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10亿赌局:雷军输给董明珠,小米赢了格力

2019-03-23 来源: 杨亚飞 原文链接 评论0条

比起10亿赌注,他们可能更乐于看见这场赌局以另一个形式,继续存在下去。

文| 杨亚飞

编辑 | 万德乾

来源 |零售老板内参(ID:lslb168)

图片来源 |网络

核心导读:

小米为何会惨败格力?财报里指出了哪些问题?

走过漫长“低谷期”,海外市场已成小米未来翻盘点?

制造业与互联网之争背后,究竟谁才是最后的输家?

备受关注的“10亿赌约”,胜负最终揭晓。

日前,小米披露2018年度财报,全年实现营收1749亿,它的出现,彻底杀死赌局的悬念——根据此前格力电器2018年业绩预告,同一时间段,格力营业总收入2000亿~2010亿。董明珠赢下了比赛。

这场胜利的优势是压倒性的。二者营收差距预计在251亿~262亿元之间,约等同于格力期内全年利润总额——根据业绩预告,格力2018年预计净利润260亿~270亿元。

5年前,在央视年度人物颁奖典礼上,雷军、董明珠同台领奖。半开玩笑间,雷军立下了那个赚足眼球的赌注,“五年之内,如果我们的营业额击败格力的话,董总输我1块钱就行了。”一向姿态强硬的董明珠当即驳斥不可能输,并将赌注一下子提升至10亿元。

这场赌约本身不具备法律效应,但仍引起广泛关注。两人多次在公开场合隔空喊话,也吊足了胃口。去年底的中企年会期间,董明珠更是表示,与雷军的赌约已经基本胜出。如今预言成真,网友们按捺不住,纷纷跑到雷军当年赌约微博底下留言提醒,一些人甚至开始替雷军思考该如何付款。

但雷军并不觉得自己已经输了。在财报披露后的业绩说明会上,当被记者问及这场赌约时,雷军回应称还在等格力电器正式年报出来,并表示董明珠已经主动与他联系。

小米为何惨败?

雷军在说明会上的“倔强”态度,一度引来不少吐槽,但这不是没有原因。

从2018年交出的答卷来看,业绩并不差,营收、净利润增势亮眼,分别同比增长52.6%、59.5%,IoT平台已连接IoT设备数更达1.51亿台,同比大增193.2%,领先地位近一步巩固。反观格力,2018年营收同比增长约34%左右,净利润同比增长16%~21%。

如果把时间拉长,在立下赌约的2013年,小米全年营收约为266亿元,整个公司仅仅4000人;那一年,格力营收1200亿元,全公司已有72000余人,二者体量可谓十分悬殊,用一个网络说法便是,完全不在一个level上。

5年过去,差距被迅速缩小,小米的营收迅速拉升近1500亿,眼看就要实现弯道超车。要知道,格力最近一次相似幅度的拉升,可是用了足足10年(注:2008年格力全年营收422亿元)。

具体来说,小米过去五年复合年增长率高达45.74%。而同一时期,格力营收复合年增长率仅为10.76%——如果时间再往前推五年,格力五年营收复合年增长率则为22.73%。也就是说,赌约生效的五年,小米是在跟一个增速踩刹车的企业赛跑。

在这一背景下,小米究竟为何会输给格力?财报里的一连串数据,为我们揭示了这场惨败的一些原因:

2018年,小米分季度营收增速,经历了“过山车”一样的行情。其中一、二季度营收增长分别为58.7、68.3%。到了下半年,分季度增速则持续下滑,分别仅为49.1%、26.5%。尤其是四季度,营收环比更是下降12.6%。

智能手机业务方面,尽管2018年全年营收实现1138亿元,同比增长41.3%,但在手机销售旺季的2018年四季度,营收却环比下降了28.3%。智能手机分部毛利率,也由2017年第四季度的7.3%,降至2018年四季度的6.1%。

这跟大环境不无关系。全球智能手机市场面临增长瓶颈,并连续五个季度下滑,中国市场则连续两年销量下跌。另根据行业预测,2019年智能手机行业情况依然严峻,整体市场销量和销售额将下滑8%左右。显然,小米已经很难在智能手机上继续实现高速增长。

不过,IoT与生活消费产品和互联网服务,可能是雷军接下来翻盘的关键。2018年全年,两类业务营收延续高速增长,合计营收占总营收比重,亦小幅提升逾五个百分点,至34.2%。

毛利率增幅同样亮眼,其中IoT与生活消费产品分部毛利率,由2017年第四季度的3.6%升至2018年第四季度的10.6%;互联网服务分部毛利率,则由2017年第四季度57.4%升至2018年第四季度的62.9%。但这些业务发展充满风险,智能手机业务目前仍是小米营收主要来源。

“低谷期”与崛起的海外市场

小米输掉赌局的另一个关键,是经历了2015、2016年的漫长“低谷期”。在这之前的几年里,小米正忙于创造一个又一个扩张神话:进入手机行业短短四年,便取得中国销量第一地位、双11全网手机销量领跑行业……

但到2015年,小米营收增速开始放缓。甚至2016年营收还出现了负增长,中国大陆地区全年营收录得593亿元,同比上年下降5.6%。

当年中国智能手机正面临新一轮洗牌,新老玩家大换血,小米“发烧级”硬件和系统优势被严重削弱。尽管2015年小米仍是全国销量第一手机品牌,但实际上,华为才是当年真正的赢家。

通过重新梳理手机业务,以及加大研发、产品和品牌投入,华为从第四名迅速升至第二名,一跃成为当年“黑马”。根据IDC数据,2015年全年,小米智能机出货量6490万台,同比增23.2%,位居第一;华为紧随其后,智能机出货量6290万台,同比增53%。

与此同时,oppo、vivo等品牌凭借在传统线下经销渠道的资源积累,以及更低的价格,也在不断蚕食智能手机市场份额。至2016年,oppo、华为、vivo瓜分了出货量前三名,小米则被挤到第五名。

而在这两年中,硬件利润率低、过于依赖电商平台、供应链管理弱导致频繁缺货等问题日益放大。小米开始通过开设小米之家旗舰店、投资和管理生态链企业、布局IoT消费品市场以及出海等方式,寻找新的营收增长点。

事实上,出海业务的确卓有成效。尤其在过去四年,海外市场表现优异,2018年,国际市场收入700亿元,同比增长118.1%,占总收入比重提升至四成。

海外市场里表现最好的是印度市场。根据Canalys数据,小米在印度智能手机市场已连续六个季度保持出货量第一。2018年年报期内,更是同比增长59.6%。在印度的成功经验,也被小米复制到了东南亚地区。东南亚地区最大的电商平台lazada上,小米在新加坡、马来西亚、越南、菲律宾、印尼等六个国家,线上手机出货量占比高达50%。不过在当地线下市场,华为、oppo、vivo则是绝对的王者。

此外,小米在西欧市场亦有出色表现。2018年,小米智能手机西欧市场出货量同比增长高达415.2%,按出货量计市场份额排名第四。此外,智能电视、穿戴式设备等IoT与生活消费品,以及互联网服务在上述市场亦保持快速增长。

董明珠赢了,但雷军未输

这场赌约之所以广受关注,并非是10亿巨额赌注,而是他们背后两大阵营:制造业、互联网,究竟谁更代表未来五年的问题,以及一个老牌企业,与一个新秀的巨大落差所致。

10亿赌局本身,貌似雷军失败,但实际上从赌局生效一开始,就不是绝对的营收数字比较,而是增长率的比较。从这个角度来看,又能得出另一份答案。小米营收规模的落败,究其原因,更多是雷军对未来成长结果的判断失误,但他对小米公司的高成长性潜力,并没有出现实质性错误。

在这之前的2012年,马云和王健林也有一场“亿元赌局”,对赌的内容是到2020年,电商在中国零售市场份额占比会不会超过50%。

马云显然也输了。根据国家统计局数据,2018年1-12月,社会消费品零售总额380987亿元,比上年增长9.0%;其中全国网上零售额90065亿元,比上年增长23.9%,占社会消费品零售总额比重仅有23.6%。

但实体零售过去五年面临转型压力,传统零售纷纷拥抱线上,进行数字化转型,并普遍卓有成效。电商平台亦然,红利释放殆尽之后,逐渐开启线上、线下全渠道布局。从这个角度来看,马云和王建林究竟谁赢了,并不好下结论。

这反映出的一个共性现象是,由于互联网技术的发展,传统制造业资源组织方式被彻底改变。例如在商品开发策略上,互联网空气净化器、平衡车等一切智能家居产品,已可以实现全面数字化管理,从而组成生态闭环,切入用户生活全场景。

在这一维度的创新上,互联网公司属于绝对完胜,传统企业几乎望尘莫及。

这并非完全否定格力的成绩。作为传统品牌,格力在空调核心技术优势明显,同时在整个家电企业方面,其传统分销网络、以及完善代理商体系,也提供着充足技术、渠道储备。

即便是一直想在空调领域实现突破的小米,也只是在创立8年后才真正推出。而与之相似,格力手机,也并没有真正在中国智能手机市场掀起多大波澜。

事实上,过去五年里,格力除了是一家品牌商之外,也是一家高度互联网气质的公司。董明珠作为格力品牌IP,被不断以娱乐化、互联网营销玩法,曝光在消费者面前,而这恰恰也是多数传统品牌商所不具备的。

因此,无论最终孰胜孰负,两人都是赢家。比起10亿赌注,他们可能更乐于看见这场赌局以另一个形式,继续存在下去。

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