“饭圈文化”给医院新媒体品牌建设带来的启示——以华西医院为例

“有人说我太喜欢这个破号了，我们问破号是昵称吗？你可以与他聊天、互怼，开玩笑，让他觉得你不是一个冷冰冰的机构，冷冰冰的号。”

近期，在由中国管理科学学会-人力资源管理专业委员会指导，丁香园主办的第四届中国医院发展大会上，四川大学华西医院宣传部部长郑源以《饭圈文化——医院品牌文化的新媒体延伸》为题，系统阐释了四川大学华西医院的新媒体建设策略。

众所周知，华西医院的官方微信粉丝数量多，粉丝的忠诚度极高。“如何增加与用户之间的黏性？”这是华西医院新媒体团队常被问到的问题。郑源给出的答案是：“用粉丝喜闻乐见的语言对他们进行科普。”

据了解，华西医院的官方微信坚持用四川方言，“我们做过统计，有这么多都是四川粉丝，（四川话）是90%粉丝日常生活的语言，乡音非常亲切，也并不难懂，能让粉丝在浩如烟海的新媒体中准确定位到华西医院。”

这种语言体系加上，为华西医院“收割”粉丝提供了良好基础，加上医疗行为是极其富有地域特征的行为、文化自信也是一种地域自信。

另外他也指出，医院品牌需要培养忠诚的新媒体粉丝，因此了解“饭圈”的爱好也非常重要，精准定位，再把深奥的医学知识用通俗易懂的语言表达出来。

郑源还认为，与粉丝的互动应该不至于线上，还有线下，可以做IP，将医院文化产品化，实现和粉丝更良性的互动，形成真正的“饭圈”。他指出，这不简单是为了转化医院的产品和服务，更多是为了缓解病患焦虑情绪，减少医患纠纷，获得大众更多的理解，助力公立医院品牌的长期建设和发展。

图片来源：Unsplash

以下为郑源在会上的演讲内容，经36氪编辑整理发布

“饭圈文化”的内涵——面向未开掘的用户

大家会发现有一个现象，这些流量明星，在座的人认识的很少，因为在座的人基本都是30+年龄段，很多还是搞宣传工作或文化工作的人，我们都不熟悉，可见我们这个圈子里，有些方面还可能领先于圈内的医务人员，医务人员更是埋头于自己的工作，不了解，也不关心这些东西。

但我们会发现奢侈品牌特别喜欢用流量明星，但你从购买的角度来看，30+，40岁，排除富二代的话，这一波事业有成的中年人，他购买奢侈品的可能性和几率就会更高一些。为什么奢侈品牌都不用中年人能认识的明星？这是一个悖论，为什么不用德艺双馨的明星？

以蔡徐坤为例，出道时间比吴亦凡、李宇春更短，年龄很小，95还是96年的，但他现在是顶级奢侈品牌的普拉达成衣代言人，而且不是大中华区或中国区代言人，而是全球代言人，大概率购买的主力是40-60岁+，再往下一点是30岁+，大概率不认识蔡徐坤，但为什么他们就要选这样的一个明星来代言？很矛盾吗？其实不矛盾，我们想，我们在座的人，你会为了谁去代言品牌而换一个你常用的东西？不会。

比如男士认准了一个皮带或包包品牌，谁是代言人？你根本就不关心。女士用化妆品，香奈儿、迪奥、资生堂，它的品牌代言人是谁？全球是谁？中国是谁？你不关心，不知道。因为我们的品牌忠诚度已经有了，但对于十几岁，二十岁以下，甚至十岁出头的孩子们，他们是没有的，他们的选择权利是很大的，他是没有这个品牌忠诚度的。这些品牌要去引流，在这些年轻人中根植靠就是这些流量明星。

品牌的目标是在于未开掘的用户，80%的目标在18-24岁更年轻的这一波人身上，所以我们透过现象看本质就是一个饭圈文化。

所以我们医院也是这样，你会想40岁以上，或是30多岁以上的，他会因为医院宣传做得好，科普做得好，新媒体做得好，到你医院来看病吗？不会的。但30岁以下，20岁的人，他可能真的会，就因为新媒体做得好，科普做得好，他就莫名对你一家医院有好感，那当他到了一定年龄时，30多岁身体就开始出现各种毛病了，这时就会更多地选择到你们医院来，所以我们的品牌宣传大家一定要记得，我们是看向新媒体，我们要针对的是新媒体粉丝的未来，而不是现在，所以医院品牌需要培养忠诚的新媒体粉丝，这就是我今天主要讲的主题，“饭圈文化是一个医院品牌的互联网延伸”。

首先就要了解你的新媒体粉丝。他们一定不等于医院顾客，很多人到你医院来看病，40-80岁，但这一波人很少关注你的新媒体，尤其是现在50岁+的这波人不关注新媒体，手机微信都玩得不太溜。新媒体粉丝就来自于全国各地关注了你粉丝的人，关注了新媒体的这些人，他从来没有到你医院来看过病，但他关注了你。

“有辨识度”是方便粉丝定位的核心

新媒体忠诚的粉丝我们才叫做铁粉，他们才有利于团结起来形成这样的饭圈文化。

以我们的公号举例，首先你需要了解新媒体粉丝的来历，比如很多人都会觉得很好奇，问为什么新媒体尤其是公号特别喜欢讲四川话，是一个有口音的公号，因为我84%的粉丝都是四川人，还有5%来自重庆、贵州和云南。还有人问这是中国的华西，不是四川的华西，你不考虑外面的人了吗？

另外一点，粉丝的特点是有78%是介于20-40岁之间，女性占到了68%，女性有一个特点就是应酬相对少、爱好相对少——相对于婚前或是有孩子以前，还是家人生病时操心的主力军，老公、亲戚朋友、孩子有什么事情都在找你。

另外，喜欢分享资讯，大家会发现女生去了一个有意思的咖啡馆，去了一个很漂亮的公园，甚至是看了一场电影就喜欢来做一个分享，发个朋友圈，这是女性的特点。

基于此，我们还要了解粉丝具体想看什么，我们还要做粉丝的调查，我们做了大量的4万人的调查，调查出来的结果是粉丝就想看新媒体的科普，其他不是想象的那么关心。

我们对粉丝进行了研究，知道他的分布及来源，知道他想看什么，我们就要通过这些去对应的方面你的粉丝进行精准定位，所以这就是我们华西医院为什么要坚持说四川话，不光是新媒体，不光是微信微博，我的抖音、快手也是四川话。我们有这么多都是四川粉丝，那90%的粉丝日常生活的语言，乡音非常亲切，并不难懂，让粉丝在浩如烟海的新媒体中准确定位到华西医院。一看题目的风格就知道是华西医院写的。

很多人问我是不是为了四川的粉丝放弃了全国的粉丝？

1、医疗行为是极其富有地域特征的行为。虽然我们是面向全国，但实际上患者还是来自于四川及周边的，哪怕是北京协和也是一样，虽然他是面向全国的，但绝大多数的患者也是来自华北平原，包括东北。所以不要把自己想得那么高大伟岸，你的患者其实主要还是来自于周边及本地，你要清楚地有这个定位。

2、你能否取悦所有人？做不到。新媒体也无法取悦所有的粉丝，取悦个六七成就不错了，四川方言的粉丝90%，已经取悦了90%了。

3、文化自信也是一种地域自信。很多外地朋友给我们留言，北方人磕磕绊绊地看完了，一个北京大妞用四川话把它读完了，坚持做自己就是一种特色。

我们的新媒体，从封面图到所有的标题，一眼就能定位是华西医院的，基本都有“华西专家说”，基本都是四川话的方言，还有标题图，一看就能准确地定位到这是华西医院的。我们一定要方便新媒体的粉丝定位，有辨识度，你与那些千脸一面的网红不同，你可能丑，但丑得有特色。

获取粉丝关注的要点

要与新媒体粉丝保持长久的友谊，我们要从吸引异性开始，要吸引一个异性有什么要素？可能因为长得好看，可能因为有学识，有才华，有风度，可能第一眼就吸引异性，但要持续吸引异性，从相连到结婚需要很多，最重要的三点，要三观一致才能相处得久，另外非异地恋，家境要一致，家境比较悬殊时很难走到一起，走得深入，就算走到了婚姻，以后也会有较大的变数，这是生活的经验。

怎样让你的粉丝关注你？

首先，三观一致。你的身份粉丝信赖、你的院品粉丝信任，你发的东西粉丝喜欢，这就是三观的匹配与契合度。

医疗行为是地域性的行为，它与你相对比较近，就诊相对方便。另外是非高端医院，为什么公立医院新媒体更容易与老百姓形成较好的互动文化？因为大部分的医疗行为，百姓都可接受。你发的东西粉丝喜欢，这一点就很难了，你要做好定位，怎样研究你的粉丝让你的东西就是让粉丝喜欢。

分析发现，大部分喜欢看健康科普，54%喜欢就诊信息，刚才又了解了90%的粉丝都是四川及周边，68%的女粉丝，20岁到40岁的占78%。我们来看一看怎样让我们发的东西让粉丝喜欢。以我们的公号举例，我们现在发的就是70%以上都是科普，20%是技术+信息，剩下的10%才是医院文化好。

第二，公号的定位是一个说四川话的已婚女性。大家可以发现我们聊天，发言说话的口气就是一个说四川话的已婚女性，说四川话很简单，90%都是四川人在关注，已婚女性是怎样的定位呢？好为人师，管得宽，热心，牙尖，脸皮厚，有生活阅历，68%都是女性，而且你可以看到她的评价评论，她的口气就是一个已婚女性，所以我就定位自己也是一个已婚女性的口气。有生活阅历，未婚小姑娘与已婚大姐相比，你肯定更信任大姐提出的建议，因为这是出于她的生活阅历。

最后，一定要和粉丝持续地进行交流与沟通、互动。让你的粉丝有话愿意跟你说，就像一个朋友一样，就像一个树洞一样，他愿意向你倾诉。

怎样与粉丝保持一个持久、良好、友好的互动？有几点。

1、他指出了我们的错误，我们马上给他进行间咱，我们甚至还会送他一个小礼品。

2、他说华西的植发科是不是外包的，很多医院都是外包的，我们说不会，他说一般是外包的，我们说华西不存在外包，这个互动的过程也是让更多粉丝看到了。

3、有人说我太喜欢这个破号了，我们问破号是昵称吗？你可以与他聊天、互怼，开玩笑，让他觉得你不是一个冷冰冰的机构，冷冰冰的号。

为什么华西医院的公号是皮西西，这是后来粉丝给我们取的名字，因为他们觉得华西医院很皮，大家知道小名就喜欢选叠音字，所以就叫西西，然后叫皮西西，我们觉得这个名字挺好的，就把这个名字拿来用上了，现在自称为皮西西，你会发现粉丝很开心。很多明星的饭圈也有自己的名字，那我们也是这样的，也有这样的名字，我们就形成了这样一个饭圈，你是皮西西的粉丝，我也是皮西西的粉丝，咱俩就有共同语言了。

粉丝的要求我们基本上是有求必应的。我们头一次看到他希望皮西西给他科普一下植发，我们说给你安排起来，两周以后我们就发出了。粉丝想看什么，我们尽快安排，他都会留言。

另外就是简单粗暴的宠粉。我们经常会在公众号上进行抽奖，一言不合就抽奖，凭实力宠粉。

从线上到线下

医院的口碑在中年或中年以上的患者群体中是有的，所以我们品牌宣传的目标和奢侈品是一样的，做青年，或是更小的少年，我甚至会往上去靠，因为他们见识更多，从小在互联网的圈内长大的，他有更多选择的机会，还有喜新厌旧的特点，也喜欢线下转化。

大家看到一个网站的大IP洛天依，这是一个虚拟形象，大人觉得不可思议，还会粉虚拟形象吗，还会买它的IP吗？年轻人真的会，所以品牌宣传的主战场一定也是新媒体。

从2010年到现在，医院开了六大平台，还有今日头条，现在共七个。为什么要开那么多平台？年轻在哪，我们就去哪，今年也会在B站上开，我要跟随年轻人的脚步，我不能踏步原地走，新媒体一定是跟随年轻人的脚步，而不是说你们领导喜欢什么，而不是说我的朋友圈喜欢什么，一定要站在20岁的人，甚至20岁人以下的思维去考虑。

另外，我们从线上到线下也进行了转化，比如网友取名皮西西，我们就把它具象化了，我们画出了皮西西想象中的形象以后，大家就会觉得我粉的东西不是虚拟的，而是一个可以看得见的东西，又把它具象化。再往下，我们再做科普的产品化，将我们公号的很多科普产品进行了整合，出了书，现在已经出到第五本了，全网实体书销售10万侧以上，现在实体书很难卖，5000本以上也算是流量很大了。

另外全国医院首先从医院，我们是医院第一家做健康日历，2020、2021，实体每年可享受到3万册，这是科普产品向线下的转换，淘宝很多买家就说我就是冲着皮西西来的。

再往下，我做医院文化的产品化。我们到今天有这么多粉丝，粉丝积累到一定的量以后就可以做一些文创产品，我希望我的粉丝不是因为看病才想到我的，我希望他在平时也能想到我，想到华西这个IP，我们后来做了文创店微店，我们是全国医院首家微店，现已销往全国26省，62个市。

我们的文创一定不是纪念品，很多医院做文创，就是一个杯子，上面印一个Logo，我们到国外去看，我前年去克利夫兰去看也是这样的，他们还在走传统的路线，一个帽子印一个LOGO，一个杯子印一个LOGO，一个本子印一个LOGO，这只是纪念品，没有承载医院的文化与内涵，最大的问题是不美，别人也不愿意用。这是我们医院的文创产品，一定要有医院文化的元素与内涵在其中。

这是今年新推的，上面是充电宝，下边是U盘，还有各种本子，第一，它的设计非常精美，上面也有太多的华西元素在里边。很多的校友、同行、老百姓都会买我们的产品，它一定是可以体味的医院文化，可以日常使用的医院产品，我希望他生病的时候想到我，我希望他没有生病的时候仍然能想到我。从线上到线下，铁粉就是这样养成的。

建立新媒体“饭圈”的意义

最后我们想谈一下，建立新媒体饭圈的意义。

要去建这个群，要与他搞好关系，要转化我的产品，意义在哪里？最重要的意义是，可以在一定程度缓解焦虑情绪，因为它是可以合理设定患者对医院、对医疗行为，对医生的期望值，把这个期望值拉低一点，医生不是神，不是什么病都能治的，医生也是人，有七情六欲。

我们曾经做了这样一个，我们医院人太多了，胃肠镜等的周期非常长，就有很多粉丝在下边吐槽，我们专门写了这样一条微信告诉他，第一，北上广大型三甲医院等的时间都会比较长；第二，我们告诉他，我们知道大家等得很辛苦，我们会想办法来解决这个问题。华西现在有一万多人了，不可能再无限地增加人力，那我们采取的笨办法就是加班。我们增加了新设备以后，在增加白天工作量的基础上，每天下午5-8点延长三小时做胃肠镜，所以这个公号一发以后，很多患者在下面留言说8月29日预约无痛胃镜到9月5日用，他想等一个星期好烦，后来发现要等三个星期的，现在等一个星期是医生加班得来的，医生真的来不容易了，所以很多网友在后面心疼医生，还号召医院给他们加班费。

第二，见面三分情、很多时候你跟他熟了，我们经常说熟了就不好意思开骂，一个朋友圈经常给你点赞的人在朋友圈跟你互动的人，你平时不怎么见面，但他有一天求到你，有一个事找到你，你觉得好像这个人挺熟的，你自己感觉会很熟，但一个朋友圈从来不给你点赞，几年都忘了朋友圈里有这么一个人，突然有一天跳出来说郑部长，麻烦你帮我挂一号，你第一感觉是这个人是谁，我跟他有那么熟吗？朋友圈与平时生活中的经常见面打交道的，慢慢有一种熟人感觉，就产生了情感联系，当你出了事以后，他就不好意思站在你的对立面，至少他会想到，华西平时还是不错的，偶尔出一点问题，好象也是正常的。

第三特别重要的一点是关键时候我挺你，比什么都重要。2019年在民航总医院杨文医生的割喉案，当时在全国医院掀起了轩然大波，华西离北京医院很远，但我们远在千里之外，收到了来自患者的鲜花，先是在急诊科有一束，“医生加油，感谢你们”，在12月25日，因为24日出了这件事以后，25日就在网上发酵得很厉害，在25日晚上收到的，收到了以后，我们发声就发了一个朋友圈，很多的媒体很感动，就发酵了。到后来几天，很多人不停地在给我们急诊科，因为那是一个窗口，给急诊科，包括给门诊送花。

这就是我们为什么独树一帜的粉丝的粘性那么高，铁粉特别多。为什么反复讲铁粉？因为铁粉才是你的生产力，500万人关注你，铁粉可能就只有10万，很正常。现在粉丝量是520万，但我估摸着铁粉不超过10万，但够了，这10万每次都转发、评论，每次都给你点，这才是你的铁粉，他才能产生流量，很多人关注你只为了看病挂号就诊，不会转发你的任何东西，只是你的粉丝，非铁粉，最重要的是你要凝聚这部分铁粉。

无论是做医院品牌，还是做新媒体，我们认为最重要的一点是你要对自己有一个清楚的定位，你没有办法让所有人都喜欢你，所以，你也真的没有办法让所有的粉丝都喜欢你。那我们就坚持你自己，大浪淘沙，留下真正喜欢你的人，永远和你站在一起就最好了。

所以，最后的总结就是你的铁粉才是你的形象，才是你的网络品牌生产力，谢谢大家！