36氪独家丨与王老吉合作推出“黑凉茶”，「东方鸿鹄」获字节战投过亿元融资

36氪独家获悉，东方鸿鹄于近期完成近亿元天使轮融资，本轮融资由字节跳动战略投资，融资将用于技术搭建、产品开发、市场推广、拓展线下渠道等。

东方鸿鹄成立于2018年9月，定位为数字化软饮集团，始人唐小桐拥有多次创业成功经历。在他看来，传统饮料实际是一个对消费者极其不友好的赛道，巨头长期把持行业缺乏创新意识，消费者因此没有太多选择权。

创业的契机则是疫情。大约在疫情前后，王老吉方面主动联系唐小桐团队，希望能够与之合作开发一条新的产品线，由王老吉负责出资和提供资源支持，东方鸿鹄负责研发和实际的运营。

目前公司主要经营王老吉黑凉茶和哪吒气泡水两个品牌系列产品，其中王老吉黑凉茶单品在江浙地区试推7月，销售额突破4000万。其中王老吉黑凉茶经过近一年的开发调试，在口感、健康、配方、包装等方面做出革新。例如，主打时下0糖0脂0卡的养生需求，甜味主要来自代糖赤藓糖醇，不参与糖代谢。

东方鸿鹄所在的饮料行业正经历新一轮激烈竞争。随着元气森林等后起之秀点燃无糖气泡水赛道，大量新玩家涌入，传统巨头纷纷顺势推出0糖气泡水，喜茶、奈雪等新式茶饮品牌也已入局这个赛道。

激烈竞争的背后，是玩家对行业高速发展的洞察。多项研究数据显示，中国无糖饮料行业市场规模从2014年的16.6亿元增长至2018年的67.2亿元，复合年增长率为41.85%；到2019年中国无糖饮料市场规模达到98.7亿元，同比增长46.88%；到2020年中国无糖饮料行业市场规模已超过百亿元。

在一片红海的饮料行业杀出一条路，元气森林的成功离不开互联网思维，正如创始人唐彬森所言，快消行业要学习“互联网精神”。事实上，东方鸿鹄也正从数字化方向切入饮料行业。饮料行业曾经历了长期的渠道为王时代，近年来涌现出以元气森林为代表的聚焦产品的新消费品牌，但唐小桐及团队找到了新的机遇：用数字化重构行业。这也令其获得了字节跳动的青睐。

东方鸿鹄主要从生产、渠道、品牌和组织效率四个层面进行数字化改造。东方鸿鹄每一件产品都有一个独一无二的二维码，公司通过该二维码为消费者提供补贴，此外还能够迅速获得用户的消费数据（需用微信扫码），并且防止经销商“串货”乱价，因为通过二维码，品牌可以获得准确的LBS信息，让物流过程可视化。

更重要的是，通过数字化二维码让消费链路和数据可视化，可以帮助经销商省掉大部分交易流程，直接抵达终端，降低压货风险、加快商品流转速度。此外，在中间环节省下来的成本，还将投入到补贴中，让利给消费者。

按照唐小桐的说法，东方鸿鹄要用数字化重构传统的快消行业，这背后需要一套强大的信息处理系统。因此，创业初期，为了制作出成熟的二维码，公司花费大量资金和人力迭代后台技术系统，而这将不仅适用于集团旗下的品牌，成熟后也能输出给其他快消行业的玩家。

唐小桐透露，当这套数字化系统成熟后，公司将给经销商发放数字货币，经销商只能将数字货币对应分发给其旗下的终端（经系统认证），能防止因贪腐带来的财务损失。预计2年后，该数字化系统中60-70%的钱将会被算法取代。

从组织角度来看，公司将通过该数字化系统管理地推人员，以便于提高其谈判投放终端的效率，并且能够通过算法来评判地推人员的工作质量，以进行及时纠偏，拉高终端铁军的战斗力。为了获得优秀的地推人员，唐小桐还计划提升其薪水标准和学历标准。

在投放方面，目前公司的营销推广侧重在王老吉黑凉茶，通过这半年多试销建立起来的成功数据模型，快速复制以打开全国市场，配合各大展会及线下媒体的广告投放。

至于公司接下来的战略重点，主要分为两个维度。一方面，加快行业数字化建设进程，在现有基础上继续搭建百人规模的资深技术团队，在22年年中完成第一版的行业数字平台模型。另一方面，同步拓宽产品维度，根据前期的市场调研，预计研发上市10余款新口味软饮。

经过一年多时间的研发调整，东方鸿鹄目前已启动生产线数字化改造，加速完成第一批全链路数字化产品的上市投放。

字节跳动投资方代表表示，字节跳动一直看好快消饮料行业的发展，东方鸿鹄是一家集行业能力和互联网能力双重基因的团队，更是行业新近涌现出来的极少数优质投资标的。此次投资与合作的达成，一方面是看中了王老吉作为行业龙头企业的超级品牌力与行业深耕经验对东方鸿鹄的加持，另一方面也是对东方鸿鹄团队能力的肯定，对其通过数字化提升整个行业效率的理念充分支持。

编辑｜乔芊