越南难民打造“美国老干妈”，30年来不涨价不打广告，却年销2000万瓶

作者：唐一

来源：破局（ID:wwwcy365）

说起辣椒酱，大家首先想起的肯定是老干妈。

但如果我告诉你，世界上最火的辣椒酱并不是老干妈，你会不会觉得非常惊讶？

世界上最火的辣椒酱，是一款叫做是拉差（SriRacha）的辣椒酱，全名“是拉差香甜辣椒酱”，越南文为：Tương Ớt。

在各大美剧里面，你可能早就看到过它的身影：

它火到什么程度？

就是这样一瓶辣椒酱，30年来不涨价，一瓶只卖1.99美元到7.99美元，一年能卖2000万瓶，年收入8500万美元！

而且，重点是，是拉差能卖2000万瓶，不是因为它能卖2000万瓶，而是因为“它一年只生产2000万瓶”！

用户们有多爱这瓶辣椒酱？

不少人在网上直播喝辣酱；

这个小哥更猛，一口气吹掉了三大瓶。

还有各种狂热的cosplay 。

甚至还有粉丝把辣酱的logo纹在自己身上，这绝对是真爱。

或许你会不服气，老干妈也很赚钱啊，一年还卖30亿；老干妈也很火啊，网络上各种段子，凭啥说是拉差才是世界最火，难道它还能上天？

没错，你说对了，是拉差真的上了天！

科学家发现，宇航员在太空会味觉迟钝，于是NASA把是拉差列入太空补给，专供宇航员，以便刺激味觉。

而且，它已经完全征服了欧美人的味蕾，几十位世界名厨都把它写进自己的书里面。

《辣椒酱圣经》一书作者戴夫·德威特说：

在过去近20年间，辛辣食品的市场发展势头迅猛，但还没有哪一款的流行速度堪比“是拉差辣椒酱”。

美食作家兰迪·克莱门斯甚至专门为“是拉差辣椒酱”写了一本书《是拉差食谱》。

甚至还有狂热的粉丝，给是拉差拍摄了一部纪录片，竟然还获得了多个电影节“最佳短片”的奖项。

不就是一瓶辣椒酱吗，怎么就能这么火，这里面到底有什么秘密？

从越南难民到辣椒酱之王

无论是拉差辣椒酱的诞生，还是其创始人陈德（英文名戴维·陈，David Tran）的人生，都是一段传奇经历。

1945年，陈德出生于越南，他祖籍广东，祖辈早年就迁居越南，靠种植辣椒、制作辣椒酱为生。

所以，陈德从小到大就很懂做辣椒酱，而且手艺比自己的父辈都要好得多，做出的辣酱常常供不应求。

陈德和父亲、母亲在一起

当时越南战争，不少美军驻守在越南，他把自己做的辣椒酱拿到美军营地和附近店铺出售，大受欢迎，并由此攒下了第一桶金。

但好景不长，由于战争的缘故，陈德只能背井离乡，离开越南。1978年，他和家人搭乘货船逃难到美国洛杉矶唐人街，靠领难民救济金安顿了下来。

身在异国他乡，人生地不熟的陈德自然过得非常艰难，“当时没有工作，全家老少等着吃饭。”

他当初最大的理想，就是每个月可以挣几千元钱，不用给别人打工，自己给自己赚钱，但梦想很美好，现实很残酷，他只能在餐厅打工。

在餐馆打工这段日子，他发现当地的美国人根本没有真正的辣椒酱，他想起了自己在越南的时候，自己做的辣椒酱被美国军人疯抢的情景。

于是，他开始琢磨：既然当时美国军人都爱吃辣椒酱，现在这些美国人也爱吃的吧？

怀着试试看的心态，他重拾自己当年做辣椒酱的手艺，亲手做了一大罐辣椒酱，推着一台小推车到处吆喝售卖。

当年陈德叫卖辣椒酱的唐人街

就这样，陈德的辣椒酱帝国迈出了第一步，他的辣椒酱大受欢迎，很快就被抢购一空。

攒了一点钱之后，陈德又找两个小舅子凑了一点钱，在华埠租借了一栋厂房，从此开始了自己的辣酱加工业。

公司名字、产品名字随便起

从来不打广告

却能年增长20%

别人开公司，都很注重公司和品牌名称，经常翻来覆去想很久，但陈德的做法却是简单粗暴。

辣椒酱的名字SriRacha，来自自己以前在越南生活的村庄Si Racha 。

商标则是自己的属相——鸡。

公司名字则来自陈德当年离开越南乘坐的“汇丰”（HUEY FONG）号。

而自从创立之日开始整整30多年时间，是拉差辣酱的外包装一直没变过——透明塑料瓶，绿色瓶盖，鲜红的辣椒本色 。

只是到了后来，是拉差走向世界，成为了全球知名品牌，陈德终于允许是拉差的外包装有点改变——在瓶子上标注了英语、法语、汉语、越南语和西班牙语这5种语言。

不仅如此，陈德从来没有打过广告，他的是拉差，完全是靠自来水走遍世界。

37年来，汇丰食品没有雇用过一名推销员，也从来没有给辣酱做过广告宣传，公司没有Facebook或者Twitter账户，公司唯一的网站只有简单的发展大事记，上一次更新还是2004年5月。

“我从来不做广告，因为微薄的利润不允许我那样做。”陈德这样说。

但即便如此，就是这样一家不打广告的企业，自公司成立之后，从未出现过业绩下滑，而且每年保持着20%的增长。

风靡全球

他只做了最简单的三件事

1、相信自己的产品

随着是拉差辣椒酱的一路走红，有人建议陈德适当降低辣酱的辣度，或者把味道调得更甜一点，这样能够更好地迎合美国顾客的口味。

但陈德却断然拒绝了：“辣椒酱就是要辣。如果你不喜欢它，就少放点，我们做的可不是蛋黄酱。”

相信你的产品，喜欢你的产品。

2、产品质量过硬

陈德经常说一句话：“除了新鲜，我们没有任何秘诀。”

目前，世界上绝大多数的辣椒酱都是用干辣椒制成，这是为了节约成本、方便运输。

但汇丰公司完全不同，自1983年开始，是拉差辣椒酱就是用当天收割的新鲜辣椒直接做成辣椒酱。

而且，是拉差完全不添加任何色素，甚至连水分也不加，完全是辣椒的自然水分和颜色。

从辣椒采摘到开始加工，陈德要求整个过程不得超过两个小时，因为他坚信，如果辣椒采摘之后存放一天再加工，生产出来的产品味道就会完全不同。

因此，为了控制价格、保证新鲜度，是拉差的辣椒都是由唯一一家农场来供应，很显然，农场的产量制约了是拉差的规模。

所以说，不是是拉差一年能卖出2000万瓶，而是它只能生产2000万瓶。

为是拉差辣酱供应辣椒的农场

当然，吃货们当然希望是拉差能够放松水准，扩大产量，就连陈德的儿子也曾多次劝过父亲，但陈德一句话就说服了自己的儿子：

“我们不能保证做不到的事情，只要放松一点，所有的一切都会垮掉。”

3、每时每刻都要为顾客、员工着想

汇丰有一句格言：“以穷人的价格提供富人的辣酱。”

37年来，虽然人工涨价、地皮涨价、水电原料各种涨价，但是拉差从来没有涨过价，价格一直是1.99—7.99美元每瓶。

在陈德看来，他的目标并不是成为亿万富翁，只是想为大家提供足够新鲜好吃的辣椒酱，仅此而已。“赚钱重要，但让大家都吃上我们的辣椒酱更重要。”

所以，陈德尽量要保持价格低廉，让每个人都能买得起一瓶自己的是拉差。

最后他也成功了，时至今日，无论是挨饿难民还是专业厨师、美食家、音乐家都可以买得起拉差辣酱。

对于员工，陈德也毫不吝啬，每个人都享受良好的工资待遇，100%的医疗保险，因为陈德确信：“我相信，我对员工的投资会转化为优质的产品与良好的服务。”

项目没有大小

只有产品好坏之分

中国有老干妈，美国有是拉差，他们都有一个共同之处，就是从许多人眼中的小生意，发展成让人眼红的大品牌，这值得我们深思。

特别是对于一些创业初期的人来说，与其削尖脑袋去跟“主流”、找“热门”，不如去追求一些所谓的“小品类”、“小项目”，或许在某一个不起眼的领域，你能发现、甚至打造下一个“老干妈”、“是拉差”。

要知道，世上从来没有“小项目”一说，只要全心全意保证产品的质量，就能把小项目做成大项目，把小品牌做成大品牌。

故事是别人的，道理是相通的。不忘初心，方得始终，保证产品的质量，就是一个企业做大做强的唯一法宝。

问题是，道理你都知道，你有决心去实现吗？

格上财富：在基金业协会登记的私募基金管理人，十年深度研究，甄选阳光私募、PE/VC、海外基金等高端理财产品，为您的资产增值保驾护航！