商评｜抢注“全面屏”手机商标有意义么？

【财新网】（见习记者 孙聪颖）充分竞争的市场中，不乏神套路，戏剧性的一幕近日在手机行业上演。乐视手机停产已超半年，正在清库存，等待公司重组，乐视致新却在今年3月申请注册了“全面屏”商标，目前商标状态处于“待审中”。

全面屏在2017年下半年突然成为手机标配。一时间，没有全面屏似乎都不好意思发手机。但在行业人士看来，全面屏和电视的液晶屏、手机的双摄摄像头一样，仅仅是一个物理属性。目前，此物理特性被两家企业当做注册商标进行“抢注”。

乐视在国内申请“全面屏”商标被曝出后，多家媒体报道华为也向欧盟知识产权局提交了类似诉求。实际上，华为申请的商标是“EntireView Display”，从字面上可以翻译也为“全面屏”。对于业内提出的“抢注”的说法，华为方面解释称，商标注册主要是为保护和防范不必要的商业纠纷。华为一贯重视知识产权，目前华为在主要国家申请“EntireView Display”作为华为商业标识之一，是基于可能的业务需要而做的布局，符合业界行业惯例，不存在任何“抢注”问题。

如果乐视、华为的商标注册获得通过，就意味着未来其他厂商在以上两家企业申请注册的区域一旦使用“全面屏”的字样进行宣传就可能引发维权诉讼。

一时间，行业开始为小米科技创始人雷军“喊冤叫屈”。今年9月，小米发布MIX2手机，雷军首次在业内将全面屏作为主要卖点营销宣传，此后包括苹果、vivo等在内的国内外厂商均采用这一概念作为新发手机的外观进步卖点。市场普遍将雷军视为“全面屏”概念普及的真正推手。

对于一个主要用于宣传的全面屏进行商标注册，目的何在？一方面，抢注本是法律行为，却也是商战手段。远的例子，1999年西门子在德国抢注海信商标，就是为了将海信挡在德国市场的大门之外，形成贸易壁垒。近的，中国商战历史上最激烈的围绕知识产权相关的战争爆发于快消品领域，凉茶品牌“王老吉”和“加多宝”就王老吉品牌、配方、外包装和广告语进行了旷日持久的战争。“加多宝”品牌连失多个诉讼后终于在最高法院红罐外包装一案上和“王老吉”打了平手，双方都可以用，但实际生产和宣传中，等不及的加多宝早已更换为金色包装。

回来看手机，一个“全面屏”商标的抢注是否对已经红海竞争的手机市场带来变数？实际上，手机厂商对“全面屏”商标的抢注并不是真正意义上的商标战，因为“全面屏”并非前述“海信”、“王老吉”这样本身具备高度品牌价值的商标。“全面屏”手机从字面上解释就是手机的正面全部都是屏幕的手机。该类手机采用无边框设计，追求高屏占比。全面屏手机的诞生是企业为了克服同质化竞争尴尬而提出的。全面屏的出现无法从根本上提升手机的软件功能、电池续航能力、手机的运行速度、手机AI性能等核心竞争指标。对产业趋势的发展起不到任何决定性作用。

“全面屏”做商标更多的效用是营销攻防战。类似案例可以参照前几年火热的电商双十一年底大促。前几年，每到11月11日前后，围绕“双11”、“双十一”等的商标战都会发挥其在营销宣传上的“占位”功能，为各家的广告营销埋坑设雷。然而，时至今日，电商的年底大战，谁再提商标战就显得太过天真可爱了，经历几轮厮杀，各家电商早已经熟悉了绕开雷区并完美蹭热点的套路。

实际上，就在华为海外申请全面屏的同时，其营销的重点已经转向“AI芯片”这一硬件效能的提升。未来，在地铁、机场等广铺巨幅广告的vivo、OPPO品牌可能得考虑是不是要使用“全面屏”这样的宣传语。好在，这两家企业的营销都不主打硬件牌，而是拼明星、突出拍照、听音乐等概念，对“小鲜肉”和“小花”的争抢远远高于对“全面屏”这一偏硬件概念的突出。

经济学中常常提到充分竞争的市场环境是最理想的市场环境，充分竞争的市场环境中可以激发企业的创新能力、法律意识、制度建设能力。中国手机市场百花齐放，市场环境开放，是不可多得的充分竞争市场。

目前企业的核心业务是比拼研发能力、比拼产业链的控制能力。知识产权意识和竞争手段是必要的，但光在营销类宣传语上下功夫申请“商标”，不免舍本逐末。毕竟，资不抵债的乐视移动还能不能以公司主体等下来使用“全面屏”商标都成问题。■