品牌商拒绝为李佳琦“打工”，直播带货进入“割草时代”

直播带货在这个双十一变贵了。

靠着多年经营，李佳琦和薇娅的成功打造了“最便宜”的人设。粉丝养成了下单时不用比价，直接默认“最便宜”的习惯。

然而，“李佳琦们”正在利用这个习惯在双十一悄悄涨价。价格依旧是全网最低，但和其他平台是一样的价格，没有送给自家粉丝的特别福利。

这种变化在头部主播身上体现得最为明显。与普通主播相比，头部主播优势体现在与品牌商谈判筹码上。

头部主播手握天量流量，转化率高，对苦于销售的品牌商来说，无异于大救星。李佳琦能把一个名不见经传的小品牌“玉泽”卖成爆款，足见其粉丝号召力。

直播带货方兴未艾，跑马圈地的时代，主播们八仙过海各显神通，从品牌商身上“扒皮”，补贴粉丝，稳固自己的流量池。

四年野蛮成长过后，各大平台头部主播已初步稳固，“香草时代”终结了。一个被少数头部主播垄断的直播市场，不可逆转地迈入了“割草时代”。

起因是品牌商掀翻桌子不想玩了。

品牌商拒绝为李佳琦“打工”

近期，一位直播忠实粉丝抱怨：“现在李佳琦的直播价怎么和正常价一样啊！”她每天守在李佳琦和薇娅的直播间来回切换，明显感觉到了头部主播的价格变化。

有自媒体发现，从618开始，李佳琦和薇娅直播间内“最低价”的宣传语不见了。两位头部主播同一品牌的价格一样，就连附赠的小样规格也一样。

“最低价”的消失说明了两点：第一、品牌商不愿意损己利人，为了照顾李佳琦或薇娅的粉丝，拿出最低价，尴尬地夹在两人之间，左右为难，干脆选择一碗水端平，防止陷入无休止的价格战。

品牌商在直播带货大潮中没挣到钱，赚到的是吆喝，主播们倒是吆喝、钞票双丰收。一位不愿透露姓名的品牌商表示：“与李佳琦合作要被扒两层皮。

坑位费大约占销售额的5%，每售一单，还要抽20%-25%的佣金，两层皮没了。外加10%左右的快递费。直播成本高达40%，落到我们手上的纯利10%都不到。”

直播带货不是一场双赢，品牌商不再愿和头部主播们一起内卷。

严重者，患上“李佳琦依赖症”，不走李佳琦的渠道，销量腰斩，委曲求全，满足主播“过分的”降价要求，再被扒一层皮，从微利变成赔本。

品牌商与渠道平台之间的矛盾由来已久。

家电大卖场时代，国美、苏宁卡品牌脖子，不降价就撤柜；电商平台时代，天猫、京东、拼多多卡品牌脖子，不降价就断流；如今，品牌商不愿意再被主播卡脖子。

当年格力不满国美、苏宁强行降价要求，退出大卖场，董明珠解释说：“不能损害中小渠道商的利益，便宜了大家都去大卖场买，中小渠道商就垮了。”

格力不想沦为大卖场的打工仔，其他品牌商也不想沦为直播们的打工仔。

李佳琦背后的资本要休战

李佳琦和薇娅要休战。就像当年的打车竞争，快车和滴滴为了争夺市场，疯狂补贴用户，双方明白这么补谁都没好处，但谁也不肯先放弃。

马化腾说：“好比两个武林高手相互比内功，两人很累，但谁也不先泄气，泄气等于前功尽弃。”

最终，在投资人的撮合下，快车和滴滴宣布合并，一统江湖，结束了无休止的补贴大战。

同样的逻辑放在薇娅和李佳琦身上同样合适。起先，两人你争我夺，为粉丝谋福利。

去年双十一，有粉丝发现一款名为“玉泽”的护肤品在薇娅直播间价格比李佳琦低。

气得李佳琦在直播间放话：“来比价格啊！看谁比得过谁！我不针对任何人，我针对的是一个品牌。”

玉泽与李佳琦渊源深厚，双方合作期间，玉泽卖掉的货中，有70%是李佳琦卖掉的。玉泽转身投入薇娅怀抱，令李佳琦难以接受，为了粉丝，不惜和品牌翻脸。

今年618，李佳琦、薇娅不再与品牌翻脸。两人达成了某种程度的默契。比如百雀羚，与李佳琦多次接触，想上直播，结果条件没谈拢，临时撤退，打乱了原定的直播计划。

李佳琦在直播间有些生气：“（百雀羚）刚开始说要来，今天又不来。他们老板就在那里一直扯，这种没有信誉的品牌没有必要和他们合作。”

转身，粉丝在薇娅直播间就发现了百雀羚的商品。粉丝质疑薇娅挖墙脚，薇娅官方回复：“我们与百雀羚早就合作了。”李佳琦公司没有回应，双方达成了停战默契。

跑马圈地的时代结束了，在粉丝数、流量盘相对稳定的情况下，补贴（烧钱）、最低价（扒品牌商）的模式难以为继。到了精耕细作、割韭菜的时候了。

这种变化李佳琦自己也感受到了。他说：“现在我觉得‘李佳琦’三个字并不是我的，它是属于很多很多人的，所以我觉得就是……我好像不是一个人，我好像变了，就变成了一种符号，或者变成了一个现象，或者变成了一个不具体的东西。”

原来李佳琦为了自己直播，爆红后，他为了资本在直播。资本涌入，能捧红李佳琦，让他一个人的销量远超北京SKP商业广场，也能迫使李佳琦“资本化”，变成一个符号。

这是资本天然逐利性决定的，李佳琦不可能永远“最低价”“让利”“补贴”，稳固市场份额后，追逐更高利润，甚至“割韭菜”变成难以避免的事。

资本游戏

李佳琦在和鲁豫访谈中谈未来规划时说：“我把直播事业拆解为两步：先尝试给国货赋能，再考虑成立美妆集团。”

给国货赋能的目标已经实现，完美日记推出的一款新品，在他直播间中10秒卖出16万份，就是能力的体现。那么，李佳琦将很快过渡到第二阶段，成立美妆集团，乃至上市。

今年6月，彭博社报道，据知情人士透露，李佳琦的美ONE公司正在准备上市。

后被美ONE否认。上市传闻并非空穴来风，马云说：“公司做大了就是社会的。”李佳琦自己不想上市，背后的资本也要推着他上市。

李佳琦会变成一个资本符号。上市前，李佳琦只对自己负责，上市后，李佳琦要对全体股东负责，个性化运营会变弱，取而代之的是为了维持股价的高增长。

粉丝感叹：“李佳琦直播价和正常价一样”的情况将成为常态。

李佳琦个人充满魅力。从做店员起，他就非常细心观察顾客的每一个细微需求。

比如，在自己嘴上试唇彩的习惯就是他在店员时养成的。因为他发现，不是每一位顾客都愿意在自己嘴上试用别人试过的唇彩。

被天猫力捧后，李佳琦不忘初心，每次直播堪称劳模。在镜头他阳光、温暖、尊重女性，喊“上链接”喊到声音沙哑：“不用麦克风，我的声音整层楼都能听见。

医生说我不能每天这么喊，但我觉得没什么不行。”

李佳琦实现了从柜员到头部主播的华丽转变。但做企业老板，收割用户，他准备好了吗？

作者：江左佑安