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抖音、快手卖货卖得好,淘宝联盟要有新动作|焦点分析

2019-07-12 来源: 36氪 原文链接 评论0条

淘宝额外加收内容平台网红达人6%的服务费,更加重视站外流量了。

文 |吴筱

图片来源 |IC photo

对于在抖音和快手上卖货的网红来说,淘宝联盟的一项新政策即将改变他们的收入状况。

淘宝联盟隶属于阿里妈妈,成立于2010年,在淘宝联盟的内容生态里面,可以让第三方内容平台的达人,为淘宝上的商家进行导流,即淘宝客模式,商家产生交易之后,淘宝联盟、第三方内容平台、淘宝客三方分成。

6月24日,很多带货网红发现自己的收入订单中多出了一项占比6%的“专项服务费率”的收费,这是淘宝联盟针对抖音、快手、微博等内容平台的达人收取的一项费用。也就是说,达人在快手、抖音等内容平台上卖货,只要货品链接跳转到淘宝的商品交易,都会被收取这笔费用。

牵一发而动全身,淘宝联盟的一个新规则,对合作三方——网红、快手抖音等内容平台以及淘宝联盟本身——的收益都会产生影响。在这个合作关系中,到底谁获利了,谁利益又受损了?我们来算算这笔帐。

6%服务费要给谁?

从费用明细上看,“6%”是内容场景专项技术服务费。所谓的内容场景,是指网红达人作为第三方淘客推广者在一些图文资讯、短视频、直播类等第二方淘客内容平台进行三方分成的推广,淘客内容平台包括但不限于:抖音、快手、微博、今日头条、UC等平台。也就是说,带货达人在非内容平台的淘宝客推广不必付这个费用。

同时,淘宝联盟新规要求网红达人在站外内容场景推广时只能选择“内容商品库”中的商品进行推广,否则不能上架。

内容商品库相较于已有的商品库有什么区别?这个内容商品库是淘宝联盟针对内容场景推出的专属商品库,与本身的淘宝联盟选品库不一样。内容商品库共有两大来源,分别是招商团长针对内容招商的商品,以及符合佣金率(营销计划或通用计划)20%及以上条件的商品。

也就是说,内容商品库中的商品品质、质量、售后和服务都是有保障的,因为入库的商品都是经过严格精挑细选、店铺动态DSR都是高于4.7的。这也就杜绝了以往假冒伪劣商品充斥各内容平台的情况,网红达人可以安心卖货,不用担心因货品质量而被投诉或封禁了。

但问题也来了,网红达人们在内容平台的佣金自动下调6%,这也就意味着钱要少赚了。比如以前佣金是20%,现在只剩下14%进行三方分成;要是之前是7%,余下的1%再三方分成,根本没有赚头了。

为了防止后者情况的出现,淘宝联盟对内容商品库的佣金率做了规定——必须大于或等于20%的佣金,也就是说,扣除内容服务费后,网红至少还有14%的佣金用以三方分成。

这其中,新手网红将会直接获益。

以往淘客在推广时是按照“低、中、高”等级享受不同佣金,等级高的淘客佣金能达50%,等级低的淘客可能仅有百分之几的比例;而在6%服务费的新规下,所有淘客不分等级,没有账号等级限制一说,即使是没有资历的新手也直接享受20%以上的高佣金。

从三方分成角度看,淘宝联盟在这个新规中是表面上占主动权的一个。在此之前,网红在拿到佣金后,仅需向淘宝联盟支付佣金的10%技术服务费(即佣金*10%)。但现在,网红需要将成交额当中的6%直接交出去。

所以,作为一个淘宝站外带货网红,新政之后他需要支付给阿里的费用是:成交额*佣金率*10%+成交额*6%

作为“三方”中的一方,内容平台的收益也会受到影响。

假设佣金率是20%的话,以往三方是基于20%按照一定比例分成,而现在是基于14%(20%-6%)按照一定比例分成。也就是说,淘宝拿掉6%、再从剩下的14%中抽掉10%的技术费后,余下的12.6%是达人和内容平台分成。据了解,快手和网红达人间是五五分成。以往达人和平台是在扣除10%淘宝技术服务费之后的18%(20%-20%*10%)佣金中按比例分,分成比例将明显再降低。

为什么这么做?

多收服务费,显然会引起达人的不满、影响内容平台合作的积极性,但其实淘宝联盟把帐算得很清楚。

随着站外带货网红变得越来越多,淘宝需要规范自己的内容生态,规范供应链来源。以往大部分达人为了获利单纯追求高毛利的产品,而忽视商品的品质以及售后问题,损害了平台用户体验。淘宝不仅针对内容场景推出了专属的内容商品库,还通过调整收费结构规范生态。无非是想让这个生态更加健康,淘宝更值得信赖,好能留住更多用户。

而且,淘宝还想调动更多达人参与到内容电商的盘子中。从淘宝目前的战略来看,站外内容平台是淘宝很看重的合作对象,除了积极和抖音、快手、微博等平台合作外,还在不断扩大内容平台的合作范围。

内容平台的导流能力是淘宝不想错过的,抖音、快手、微博、B站等平台已经成了红人淘宝客的新流量池,快手的达人可以在短短几十分钟的直播中售卖数万件衣服。这些新角色开始带动传统淘宝客、服务商及淘系营销生态的转型升级。

虽然6%的服务费会让一部份达人利益受损,但用高佣金机制的建立和无等级门槛的进驻作为补偿,有可能吸引更多达人参与到内容商品库的商品售卖中。站外内容平台导流能力很强,红人淘客的增多可以为淘宝平台带来更多新客和成交额的增加。

为了调动达人的积极性和维护好内容平台的合作关系,淘宝联盟提出会将收益反哺到达人和内容平台——6%的相关费用会“用于支付特定渠道的流量采买,以及平台联合做产品及技术升级服务的投入,另外也会用于分级分权的达人补贴激励,扶持更多优秀的机构达人成长。”

也就是说,内容平台减少的那一部分分成收益,淘宝会以流量采买的方式补回来。淘宝也确实在积极的进行流量采购,据“晚点LatePost”报道,抖音与淘宝签订了70亿的年度框架协议,60亿广告,10亿佣金。

归根到底,淘宝6%的过路费的最终目的无非是从站外为自己导流,促活淘宝电商的生态。今年4月,天猫总裁蒋凡宣布,未来三年天猫平台交易规模将翻一番。这个目标对阿里来讲是不小的压力,阿里扩大自己的内容电商生态,把触角延到站外,再引流到站内来增加收益,这笔帐算的比谁都清楚。

随着短视频消费的井喷,快手、抖音等平台与电商之间的链条已经逐渐打通。蛋糕越来越大,谁都想当那只切蛋糕的手,未来,内容平台、电商平台、商家以及达人都会站在跷跷板的两侧,进入一轮新的摇摆博弈期。

“我们判断内容平台收费将是常态,商家本身就需要有这块的成本规划。”在淘宝联盟新规发布之后,卡美啦发了一篇长文来向圈内人解释之后可能产生的变化。这家主要做网红生意的电商供应链公司与快手、淘宝、今日头条均有不同程度的合作。

短时间内,达人和商家都需要为此做好重新算账的准备。

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