微信小程序内测基于位置服务的竞价广告

【财新网】（记者 周淇隽）为赋能、推广小程序，微信放出又一“大招”——小程序竞价推广。近日，多家小程序第三方服务平台发布消息称，微信小程序“LBS推广”开放内测申请。腾讯官方向财新记者确认了这一消息，并表示功能尚在内测，属小程序自身能力开放，没有放在微信社交广告平台广点通中。

LBS即基于位置的服务。微信官方的LBS推广邀请显示，微信小程序LBS推广功能是基于微信小程序生态系统，根据用户实时地理位置、进入时间和画像提供的定向展示推广和展示优化服务。

经财新记者实验，在微信的发现页面进入小程序，顶端为附近的小程序。列表的第三位带有“广告”标识的就是推广的小程序广告位。这意味着，广告主的小程序可以通过投放竞价广告获得流量。

根据小程序第三方服务平台的介绍，LBS推广可以设置竞价推广投放的时段、每日预算、地理范围。与搜索引擎广告、信息流广告竞价原则一致，出价高者获得展示位。

科技媒体爱范儿创始人王伟兴告诉财新记者，爱范儿旗下专注“小程序生态”的服务平台“知晓程序”发布了内测的消息，“我看到有很多人开始在关注。微信目前还是比较克制。”王伟兴认为，微信 LBS 服务目前核心还是围绕小程序，为线下商家提供精准的流量入口和去中心化的消费连接。

他表示，小程序LBS服务不同于百度地图、高德地图这种LBS服务，后者更多是基于一个大平台进行服务点评和出行服务。目前高德地图尚未商业化，百度地图也有竞价广告业务。根据市场调研机构QuestMobile的2017年第二季度的报告，地图服务APP中月活用户前两位是百度地图和阿里阵营的高德地图。

小程序LBS推广的吸引力在于，基于微信平台的9亿多用户数据，小程序LBS推广在用户画像、投放精准度上颇受期待。小程序广告主在投放时可以设置目标用户的年龄、性别、操作系统、投放时段，投放位置最高可以设置2000个。

目前，小程序的使用规模尚未爆发，如何培养用户习惯是微信和小程序开发商首要解决的问题。就此前微信团队示例的小程序标杆案例来看，以肯德基为例，小程序用于线下店内扫码点餐；星巴克、迪奥等则以社交礼品卡切入，用户来自社交链或公众号。

微信小程序不少功能都在内测摸索中，以实际效果决定去留。经财新记者测试，6月开放的小程序关键词推广目前已搜不到。

6月16日，财新记者搜索发现微信小程序和搜一搜出现广告。在微信小程序搜索框或“搜一搜”中输入“家居”、“酒店”等关键词后首条信息为赞助商广告，点开之后就是赞助商的小程序。当时微信团队官方回复财新记者称：小程序关键词推广功能正在试点，开放时间未定。B端在试点，C端也是灰度状态。（详见“独家|微信小程序、搜一搜测试广告业务”）

刚刚发布的腾讯2017年第二季度财报显示，网络广告业务同比增长55%，至101.48亿元，其中微信朋友圈及微信公众号驱动的社交及其他广告收入增长61%至60.71亿元，高于腾讯视频、腾讯新闻驱动的媒体广告40.77亿元。在财报电话会中上，腾讯总裁刘炽平表示，腾讯希望朋友圈广告不影响用户体验，投放比较保守。

在2016年底的微信公开课上，微信团队创始人张小龙曾定下线下导流、即用即走、线上不做流量分发的基础原则。2017年4月以来，小程序加速释放新能力，并走上了小程序分发、广告盈利的商业变现路径。（详见封面报道“微信：巨人的烦恼”）■