直面女性焦虑营销：想要破局，为何更关乎性别认知？

焦虑多半关乎认知

一直以来，在女性营销指向上，商家都比较依赖“身材焦虑”和“容貌焦虑”这两个刺激点。一定程度上，虽然风向是打着“女性爱美”、“女性要美”，但是在潜藏着的逻辑里，往往是出于对“女为悦己者容”的粗鄙式阐释。

实际上，在不同的年代和不同的文化当中，男性也会受到类似的裹挟，但是他们多是由于属于某个群体的成员而受到裹挟，而不是由于是男性而受到裹挟。可女性则不同，除了因为属于某个群体的成员而受到裹挟，还会因为身为女性而受到裹挟。

就拿婚恋选择中的标准来看，即便大都市里有很多女性早已经济独立，但是在婚恋选择的标准上，“身材”和“容貌”依然是核心指标，尤其在相亲市场中，这个是远比经济独立更重要的指标。

因此在某种意义上，“女性焦虑营销”之所以“经久不衰”，就在于它本身跟我们所处社会的性别认知（文化）是同频的。因为我们深知，有很大一部分女性的“爱美”和“要美”是被动的，虽然不见得都是“为悦己者容”，但是这个比例却是很大的。

在这个事情上，与之配套的男性营销指向是“给女性送（买、花钱）礼物”就是浪漫和爱。这使得我们会发现，女性营销指向和男性营销指向的配套逻辑跟“你（女性）负责貌美如花，我（男性）负责赚钱养家”不谋而合。

所以，如果真要批判“女性焦虑营销”，其实只能批判“不择手段”的女性焦虑营销”。至于想对“女性焦虑营销”进行彻底的批判，就必须追溯到性别认知（文化）上，因为只有如此，才可能做到彻底性的批判，否则指着个别商家的操作进行批判，也只能起到眼前的效果，很难破局“女性焦虑营销”这个社会性的困境。

就比如在1968年，女性主义就抨击了“美国小姐”选美的活动，主要指出女性在日常生活中便是在进行一场持续不断的选美，简言之“为男性打扮自己”（美容瘦身），深恐自己的相貌和身材达不到男性的审美标准。

把这个历史桥段拿出来讲，并不在于要彻底否定“女为悦己者容”，而是对于女性自己来讲，在实践“为悦己者容”的过程中，多大程度上能做到尊重自己、爱护自己，这是个非常重要的问题。毕竟只有在不受外界束缚的条件下，谈论“为悦己者容”才会回到自身的“爱美”和“要美”，否则很容易被“女性焦虑营销”裹挟得透不过气来。

循此我们会发现，想要破局“女性焦虑营销”，就不再只是女性的事儿。因为前面我们已经提到，女性营销指向和男性营销指向存在配套关系。这种情况下，要想从局面上进行扭转，显然男性对女性审美、女性地位的看待也是很重要的。要不然，就算女性在意识上有提升，但依然会在面对现实时不得已而为之。

当然我们也要搞清楚一点，在批判“女性焦虑营销”上，不要拓展到“女性爱美”、“女性要美”也成了问题。因为在直面“女性焦虑营销”的问题上，最为紧要的不是批判“女性焦虑营销”本身，而是女性如何面对“女性焦虑营销”的问题，也就是消费如何不被焦虑所裹挟。至于“女性焦虑营销”会不会转向，它本身不是一朝一夕的事情，这从不同国家的广告理念、营销方式上也能体现出来。

所以说回破局“女性焦虑营销”的困境，这其实是个复杂的长期工程。虽然说性别认知是核心问题，但是回到现实秩序中，我们又会发现牵绊性别认知的问题也是错综复杂的。毫不夸张地讲，直面困境是一回事儿，如何改变又是另一回事儿。