5-10月销售额仅1亿？一份处罚书透露“可乐系功能饮料”窘境

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍可口可乐的一手好牌，为何没能“打好”？

促销被罚，业绩或平庸

近日，信用中国网站的一份“行政处罚决定书”披露，因“魔爪饮料”部分中奖者无法就近兑奖，猛事特饮料(上海)有限公司（以下简称：猛事特）被罚款20万元。

公开信息显示，猛事特成立于2015年4月3日，是美国怪兽饮料公司在中国的注册公司。在美国市场，怪兽饮料公司是仅次于红牛、位居美国第二位的能量饮料企业，旗下主要产品为魔爪系列功能饮料。

上述决定书的“违法事实”显示，2021年5月15日至10月31日，猛事特对所售产品魔爪饮料开展“罐罐有奖”有奖销售活动，消费者通过扫码魔爪饮料拉环可参与活动抽奖，活动平台为猛事特饮料(上海)有限公司设立的“MonsterEnergy魔爪能量饮料”微信活动小程序，奖品包括线下兑换的“再来一罐”同款饮料等。

不过，由于猛事特未对兑奖点信息的准确性进行甄别及无法约束兑奖点履行兑奖义务，致使在全国有部分中奖者无法在附近兑奖点完成兑奖。因此，上海市浦东新区市场监督管理局对猛事特处以罚款20万元。

快消君留意到，早在今年9月，就有消费者在维权平台申诉表示，“我于8月份陆续购入魔爪产品一箱12瓶，后凭易拉罐拉环背后二维码中奖“再来一罐”9瓶，凭中奖二维码，到所购买超市兑换，超市负责人表示并不知情有兑换活动，负责人与可口可乐公司主管沟通，说会派业务人员下来，再后来去询问，并没有听说业务人员下来，说是业务员联系不上让继续等待。”

该消费者认为，根据《消费者权益保护法》第五十五条规定，可口可乐公司发布相关奖项却用各种办法导致无法兑奖；并提出诉求，认定该活动为虚假宣传，退一赔三，赔偿额不足500元的，应赔偿500元。不过，事发两个多月后的今天，该申诉状态仍为“商家处理中”。

此外，还有消费者表示，“魔爪饮料此次活动罐罐有奖，中奖再来一罐，按照门店挨个找了一遍，地图位置差距大，甚者定位到大海里面，你这是来搞笑的吗？找到门店店主，人家压根不知道这回事，也不知道怎么兑换，一头雾水，一连跑了好几家都是如此”“魔爪再来一瓶活动已经中了40多瓶 、没地方兑换，反馈客服也一直不联系”。同样地，上述投诉也未得到妥善解决。

值得注意的是，上述行政处罚决定书披露了近半年时间内魔爪涉及活动的销售数据。还特别指出，参与此次活动的魔爪饮料共计销售1698763箱，销售金额为103123704元。由于魔爪母公司从去年开始就不曾公布该品类的销售数据，这也算是2019年后，外界首次得知魔爪在中国的具体销售情况。

值得注意的是，此次活动并非由销售公司开展的区域活动，而是由猛事特策划，中粮、太古两大可口可乐罐装和分销商支持的全国性活动。

决定书显示，活动平台会定位中奖者地址，实时显示兑奖点地图，地图上包含就近的兑奖点。在中国南方区域，兑奖点地图由太古可口可乐（中国）有限公司实际控制并负责管理，兑奖点信息由其提供。在中国北方区域，兑奖点地图出现在活动小程序的跳转平台“快乐会”小程序上，“快乐会”小程序由中粮可口可乐饮料(北京)有限公司等16家公司实际控制并负责管理，兑奖点信息由其提供。猛事特饮料（上海）有限公司与上述公司分别为合作伙伴。

也就是说，从今年5月中旬至10月底，接近半年的时间内，涉及此次活动的魔爪饮料的销售额约为1.03亿元。考虑到本次促销活动是由猛事特策划发起而非中粮或是太古，可以看出本次活动的覆盖范围为全国而非部分区域。因此，虽然不能将1.03亿元和该时间段内魔爪在中国市场的销售额划等号，但基本可以反映该产品主流渠道的销售情况

魔爪最后一次公布中国市场的销售金额是在2019财年。彼时，魔爪饮料在中国的销售额约合人民币2.9亿元，占比不到该公司合并净销售额的1%。2020年，魔爪并未公布中国市场的销售额，但可以推断的是，由于疫情的影响魔爪该年的销售额很难有所起色。

考虑到1.03亿元是魔爪在今年二、三季度旺季的成绩，可以看出今年魔爪的整体销售情况和过去几年相比并没有太大的改观。

水土不服，海外仍强势

2016年，魔爪借道可口可乐进入中国市场，由太古和中粮提供本地化生产，中粮旗下中国食品承担魔爪的分销，魔爪在中国建立了团队负责营销工作。无论在品牌、渠道、还是营销上，魔爪的起点都相对占有优势。不过，魔爪至今仍并没有充分借鉴大股东可口可乐的丰富经验。在部分中国消费者心目中，魔爪依旧是一个完全不了解的新品牌。

事实上，魔爪从一开始就直接对标红牛，包括制定“焦点陈列紧贴红牛”“零售价格与红牛保持一致”与“充分利用渠道工具”的策略。但上述渠道策略，在可谓糟糕的本土化营销动作下，收效甚微。

在北美大本营的营销策略上，魔爪主要通过赞助极限运动和运动明星的方式，对运动受众进行定向宣传，同时雇佣品牌大使在音乐会和运动赛事露面，并派发免费的试饮品。比如，高尔夫传奇巨星“老虎”伍兹一直是魔爪赞助的对象。可以说，魔爪在美国主打情感路线，突出新生代消费者的个性与张扬，但对功能饮料的“功能性”是相对淡化的。

进入中国市场之后，仍坚持在营销上以“音乐、极限赛车运动、电玩、辣妹”这几项作为支柱，就显得有些水土不服了。这也导致其进入中国市场这么多年了，很多年轻人依然认为魔爪是“口味奇怪的饮料”、亦或不想尝试。

值得一提的是，尽管魔爪的生产由可口可乐方面支持，渠道由可口可乐的合作方中粮等提供支持，但据可口可乐中国方面的说法，魔爪在中国市场与全球其他大部分地区无异，均是独立于可口可乐之外的运营。

事实上，功能饮料是个高度营销化的品类。虽然市场需求很强。但可替代的选择非常多，一旦企业在市场和营销策略上出现失误，被消费者果断抛弃也是很容易出现的情况。

“隔壁”的华彬则要聪明很多，先是借助老大哥奥地利红牛在F1等顶级赛事的疯狂赞助打响了红牛的知名度，然后用“困了、累了喝红牛”、“你的能量，超乎你想象”这样的广告语直接引导消费者，当识别到自己“困了累了”的状态时，就想起来红牛能解乏的特点，实现购买转化。

由于魔爪进退两难的地位，其品牌所传递给人的感觉则更像某种在中国市场的投机行为，当然，也就无法看出它对中国市场的重视程度。从这点来看，魔爪远比不上它的大股东可口可乐所传递出来的那种长期扎根本土的品牌愿景，以及由此带给中国消费者的品牌信任了。

需要强调的是，魔爪虽然在中国市场水土不服多年，但其在全球市场的强势地位仍不易被动摇。

尽管面临供应链方面的挑战，怪兽饮料此前仍公布了一份漂亮的第三季度净销售额。报告期内，公司实现营业收入41.16亿美元，同比增长20.98%，归属母公司净利润10.56亿美元，同比增长12.61%。截至发稿，怪兽饮料市值约为470亿美元。

即便是在过去的两年里，魔爪公司的大股东——可口可乐推出和在扩大了自有品牌功能饮料“Coca-Cola Energy”的业务、与魔爪直接竞争，也没能放缓魔爪继续扩张的脚步。今年5月，可口可乐声称到2021年底将停止在美国和加拿大销售Coca cola Energy，一定程度上宣告了自有品牌功能饮料的失败。

而公开的销售数据表明，这款和原味可口可乐相似风味的功能饮料并没有受到消费者的青睐。Beverage Digest公布的数据显示，2020年Coca cola Energy仅占美国功能饮料市场0.7%的市场份额，而红牛和魔爪同期的市场份额分别达到了25%和15%。

如今的中国功能饮料市场，虽不如两年前充满话题性，但仍颇具潜力。“红牛们”虽然饱受品牌纠纷的拖累，但仍有小幅增；与此同时，东鹏特饮、体质能量等追赶者依靠差异化的包装和容量也在细分市场实现了突围，部分企业更在资本市场异军突起。在这样的背景下，当初的“天之骄子”魔爪，如今却如此“平凡”，实在令人唏嘘。

本文来自微信公众号“快消”（ID：fbc180），作者：李珂，36氪经授权发布。