知名品牌咨询公司行舟品牌分析：大白兔的品牌焕新之路

大白兔曾经陪伴了许多70、80、90后的成长，也是他们对美好童年的回忆。在物资紧缺的时代，这颗被贴上自力更生标签的“国民奶糖”，还一度被定义为营养食品，但随着时代发展，品牌逐渐老化，也曾深陷负面新闻，但却能依旧凭借品牌重塑，从一个白甜美的可爱糖果国民品牌，变成全面狂欢的跨界新秀。本篇文章我们将围绕童年经典品牌大白兔展开，探究其品牌焕新之路。

大白兔品牌从国民品牌到陷入困境，是那些原因造成的？

一、行业竞争激烈。糖果行业市场空间收窄，休闲零食种类增多，挤压糖果行业，糖果巨头如玛氏、吉百利、雀巢纷纷入场，徐福记、金丝猴等本土知名品牌被外资企业收购。

二：产品线较单一。大白兔品牌国内知名度很高，认知度上大白兔与奶糖已经画上了等号,具象的品类联想束缚了大白兔向新品类衍生，开拓新业务，更无法获取品牌附加值的溢价效应。数年来，虽然大白兔也迈出了不少创新步伐，但产品线单一，产品组合竞争力不足的缺点仍旧突出。

三：品牌面临老化。留存丧失，对大白兔怀有特殊感情的60、70 后的消费人群，如今已经老去，消费能力和意愿都在急剧下滑，拉新乏力，年轻群体对大白兔，品牌的消费意愿又不足。

面对困境，大白兔深入洞悉行业趋势、用户需求与自身优势。

从行业趋势来说，食品饮料产品从成分、消费场景及国潮概念三方面迭代创新。特征一：产品更健康，糖分、脂肪、卡路里减少，功能性食品品类增；特征二：国潮概念兴起，传统国牌迎来新机，新兴本土品牌大量涌现。特征三：消费场景更加突出，以消费场景为卖点打造热点产品。

从消费者需求来说，食品饮料产业需要多维度迭代创新。整体需求愈加多元，消费特征呈现品质化、感官化、情感化、符号化特点。

特征一：品质消费，需要高端进口、精致工艺、健康食品成为消费增长点，例∶83%消费者主动调整饮食结构预防健康疾病，细分人群专属类目增速快，例∶懒人、熬夜党等。

特征二：感官消费，包装风格日趋精致，社交属性强例∶高颜值、国风等产品2019年成交额同比增速均超过100%。从传统口味走向更为新鲜刺激的味觉体验，例∶麻辣味、榴莲味、芝士味等。

特征三：情感消费，承载更多时空情绪，成为人们情感连接的载体例∶送礼、有情感共鸣，承载更多个人情绪，消费者从食物上得到寄托和延续例∶治愈解压、防困提神。

特征四：符号消费，从符号消费中寻找圈层文化的认同，例潮流/身份/情怀符号，年轻人更爱潮流和情怀符号，女性对明星IP的热忱度更高例怀旧、二次元、抖音同款。

从自身优势来说，大白兔在品牌资产层面积累颇深，具有无可比拟性。

（一）深厚的品牌文化

“大白兔”诞生于1959年，适逢中华人民共和国成立10周年，大白兔奶糖成为了献礼产品。至今62年历史的大白兔奶糖具有深厚的历史沉淀和文化底蕴。其悠久的历史文化积淀是连接一代代消费者的情感纽带。作为国货经典品牌，“大白兔”是无数中国人儿时的美好记忆，消费者对“大白兔”有着深厚的感情，这是其他品牌无法比拟的，是“大白兔”具备的天然优势。

（二）丰富的品牌故事

1972年，时任美国总统尼克松访华，在随行人员的推荐下，尼克松对大白兔奶糖赞不绝口，于是周总理将大白兔奶糖作为礼物送给尼克松。当年，筒装大白兔奶糖成了美国人民在复活节期间争相购买的礼品。大白兔奶糖成为了“国宾礼品”。可见，大白兔奶糖丰富的品牌故事是其他品牌无法匹及的。

（三）强大的群众基础

老字号品牌具有强大的群众基础。老字号品牌一旦进行怀旧营销，这些消费者便是忠实粉丝，是恢复品牌力的重要基础。大白兔奶糖被众多消费者冠以“童年的味道”“儿时的记忆”，不论是在年轻一代的群体中，或是长辈群体中，大白兔奶糖都有脍炙人口的口碑和忠实的消费者。

（四）丰富的产品价值

甜蜜可口，奶香浓郁，口感细腻，营养丰富，奶香纯粹，奶香纯粹，奶糖滋味尽可如此缤纷，经典原味奶香纯粹，红豆甜糯、玉米清新，巧克力浓醇，还有清凉滋味，在味蕾上奇妙绽放。

分析完困境与机遇之后，中华老字号品牌大白兔如何焕发新生？

经过探究，大白兔将“国潮+情感”定为品牌核心点，进行品牌重塑。毕竟“大白兔不只是糖果，而是代表了一份快乐的记忆，是人与人之间分享快乐情感的一座桥梁。”它本身就拥有一定的受众基础，其产品嵌入了个人的体验，但又裹挟着集体的遭际，沾染着童年的气息，由此形成了一代人建立在共同经历基础上的共享记忆。激发其独有的怀旧感和所能够激发的怀旧情绪是有力的武器。那么，大白兔是如何围绕其进行品牌升级、产品拓展、形象更新、营销焕新四力驱动的，我们下次分析。