从线下到线上，从电商到门店，手机厂商们的「徘徊之路」

从线下到线上，再到线上线下联动融合，智能手机市场还有非常多的想象空间。

咨询服务公司 Gartner公布了2019年第一季度全球智能手机市场的相关数据，第一季度全球智能手机销量为3.73 亿台，销量TOP5的品牌中，中国手机品牌占据三位。国内四大头部品牌华为、OPPO、vivo、小米均有不俗的表现。

如今，全球手机市场已经进入存量竞争阶段，面对更加激烈的竞争，国产手机纷纷在技术创新和质量提升上下功夫，并取得了相当大的进步。但在产品本身之外，“渠道为王， 终端制胜”仍旧是不能忽视的运营核心。从线下到线上，再到线上线下联动融合，智能手机市场还有非常多的想象空间。

从无到有的线上市场，从少到多的品牌商城

对于智能手机市场来说，2010年是个分水岭。在这一年，小米手机的诞生标志着“互联网模式”的手机品牌正式出现，表明了除传统线下销售之外，互联网的电子商务模式也将成为手机销售的主要渠道。

据市场调研机构Counterpoint的研究数据显示：2018年Q4中国智能手机线上销量占总销量的比例达到28%，对比上一个季度提高了3个百分点。

随着电子商务模式逐渐成熟，手机厂商们的线上经营模式也越发清晰。一方面纷纷入驻京东、天猫、苏宁等电商平台的3C品类，借助平台流量实现出货量与市场占有率的爆发式提升；另一方面，手机厂商自建电商渠道也成为品牌受众的重要销售渠道，如小米商城、华为Vmall，OPPO和vivo也均有官方线上渠道运营。

在消费升级的推动下，消费者并不是单纯为某一件商品的科技属性买单，其背后的品牌内涵和理念文化，也是许多消费者越来越看重的部分。手机厂商们的自营商城作为一种品牌文化价值的输出口，对于提升品牌竞争力，获得更大的利润空间，有着潜移默化的作用。

从“线下之王”到“冲刺线上”

在过去一年的时间里，各大手机品牌的线上销量虽多有起伏，但整体上都呈现出了不同程度的增长。在BCI最新发布的4月手机市场数据中显示，线上市场销量对比去年同期有174.3%的快速增长，线上渠道俨然已成为各手机厂商不可忽视、集中发力的一个重要方向。

而在刚过去的六一儿童节当天，vivo专供线上的Z系列新品Z5x在618大促第一天就斩获了苏宁手机1000-2000价位段销量和销售额的双冠军。同时在4月份的手机线上市场数据中，vivo也是3000-3500价格区段销量的卫冕冠军。

尽管国内手机市场整体仍处于下滑势态，但vivo却一直处于逆势增长，在线下争夺战日趋激烈的情况下，可想而知线上渠道为vivo争夺了更多的机会。

单纯看2018年第二季度国内前五大智能手机厂商的出货量，vivo增幅最快；在2018年第三季度，vivo同比增长了2%，手机销量达到2160万台，市场占有率接近20%，首次获得中国市场的销量冠军。到了2019年，第一季度国内手机品牌销量占比vivo市场占有率突破20%，稳居第二。

一直以来，vivo在人们的印象中都是深耕线下市场多年的“老字号”品牌，拥有着其他厂商远不能及的线下渠道能力，被称为“线下之王”。但随着互联网手机品牌兴盛对其的冲击，曾经的“线下之王”也开始在线上寻求新的发展之路，并打出了自己的招数。

2018年初，强于线下的vivo基于自己成熟的供应链，推出了首款专供线上市场，高性能、低价位的Z系列新品Z1，并把价格区间定位在1000-2000元的市场。这标志着从vivo Z1开始，vivo将会开启线下＋线上两手抓的全新战略，给予喜欢vivo手机的年轻消费者更多的选择。

纵观每一款Z系列产品，无论是从颜值还是配置来说，vivo都赋予了它们旗舰机的“影子”，比同价位的千元机有着更好的使用体验。事实证明，被寄予重大期望的Z系列也并没有让vivo失望。

在2018年京东公布的“京东手机6月4日战报”中，vivo的首发新机Z1表现亮眼，夺得当天手机品牌单品销售量TOP10、新品销售量TOP10、1500-1999元价位段单品TOP5三个榜单的销售冠军。同时，vivo Z1首发全面售罄，也帮助vivo品牌斩获销量TOP10、销售额TOP10的好成绩。这之后，Z3也传来捷报，单凭一个“双十一”活动，销量就已经破25万台，成功帮助vivo在2018年站稳千元机市场。

如今vivo的Z系列已出到Z5x，并将于6月5号正式发售。8GB的超大运行内存配合128GB超大存储空间，再辅以Jovi智能优化，Funtouch OS9系统，与骁龙710形成完美协作，再加上5000mAh电池的超大续航能力，也很难让人相信这是一款千元机的配置。

除了在产品上下功夫，抓稳线上流量也是vivo招数中的一大亮点。凭借明星代言、赞助综艺节目等方式，vivo迅速确立了自身年轻化的品牌形象，并通过营销赞助世界杯等顶级活动，获取了大量的曝光。与此同时，vivo与国内最大的线上手机零售平台京东达成合作，借助于后者超过2.9亿的用户，以及在物流、金融、营销等方面的优势，vivo在短时间内就完成了对线上市场数据的采集与洞察，使自己虽然并非发源于互联网，却依然能在其中游刃有余。

不过，或许是vivo觉得Z系列始终受制于千元机的身份，还不足以撑起整个线上市场。在2019年3月1日，vivo发布了旗下全新子品牌iQOO的首款新机，从另一条强悍性能路线打入智能手机线上市场，与Z系列形成互补矩阵，共同支撑与深耕vivo的线上市场。不久后，iQOO手机在全渠道正式开售，并取得苏宁、京东、天猫等电商平台销量、销售额双冠军。

手机阵地战：“陆军”与“空军”的交火

如果以最初的销售模式来划分智能手机品牌阵营，以vivo为首的传统品牌像是坚守线下零售的“陆军”，而小米等互联网品牌则像先闻其声再闻其机的“空军”部队。但无论是“陆军”还是“空军”，能做到控制好供应链成本，灵活转型的品牌，才能开拓和守住更多的“阵地”。

从目前的手机市场来看，线下回流除了与下沉市场有关，更多的应该还是受到了线上成本日益增加的影响。在互联网销售模式刚兴起的前几年，因为省掉了中介费、代理费、渠道费等大量中间环节，手机厂商直接面对客户，厂家的利润升高，消费者也能以更便宜的价格买到手机，因此这种线上销售模式得到了快速的普及。

但当消费者网购习惯养成之后，互联网营销的玩法也开始升级，京东、天猫、苏宁、国美等头部电商平台开始垄断线上渠道，使得线上营销费用变得越来越高。对于一家手机厂商来说，在线上不仅要买电商平台的广告位，还要配合电商平台做各种节日促销，降低利润以获取更多的流量。

此外，随着智能手机的科技属性与设计属性愈发明显，消费者更希望能于线下渠道获得产品体验。功能介绍、增值服务、创新玩法、办理运营商套餐等操作都无法脱离线下场景。

在3月22日晚，在深圳核心商圈海上世界广场，首家vivo Lab概念店正式开业。对于坐拥25万家门店的vivo来说，vivo Lab是对零售终端的一大改造升级，即将门店角色从销售型转向服务型。从此，线下店既是产品的销售渠道，也是品牌文化的落地点，vivo Lab的服务体验在一定程度上决定了vivo品牌的口碑与价值，同时也让其在未来的全渠道市场竞争中抢先一步。

除此之外，线下概念店也担任了vivo以手机为核心，逐步向外延展至IoT、智能影音、运动健康等产品的战略角色。将品牌营销与渠道拓展相结合，不仅降低了运营成本，也让手机厂商有了更多的发挥空间。

线上线下虽然在销售份额上此消彼长，但对于手机厂商来说，最重要的不是“押宝”哪个渠道，而是保证自身在市场变化中的灵活性。如今，智能手机竞争已进入下半场。未来，5G、AR等前沿科技会更多的应用于智能手机当中。在此之前，手机厂商要将销售全渠道打通，加深彼此的融合，并占据稳定的市场份额，如此才能为之后的产品留有更多的发展与上升空间。