桃李面包吴志刚：60岁创业撑起百亿面包帝国，如今却被新消费击溃

你一定吃过他家的面包。

仅用十余年，吴志刚就将桃李从一家面包小作坊，做到了“中国面包第一股”。而这家企业的掌舵人，60岁退休时才开始创业，并成为“A股上市公司中年龄最大的董事长”。

作为桃李面包的创始人，吴志刚一直都很神秘，关于他的资料少之又少，“中国面包连锁生意人”简短地概括了他的后半生。

桃李面包，从东北的一个三线小城起家，二十多年里，陪伴着一代人长大，遍布全国商超。

但随着2019年吴志刚退位，近年来桃李面包负面消息缠身：业绩加速下滑，家族套现……这个庞大的家族企业，在经历繁盛后，显露出了衰败之势。

故事的开始，要从辽宁的一座小城说起。

01.60岁才创业的人民教师

1935年出生在辽宁丹东的吴志刚，虽然身处战争时代，但等到新中国解放以后，吴志刚还是选择了重新读书。上完专科之后，他成为了丹东丝绸厂子弟学校的一名老师。

吴志刚信奉知识改变命运，对于后代的教育颇为看重。

青年时，吴志刚是毛主席的“铁粉”，1964年，大儿子出生时，他就取名“学东”，对孩子寄予厚望。

之后，吴学群、吴学亮兄弟相继出生，三个儿子皆接受了高等教育，大儿子吴学东硕士学历，吴学群和吴学亮为本科学历，他们家在当时也说得上是书香门第。

在三尺讲台上站满了几十年，1995年，60岁的吴志刚退休了。

60岁和16岁一样，是人生最美好的年龄，这个岁数，没有前半辈子的生活重担，后半辈子的迟缓和病痛也并不强烈。

但过惯了操心的日子，吴志刚突然感觉空空的。

1994年，辽宁省经济工作会议在沈阳召开：贯彻全国经济工作会议精神，动员全省广大干部群众，解放思想，抓住机遇，夺取“第二次创业”的新胜利。

在政策的引导下，辽宁省迎来巨变：大连市政府实施第一个国家安居工程，将城乡结合部最大的棚户区重新规划；东北最大的服装市场——西柳服装市场建成，带动周边20多个乡镇200多个村4万多家个体服装厂；当时亚洲最大跨度拱体建筑，集娱乐、嬉水、餐饮为一体的娱乐场所——夏宫建成开业……

那一时期，哪里又新建了大楼、谁开了新店，传遍了各个大街小巷，又传到吴志刚的耳朵里，使他的内心难以平静。

吴志刚也想投身到这股创业浪潮中，但自己已经年过花甲，大家理所应当地认为这个时代是属于年轻人的，他无所适从。

熬过了几个难眠的夜晚，他想听听妻子盛莉雅的意见，盛莉雅小他8岁，初中学历，平时也很能拿主意，但在大事上，大多还是听吴志刚的。妻子告诉吴志刚，家里用不着他操心，想折腾就折腾去。

吴志刚其实早就盘算好了自己要做的事，他有做面包的手艺，关键面包也算是当时的稀罕玩意。

他发现，市场上的面包都是保质期较长的，保质期长就意味着里面有很多的添加剂，而现做的面包房极少，短保面包正是市场上缺的。

于是，吴志刚说动二儿子吴学群一起做面包，由于开店成本高，他们先开了个面包小作坊，用料简单安全，保质期为3-7天。但想要把名气打出去，仅仅待在一间小房子里是不够的。

吴志刚以早餐店为突破口，生产出了几款口感较好、性价比很高的主打产品，每天凌晨3点骑着小三轮开始配送，6点送到街边门店。这不仅节省了房租，还更快速打开了市场，吴家的面包也顺利地进驻店铺、超市，并向外地拓展。

1997年，“沈阳市桃李食品有限公司”成立。小作坊逐渐变成了全东北知名的品牌，“桃李”一来表达前半生教师事业的情结，二来取了“满天下”的好兆头。

这时候，吴志刚的三儿子吴学亮正在申请美国A&M大学攻读化学工程专业的博士研究生，他的梦想是成为一名优秀的工程师。

出国的前一天晚上，吴志刚把吴学亮叫到跟前，想让儿子跟自己一起做面包生意。

吴学亮一听很是恼火，九十年代出国留学是多风光的事情，但吴志刚接下来说的话让儿子冷静了下来。

吴志刚把田忌赛马的故事说给儿子听，“以你的能力，在工程师这条赛道上，你只是一匹‘二等马’，与其同众多‘一等马’竞争，不如换个方向。”

在儿子眼里，父亲总归想得长远些。

第二天，去美国的机票，换成了去西安的火车票，吴学亮就从桃李西安分公司的销售做起，单从学历上他就胜过很多人，很快他便带领着分公司做得风生水起。

02. 80岁的百亿老总

21世纪初还没有电商，面包的销售只能通过经销商，所以吴志刚的短保面包想要发展全国业务，就必须要在各地都要建立加工厂。

吴志刚和儿子们做了一套解决方案。

这也就是人们后来总结的“中央工厂+批发”模式：先在各地建立中央工厂，再以工厂200km-300km为半径划定市场。中心城市的大中型商超、便利店是主要市场，由工厂直接对接；非中心城市的便利店、杂货铺，则通过经销商辅助布局。

在销售上，桃李则采用“以销定产”的模式：中央工厂两班倒，白天先按销售端预估量生产，晚上再补产差额部分，以求最大程度减少损耗；两批产品都要在次日早晨6点前上货，最大化利用早高峰时间销售。所以桃李的产销率保持在99.9%以上。其退货率维持在7%以下，远低于行业15%的退货率平均水平。

在最开始，都是吴志刚和儿子一起早出晚归，赚的都是辛苦钱，好在一切顺利，桃李面包知名度迅速提升。

由于我国烘焙行业起步晚，80年代才从中国香港、台湾地区引入大陆，1993年后才开始迅速发展。得益于时代助推，在桃李面包发展过程中，阻力较小，这是它能够在行业内崭露头角的原因之一。

2007年，桃李走出东北，向广阔的北方市场进军，并大获成功。

在很多年里，比长保面包新鲜，比现烤面包便宜的桃李面包，经常会出现在北方家庭的餐桌上。

2008年，吴志刚宣布接受德邦证券的指导，欲意冲刺中小板，然后将保荐人换成中信证券，上市地改为上交所，希望尽快进入资本市场的意愿十分明显。

直到2015年，桃李面包在上交所成功上市，成为“面包第一股”，市值达到了173亿。这一年，桃李面包的销售店已经达到了17万家。

吴志刚已经80岁了，这个年纪成为一家市值百亿的公司老总，不由得激起了人们的好奇心，但是网上很难找到他的照片。

2017年吴志刚登上了福布斯中国富豪榜，身家达到了148亿元。桃李面包也逐渐成长为全国面包市场的口碑品牌，成为行业的销售冠军。

03. 内忧外患，桃李难逃一劫？

花无百日红，桃李面包的经营问题在近些年也逐渐显露。

自从上市后，桃李面包开始大举南下，试图复制东北扩张经验，但过程并不顺利。

早在 2000 年就成立的上海桃李，在 2017 年由盈利转为亏损，2019 年，桃李在华东、华南、华中区域的子公司几乎全线亏损。

究其原因，主要在三个方面：其一，相同产品竞争日益激烈；其二，线上渠道与资本市场对传统线下烘焙品牌的挑战；其三，桃李集团内部管理弊端。

（1）产品创新力不足，全国性烘焙品牌还未出现

桃李主要拥有软式面包、起酥面包和调理面包三大系列面包，规模庞大，且在大众印象中相对固化。

2017年，中国最大的本土食品企业达利，宣布入局短保面包市场。达利集团，成立于1989年，以遍布全国的产能和渠道能力，将达利园派、好吃点、可比克、和其正、乐虎、豆本豆等送到了全国的城市村镇。

它的渠道进货政策与组合促销的手法，很可能威胁到桃李的地位。

2018年，达利发布短保品牌美焙辰。上来就高举高打地请了黄磊、杨紫代言，大举进行品牌投放。达利一口气推出了33种产品，并有意识地选择了福建与东北两地首发，以更低的价格狙击桃李。

另外，连锁面包店，如元祖、面包新语、巴黎贝甜、好利来等品牌都是桃李扩张的障碍。

更糟糕的是，2018年全球第一大烘焙巨头宾堡收购曼可顿，成为中国第二大面包供应商。1945年，宾堡就利用“中央工厂+批发”模式，走出墨西哥开始全球扩张。桃李在宾堡面前，好比胳膊和大腿的较量。

但总的来说，国内现在还没有出现全国性的烘焙品牌，在烘焙食品零售额约 2300 亿的市场上，位居Top2 的企业达利食品、桃李面包占比分别为 3.7%、3.3%，市占率总共只有7%，并不代表着具有绝对优势。同时，这也意味着行业巨大的成长空间。

（来源：三万资本）

（2）线上渠道没跟上，资本市场玩不转

2017年时，网络购物用户规模剧增，电商渠道成为年轻人最喜欢的购物方式，田园主义、三只松鼠等品牌一经上线，就成为实打实的网红品牌，如今也开始竞争短保面包市场。

再看线下销售渠道，人们依然能够在醒目的位置看到桃李，但由于技术壁垒低，越来越多连锁便利店选择了自建烘焙厂，如太原的唐久便利店。便利店自有烘焙品牌或将成为趋势。

不仅是购物渠道的改变，近年来，主体消费人群发生变化，新消费浪潮袭来，资本带来的经营模式创新，直接冲击着桃李这样的传统面包品牌。

前有奶茶店开辟的“茶饮+面包”的新型销售模式，如奈雪的茶，目前市值超百亿；后有资本大量涌入新中式烘焙赛道，如墨茉点心局，从2020年开业，已经获得今日资本、清流资本、元璟资本等的多轮融资。

它们的出现，都为烘焙行业带来了革新，虽然它们的网红属性较强，但是的确夺走了部分注意力和市场。

最终导致桃李挤不进一线城市，又遭其他新兴品牌抢占二、三线小城市。

（3）吴志刚退位，首富家族持续套现

2019年，吴志刚以“A股上市公司中年龄最大的董事长”身份退休，48岁的三儿子吴学亮接任董事长，同时任执行总经理；53岁的二儿子吴学群为董事、总经理、执行总经理；56岁的大儿子吴学东为董事，以及子公司济南桃李的执行董事兼总经理；吴志刚78岁的老伴儿盛雅莉仍为董事，盛雅莉的弟弟盛龙也仍是公司董事。

（左：吴学群 右：吴学亮）

除此之外，桃李还有十余名亲属作为股东在列。

在桃李面包IPO限售股全面解禁后，吴氏家族便以资金需求为由大规模减持。

据统计，自2019年1月，吴志刚家族已经实施了7轮减持，共计套现约36.34亿元。除此之外，其家族还减持可转债约5亿元，合计套现金额超过41.34亿元。

其中，吴志刚在2019年1月和11月两次减持，分别套现约4.17亿元和5.27亿元。

吴氏家族持续大规模套现，似乎早就急不可耐，人们纷纷质疑其圈钱行为。

今年10月，桃李披露了三季报，情况并不乐观，前三季度桃李净利润同比下降17.16%，第三季度更是加速下降25.82%，而吴氏家族的套现依旧在继续。

值得一提的是，尽管营收增速持续放缓，但桃李仍在扩张，截止今年第三季度末，在建工程金额超10亿，而上年末为6.11亿元。

结语

今年9月，桃李面包发布公告称，近日受电力供应紧张的影响，公司旗下多家子公司收到当地政府限电通知，这就意味着第四季度，桃李的业绩会继续承压。

面对年轻的烘焙市场，吴志刚更多的是力不从心，他一手养大的桃李面包，会不会以家族套现收场？

据业内知情人士向和牛商业（ID：heniushangye）透露，吴氏家族从桃李套现后，或将大量资金用于新消费投资。

吴志刚的儿子们正值壮年，这远不是桃李的终局。

本文来自微信公众号“和牛商业”（ID:heniushangye），作者：黄彩霞，36氪经授权发布。