市井 | 北宋首都的商店招牌长什么样：《清明上河图》广告植入竟有20余处
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老招牌的历史可以追溯到先秦时期。
《韩非子·外储说右上》中有云：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，县帜甚高，然而不售，酒酸。”
这里的县同“悬”，“县帜”就是悬挂的旗帜、幌子，是招牌的雏形。
昔日中国的老招幌
到了宋朝，商店基本都有自己的招牌，或横额，或竖牌，或幌子，《清明上河图》就是最好的证明。张择端，可以说是广告界的鼻祖了，他在《清明上河图》中成功植入20余处招牌。
纸马铺
全卷清晰可识的第一个招牌，就是这家"王家纸马"，店铺一侧立有竖牌，另一侧堆叠着楼阁状的纸马。
纸马，并不是一张纸叠成的一匹马哦。它是一种迷信用品，中国民间祭祀财神、月神、灶神、寿星等神祇时所用。古人祭祀用牲币，秦俗牲用马，唐代玄宗以后始以纸马祀鬼神
云南纸马
酒楼
《清明上河图》出镜率最高的应该就是酒楼了，足见当时大宋酒业繁荣。
“凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门”，华丽的彩楼欢门可谓是汴京最美的风景了。
“天之美禄”旁边，还有一个“十千脚店”的招牌。这家店名也是风雅，出自唐代王维的《少年行四首》：“新丰美酒斗十千，咸阳游侠多少年。相逢意气为君饮，系马高楼垂柳边。”
《东京梦华录》记载，“在京正店七十二户，此外不能遍数，其余皆谓之‘脚店’”。这里的“脚店”，绝不是歇脚的客栈，而是酒楼的一种。
挂着灯箱招牌的“十千脚店”
正店与脚店有何区别？在于酒水的进货渠道。
宋朝酒水的专卖政策特殊，朝廷为便于征税，抓大放小，准许某些酒家自己酿酒，但前提是酿酒的酒曲必须从官方购买，这些官方直属的酒类商店就是正店。
《清明上河图》中最大的一家正店——“香丰正店”
没有官方认证的小酒吧也想卖酒，怎么办？宋朝政府让这些酒家从国营酒厂买酒，或者从那些可以酿酒的正店买酒。从国营酒厂买酒的酒店叫“拍户”，而从正店买酒的酒家就是“脚店”。
除了竖牌、灯箱，酒楼最常用的就是酒旗了。酒旗一般由青、白两色的布制成。古代酒家打出酒旗不仅为招揽生意，也能说明酒的种类和时间，比如新酒、老酒、小酒。
卦肆
从“天之美禄”向城门方向走，没多远看见一颗老柳树，旁边一顶芦棚子，悬挂着"神课" "看命" "决疑"三条字幅，棚下的卦肆中端坐着算命先生，一个白衣男子俯身询问，身后三个仆人似在窃窃私语，算命先生眼观八卦图，似乎已对男子命数了如指掌。
过了城门，商铺更为集中，种类也明显增多。
肉店
紧挨着“香丰正店”的，是一家悬挂着"孙羊店"幌子的羊肉铺，屋檐上挂着"斤六十足"的价牌。
当时羊肉价格昂贵，经常在御宴和贵族饭局上才出现，是高富帅阶层的喜好。宋朝羊肉为啥这么贵？因为宋朝地处中原，人多地少，根本没有牧场，连养马的马场都没有，更别提养羊了。大宋朝的马和羊大多数几乎全靠从西夏和契丹进口。
旅馆
孙羊店的斜对面，是一家挂着"久住王员外家"竖匾的旅店。宋代的旅店业很发达，《东京梦华录》载，“以东向南曰第三条甜水巷，以东熙熙楼客店，都下着数”。
这家旅店大概是一个王姓富户开设的民宿，客房是二层的悬山顶楼阁，是一般中国建筑中最常见的形式，在规格上次于庑殿顶和歇山顶。
饮品店
跟我们喜欢在路边买喜茶、星巴克一样，宋代街市也有临街饮品店。一把遮阳大伞，上面吊着"香饮子"的招牌，摊贩正忙着向顾客推荐自家酿的饮子。
“饮子"是当时风靡北宋的"饮料"，也是中医汤药的一类，可防病健身，也可清热防暑
香铺
此店叫"刘家上色沉檀拣香"，横额上方还装饰了欢门。宋代流行配香，卖香要得到官府特许。据文献记载，宋代士人推崇沉香，被当做众香之首。
匹帛铺
这家店竖牌和横额都写有"王家罗锦疋帛铺"（"疋"通"匹"），长长的柜台对面一排长凳，几位顾客正在挑选锦罗绸缎。
医馆
王家罗锦疋帛铺旁边，竖着一家“杨家应症”的广告招牌。而在不远处，还有一家更为高大上的医馆。
纵览全卷，门口招牌最多的就是"赵太丞家"的医铺了。太丞，是宋代太医局的医生。这家医铺三进院，房檐下是"六品"以上官员才有的建筑标志，店主最有可能是发挥余热的退休御医，铺内陈设相当考究，柜台上放着十五档算盘、抄书架。
店门一侧招牌是"太医出丸医肠胃药"；另一侧是"治酒所伤真方集香丸"，治肠胃病倒也平常，酒伤大药丸成招牌或是因开封多酒鬼。
至此，全画阅毕。
灯箱、横额、竖匾、彩楼欢门……虽然《清明上河图》中的店铺招幌和装饰五花八门，但却让市井风情跃然纸上，也让我们目睹了900多年前北宋首都是何模样。时至今日，这些店铺能被人们认出和记住，恐怕也只能依靠这些招幌了吧。
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