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小朋友画廊如何刷爆朋友圈?

2017-08-30 来源: i黑马 原文链接 评论0条
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看起来似乎挺容易,可是谁都知道难比登天。

来源丨数英网

我曾经和朋友开过玩笑,说如果全中国的人都给自己1块钱,那就一辈子不愁吃穿了。

看起来似乎挺容易,可是谁都知道难比登天。

但是昨天,我的朋友圈却被腾讯公益的“1元购画”公益互动刷了屏。他们纷纷晒出了那些“小朋友”的大作,并感叹他们内心世界的炫彩绮丽。尽管是个营销广告,但是我却注意到,又很多很多非广告营销圈的朋友,也在主动参与活动并晒图分享。而上一个类似情况发生,大概要轮到去年新世相的第一季“逃离北上广”了吧。

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这个活动有什么吸引之处?为什么很多朋友们都在转发?忘记是哪里看到,分析刷屏事件就像解剖尸体一样蠢。但是如果没有对尸体的分析,我们如何做手术呢?我想站在一个局外人的角度聊聊:为什么这个活动,具有如此巨大的传播能量?

背景:“互助”的普世价值,公益参与者的自我认同

人是一种群居生物,自古以来就是依靠互帮互助,来满足个体的生存需要。早在亚当·斯密的《国富论》中就已经指出,分工带来的效率提升,是人类商业发展最重要的原因。所以在大部分人类文明社会中,自私是一种不被主流认可的价值观。因为自私者只顾自己,与旁人无益,对社会也没有贡献。而愿意牺牲自己帮助他人的行为,更能得到别人的赞扬和自我肯定。

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所以如果能参与到最能体现“互助”概念的公益事业,大概是很多朋友心中的崇高梦想之一吧。从联合国教科文组织,到非政府性质的NGO组织;从企业捐赠财物兴建基础设施,再到个人报名无偿志愿者。即使你没有关注过公益,这些项目也常常占据你新闻客户端的首页头条。

但是由于信息的闭塞,还有部分公益项目对年龄、时间的要求较高,一般人无法参与其中。并且中国大部分地区,对公益的认识程度,还没有提升到公民素质的地步。所以并未出台相关法律,对个人义务有所规定。所以“做公益”对很多人来说,是一件很有意义、会支持,但并不知道如何去做的事。而这次腾讯公益活动则是给了很多人,一个将“梦想照进现实”的机会,而参与者在活动后对自己会有更深的认同。

时机:“七夕”节后推广,朋友圈引爆后迅速裂变

昨天是七夕,在这个情侣秀恩爱,单身求安慰的节日,你很难看到别的新闻或是热点,占据首页头条。

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上图是“七夕”关键词的百度指数,可以看到从8月20日,也就是七夕前一个星期,公众对“七夕”的关注度还比较低。但是随着七夕临近,七夕的关注度逐渐达到最高。

我还忙着搜索怎么讨好女朋友呢,你却让我帮别人完成画画梦?

虽然这么说有点欠妥,但是当人们都在恩恩爱爱或是吐槽单身,推广公益项目不是成心唱反调吗?不仅没有适合话题传播的土壤,同时还会被“七夕”抢走大部分注意力。作为99公益项目推广的一部分,无论是在七夕或是之前发布,都会和大部分人的关注点产生分歧。而这一天过后,“七夕”的话题影响力开始减弱。考虑到可能会有类似“海底捞”的突发事件发生,所以七夕的第二天,就是公益项目推广的最好切入时机。

截止下午5点左右,#腾讯公益# 的微博话题热度,已经上升至第19位

机制:小学生操作,上手难度低

作为一名曾经的lol和农药双玩家,当我关注分析《王者荣耀》火爆原因的文章时,我总发现他们都会提到的一点:上手难度很低。

而回到这次的“1元购画”的公益项目,许多和我一样参与活动的人者都会惊呀:这么火爆的活动,参与流程竟然如此简单。

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点击朋友圈照片扫码-选画-支付-评论分享晒图,你很难在朋友圈找到,比它还直接明了的finger运动了。被炫酷的画面特效刺激到麻木,见惯了H5加载到时间静止的人们,突然遇到这么“大巧不工”的设计和互动方式,却产生了一种意外的好感。

步骤少,跳出率低;

参与简单,受众人群广;

减少事实性描述

没有公益项目的细节介绍,没有钱款处理的敏感内容。H5的呈现被有意设计成多图少字的形式,而这些都会降低参与者对活动的理解,将本来复杂的公益概念简化到“1元买画”。对大部分参与者来说,他们并不想知道捐款被用在什么地方,仅仅需要知道目的就足够了。

而这次项目的发起方WABC,曾在两个月前发布过一支相对风格更绚丽的《奇幻星球号》H5。还是同样一个公益项目,却因为过于复杂的项目介绍,和“已买代捐”含糊词语,最终也并未获得同样的关注度。

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洞察:“从众”心理影响,激发寻找认同的需求

在《细节如何轻松影响他人》一书中,曾提过个有意思的案例。英国税务局在催缴单中,标注现已缴税的人数,民众缴税率迅速提升。但是在后来的走访调查,很多缴税民众并不承认自己受到这一信息影响。

如果你今天打开朋友圈,看到大部分的朋友都在分享晒活动图。在得知这个项目是公益性质,并且只要付出很低的代价(比如1元钱),就能成为这个神圣事业的一员后。对很多人来说和别人保持一致的意义,远远高于购买行为带来的物质满足感。

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有很多人表达,他们参与这次公益是想真正帮助“小朋友”。但在我看来却不是最关键的原因,因为它太美好、太理想化了。利用人们寻找认同的需求,以公益的名义行骗的例子也有很多。也有很多常人看起来可笑的公益活动,导致正常社会秩序和当事人生活的扰乱。

美国唐人街的家禽店,被爱心人士包围、唱歌抗议,店主无奈之下报警

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有太多热闹的公益活动,最后却被人揭发真相“打脸”。人们不愿被发“好人卡”,但大多愿做一点有意义的事。可惜,“好人”渐渐都怕了。而这次的公益项目得到腾讯的“品牌背书”,也是这个项目火爆的基础。

仪式感:专为微信打造,创造生活的新意

其实这次公益项目的走红,一定程度反映出人们对公益的理解,还仅仅停留在捐钱、转发分享这种比较浅的层面。

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有人可能说做公益,肯定钱越多越好啊。

的确,曾经我也抱着类似的想法。以为公益不受重视的原因,只是人们普遍缺少爱心,只关心自己。只要鼓动自己和更多的人,参与到爱心捐款中,就可以解决公益的问题。但自从和NGO从业者接触后,才明白公益项目的运作和经营公司一样,都有着固定的运作计划和人力架构。说简单点就算你有钱,有可能也花不出去。

而这次腾讯的“1元购画”公益活动,其实是一个专为微信量身打造的国民仪式。

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你可以买一张画作为屏保,还可以收到“小朋友”的感谢,还可以发朋友圈。类似“1元购画”、“逃离北上广”等现象级营销事件,你会注意到都是以微信作为发起平台,在朋友圈大量转发,并附有情绪性的转发文字。调动受众情绪,为他们制造一种独特的参与仪式感,是提高参与积极性的重要因素。他们其实是在平凡生活之外,提供了一种发泄情绪的“仪式”。

新世相曾在采访中坦言,想“逃离北上广”这个idea只抽了一根烟,而执行细节却构思了8个通宵达旦。想通了这些,也许你会明白为什么同样的食物,仿照《日食记》里经过一道道工序后,就会变得更加美味?

事件后续

当H5开始在朋友圈走红后,已经有网友开始质疑“1元购画”的公益性质以及钱款流向。

“用艺术点亮生命”项目具体是啥?比如,怎么帮助?多少人,每位受助人可享受的福利。

这个项目很好但并不透明,公益中心看不到捐款明细,也看不到捐款目的与资金用途,但愿只是我没有看到,而不是用去发鼓励金。

真正做公益不需要道德绑架。

甚至出现了“投资分成”的传言,腾讯方面也紧急予以否认。

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腾讯方面回应

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而在腾讯公益的专题活动页面会看到,总共有5806608人参与捐赠,共筹集善款1500万。项目从去年8月开始,执行时间长达1年。

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但根据南都记者收集的数据,可以看到1500万捐款中绝大部分,是在昨天一天时间完成。

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1500万不是一个小数目,即使在腾讯公益的网站内,也很难见到比这个项目还要高的筹款。

如果没有腾讯品牌的公关背书,很难想象这次会如何善后;没有代理商的执行落地,也很难想象这个项目会有这么大的能量。后根据刺猬公社的消息,腾讯公益回应此次事件其实是”一次意料之外的泄露”。团队原本计划在线下互动展览发布,即9月1日上午,却被合作伙伴提前转到了朋友圈。

“无心插柳柳成荫”,如果抛开公益性质,把它单纯看作一次互联网的营销事件,毫无疑问它是成功的。毕竟我们不都记住了腾讯和99公益日吗?

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