焦点分析｜与美团闪购正面开战，京东“小时购”什么来头？

赶在双11前夕，京东发布了全新的即时零售品牌“小时购”。消费者下单带有“小时购”标识的商品后，系统会基于LBS周边3-5公里的门店发货，从而实现1小时内配送到家。

供给端，小时购整合了原来的物竞天择项目、京东到家平台模式，以及“天选”自营模式，是一次京东体系内到家资源的集体输出。据了解，目前小时购业务已接入10万家全品类实体零售门店，覆盖超市生鲜、手机通讯、数码家电等众多品类；履约端，小时购将由达达快送全面承接。

与以往京东即时零售业务分布在app内多个入口——“京东到家”、“京东生鲜”的小时达、“七鲜”等——不同，业务升级后，小时购在内部有了统一的中心化入口。

现在打开京东APP，最上部的tab栏除“首页”外，已新增“附近”的并列入口，这即是京东为“小时购”开辟的新入口。点进“附近”一栏，或者在搜索栏中搜索任意商品，显示的也均是基于LBS的商家店铺，这与京东主站优先展示自营商家完全不同。

京东“小时购”入口及展示页

与此同时，“京东小时购”的微信小程序也悄然上线，在账号体系上与京东主站打通，呈现页面也与主站“附近”入口完全一致，未来会与主站形成联动。

与自营、POP业务入口并列，表明京东已经将“即时零售”提升到了新的战略高度，而“小时购”的发布，也意味着京东在该领域将告别以往单打独斗的局面，走向协同。

京东“小时购”小程序页面

围绕即时零售，京东此前曾推出物竞天择项目。模式上，该业务与“小时购”差别不大，通过在线下铺设广域网点（便利店、商超、百货等），消费者在京东APP下单后，货品由网点配送，时效上最快可以半小时达。

据36氪了解，目前京东物竞天择项目推进效果并不理想。原因在于，物竞天择笼络的商家资源并不多，而且变相存在着与原有自营业务左右手互搏的现象。京东在“物竞天择”项目承担的角色主要是流量平台和系统，但核心零售商资源主要掌握在京东到家、多点等到家平台手中，物竞天择要去BD的难度并不算小。

实际上，无论是接入的商家数量、百万量级的众包骑手还是依靠海博系统与商家的强绑定，达达都是京东旗下最适合开展即时零售的平台，对此京东心知肚明。

今年3月，京东集团公告称将以8亿美元认购达达集团新发行普通股。交易完成后，京东将持有达达集团51%股份，成为控股方并表达达。这意味着未来达达平台产生的所有交易额都将在京东财报中体现，也是从那时起，京东将达达作为即时零售的核心抓手已经提上日程。

从去年4月成立大商超全渠道事业群开始，京东内部就一直将全渠道打造作为下一个增量来源，而即时零售正是京东全渠道战略的重要一环。

刚过去的二季度，美团闪购的交易量和GTV同比增长超140%，而据36氪了解美团闪购8月份的日单量已经突破300万，“闪购+买菜”在美团新业务营收中的占比已经在30%上下，达到36亿左右。

上线3年多，在没有特殊流量扶持的情况下，美团闪购的订单增长喜人。多位知情人士也告诉36氪，目前闪购的客单价高于外卖49元的客单价，而且毛利率在持续向好。

王兴在二季度财报电话中也提到，“美团闪购的订单规模将会超过1000万，当我们实现规模化，就能够实现盈利。”此外王兴表示，美团会继续把外卖高频率用户持续转化为美团闪购用户。

乐观预测，如果未来2-3年，美团闪购或者京东小时购的日单可以达到1000万，客单价60，全年贡献的GMV就在2200亿上下，对于几家巨头平台来说这都是相当大的增量。

升级“小时购”业务后，京东成为了第一家为即时零售配备核心级入口和资源的平台，但据36氪了解，即使算上京东到家目前百万上下的日订单量，京东小时购与美团闪购的单量差距仍在，需要拼命追赶。

对手虎视眈眈，美团同样上心。

在美团APP内，美团闪购拥有两个一级入口——“超市/便利店”、“买药”，虽然一直未上线微信小程序，但据内部人士透露闪购在到家事业群的地位非常高。2020 年底，闪购事业部被拆分为闪购、医药和团好货三个独立业务部，均直接向王莆中汇报，一位美团中层就表示，“把闪购独立出来，是希望团队可以更快决策，更好的增长。”

除团好货以实物电商为主外，闪购和医药目前均以即时零售业务为主。据36氪了解，美团医药也在近期动作不断，依靠新药店入驻计划和补贴，成为美团闪购又一大订单来源。

在前不久的美团闪购数字零售大会上，王莆中也表示，“即时零售的市场预期未来五年将要达到1万亿，交易用户5亿，而美团在未来五年想要拿下4000亿的份额。”

京东的目标则是在未来覆盖50%的用户（截至二季度京东的年度用户超过5.3亿），核心级流量资源以及供应链优势会是京东的砝码，而双11则是“小时购”将迎来的第一场硬仗。

但也正如长期以来外界担心的，除去生鲜、医药等个别品类，即时消费需求真的存在吗？过高的履约成本，是否真的意味着这是一个值得过高投入的业务？这是过去几年即时零售发展缓慢的原因，也需要美团和京东们给出新的答案。