厂几乎脱胎换骨。曾经在国内卖到众人皆知的爆款车起亚 K5，就是这位彼得·希瑞尔的代表作。

彼得·希瑞尔（图自：motortrend）

很难说沃尔夫冈加盟比亚迪，在多大程度上受到了彼得·希瑞尔在起亚的成功影响。德国人希望脱离巨头公司另创事业，刚好急需设计换血的比亚迪伸出了橄榄枝。在销量不差，资金不缺，技术不次的情况下，审美与设计是比亚迪这个木桶上，最显眼、也是最紧要的一块短板。

比亚迪将自己的新前脸称为 “DragonFace”，可能是和在奥迪的经历有关系，沃尔夫冈也为比亚迪画出了一个类似奥迪 “大嘴” 的家族前格栅。不过除此以外，新设计风格再没有任何出格之处。毕竟和领克、蔚来不同，比亚迪已经是一个相对成熟的品牌，它需要的是再造新鲜血液改头换面，而不是把整个招牌抹掉重写。

从 “王朝” 到宋 MPV，同时亮相的概念车和量产车对比下，我们欣喜地看到新设计量产时的高还原度。其实从较新的宋、元开始，比亚迪车身上那股山寨气息就已经减弱不少，只是整体感有待整理，完成度依旧欠缺火候。

如果说 F3 时代的比亚迪是一身格子衫的理工男，到了秦、唐时有了打扮的心却时不时闹笑话，宋、元时代刚刚找到点感觉却摸不清门道。那么得到沃尔夫冈的比亚迪，就像是终于找到了会搭配的女朋友。

如今有了大师执笔，比亚迪终于得以理清一身行头，以至少同对手相当的颜值同台竞技。

倘若从 2001 年，首款热卖的自主车型奇瑞风云算起，自主厂商的品牌升级已经到了本世纪来的第二次关键点。「中系车」这个称谓出现于何时已经不得而知，而如今的自主品牌已经十分接近这样自成一派的地位。

06-09 年，大概是「中系车」的首次集中爆发。两大自主巨头奇瑞、吉利相继做出高端化尝试，上汽推出主打车内互联网的荣威 550。就连德国大众也禁不住诱惑，破例准许上海大众推出专为中国打造的 “哪吒”（NEEZA）概念车，后来发展为国内独有的大众朗逸。

2006 大众 Neeza （图自：wheelsage）

但轰轰烈烈的市场动作，终究没能敌过产业基础的薄弱。就像 “哪吒” 概念车上那些标榜中国传统元素的窗格前格栅、风火轮轮毂，最终在量产车上消失得无影无踪一样。瑞麒、帝豪等品牌，最终在 12-14 年自主品牌的整体颓势中终结。上汽在荣威 550 之后，再没能拿出同等分量的作品。倒是传祺、启辰一类的合资车厂自主品牌开始冒出了苗头。

纵观德、日、美乃至法系车的发展，没有形成自己独有特征与性格，就不足以攻城略地割据一方。所谓的「中系车」，绝不应该只是把车辆的某个细节，依样画葫芦的描绘成某个中国古典元素。也不应该是将实质完全无关的设计，强行向着龙、哪吒之类的中国形象上去凑。

放在十年前，几乎所有人都觉得，中国汽车想借着新能源实现 “弯道超车”，就像是指望期末考凭体育课拿分的笑谈。然而如今，从比亚迪这样的老手，到蔚来这样的新生，一个又一个例子摆在眼前，让人不得不相信电动时代的来临，确确实实激发了新一波中国汽车行业的革新。

乘着新造车时代的东风，毫无包袱、随意谱写的「科技」与「未来」，越来越像是「中系车」成形的根基。

那么，就让我们未来见吧。

2017 上海车展结束后，中国汽车行业新的一年才算是真正地开始了。在今年的上海车展期间，爱范儿旗下汽车栏目汽车之心（微信号：Time2Drive）已产出 9 篇稿件，涵盖新车发布会、观展心得等内容：

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