市监总局拟对盲盒“扫盲”：避免消费者因盲盒而盲目

天目新闻 记者 李沐子 于瓅

8 月 16 日，市场监管总局发布了关于公开征求《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》（以下简称《规范指引》）意见的通知。

值得注意的是，《规范指引》第五条规定药品、医疗器械、特殊化妆品、有毒有害物品、易燃易爆物品、活体动物、无着快件、食品等在使用条件、存储运输、检验检疫、监督管理等方面有严格要求的商品，不得以盲盒形式销售。其中更是提到了十分引人诟病的 " 活体盲盒 "。另一条引人关注的是，其中第二十一条规定盲盒经营者不得向 8 周岁以下未成年人销售盲盒。

不可否认，以盲盒为代表的潮玩消费产业，已经成为年轻人寻求时尚、满足感、成就感，以及社交的重要方式。但同时，对其的诟病也一直存在。而《规范指引》的出台，也意味着，对于盲盒的深度管理，将进一步促进该产业在更为正规的轨道上发展。

受访者提供

不菲的盲盒

" 抽盲盒能让我快乐。" 今年 29 岁的王维奇已工作多年，大大小小不同系列的盲盒娃娃几乎摆满了她的工位，" 起初是因为觉得设计好看，很可爱，后来觉得拆盲盒很解压。" 自从在大学期间抽了第一个盲盒并入圈后，王维奇笑称自己至今都还没完全 " 爬出来 "。

以前每次去商场，王维奇一定会去买几个盲盒，若是没抽到喜欢的款式，就会一直抽。王维奇毫不否认，当时抽盲盒的这一举动，确实很让他上瘾。但如今，他已经逐渐从 " 脑子热类型 " 转向了 " 理智型 "，" 现在是有喜欢的 IP 才会抽 "。

另一位 " 入坑 " 仅一年就退圈的戴菈也向记者分享了自己抽盲盒的心理：" 我喜欢玩技巧抽盒，享受抽中的满足感和成就感。" 戴菈爱上抽盲盒主要是喜欢摇盒，经过摇盒这个过程，戴菈估算过自己的准确率大概在 60% 左右。这个抽中的过程，令她无比愉悦。

众所周知，在一些专卖店里，一个盲盒的价格从几十元到几百元不等，所以上述几位在这方面的花销，可想而知。但他们还不算夸张的，为买盲盒一年花销数万的人，大有人在。

徐晓在盲盒上 " 造 " 了多少钱，他自己也算不清，" 三四年里，几十万吧。"

根据前瞻产业研究院发布的《2022 年中国盲盒行业发展现状及市场规模分析》数据显示，从价格区间来看，50-99 元价位较为主流，销售额占比约为 36%，占比的降幅也最大；500 元及以上（整盒购买）价位的产品销售额占比增幅最大，约为 13%，而该区间消费占比约为 37%，销售额占比最高的原因是均价较贵。

但后来，徐晓感觉自己被 " 套路 " 了，赶紧 " 急流勇退 "，" 留了一部分喜欢的，其他都二手在卖 "。戴菈亦是如此，除了吸引力降低以及太费钱，另一个让她退圈原因就是盲盒二手市场热度的减退，" 现在感觉玩家热度没以前高，因此二手市场热款溢价就会受影响。"

2022 年 1 月，上海市市场监管局发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》，指引表示，鼓励盲盒经营者建立保底机制，通过设定抽取金额上限和次数上限，避免二手市场过度炒作，并指出盲盒销售不能开展饥饿营销或诱导炒作。

但并非所有人都会 " 激流勇退 "，" 入坑 " 盲盒多年的周平歌至今都对盲盒有着莫名的执着，" 觉得可能是小时候想要的玩具没有得到，所以有种想实现儿时梦想的感情在里面。"

受访者提供

" 盲盒迷之诱惑 " 里的心理学

确实，在很多人看来，盲盒似乎真有一种 " 令人盲目的魔力 "，诱导着他们甚至会不惜重金，去购买一个或许只有拳头大小的玩具摆件。

华东师范大学心理与认知科学学院副教授陆静怡认为，这并非 " 魔力 "，是一种心理状态。她在接受媒体采访时表示，以盲盒形式售卖的产品给人不确定感，消费者不知道盲盒中的产品究竟是什么，因此会感到好奇，抱有期待。而在盲盒拆开的那一刻，不确定感得以消除，负责奖励过程的大脑区域被激活，从而使消费者可以得到享乐体验。这种 " 盲盒 " 营销策略在生活中也很常见，譬如章回体小说、电视剧关键情节前的广告、发布会前保持神秘的新产品，商家总是在制造悬念后再解开悬念，从而给消费者带来愉悦，刺激消费。

2022 年 3 月，智研咨询发布的《2021 年中国盲盒行业市场发展现状分析》（以下简称《盲盒行业现状分析》）分析，社交和自我愉悦是消费者购买潮玩盲盒的主要动机，而非交易投资。其中，有 46.78% 的消费者认为惊喜感是其购买潮玩盲盒的重要原因，仅有 1.47% 的消费者将二手交易视为购买动机。

浙江省人民医院望江山院区临床心理科副主任廖峥娈也向天目新闻记者总结了 " 盲盒心理 " 的几个特点：喜欢冒险和刺激；存在投机性；容易被盲盒抽中的画面或消息强烈暗示，以为抽中是个大概率事件；攀比心理。因此，廖峥娈同样认为盲盒具有一定的成瘾性。

" 根据国外新行为心理学创始人的一项实验表明，人们抽盲盒上瘾和行为与奖励，以及不固定比率奖励有关。" 廖峥娈认为，抽盲盒和赌博行为非常类似，" 重复进行着一个行为，仅是为了单纯的快感。"

上海市精神卫生中心物质依赖与成瘾科杜江主任医师也持同样的观点，他曾指出，玩家买 " 盲盒 " 的欲望就像个无底洞，永远没有尽头。所谓 " 赌徒谬误 "，简言之，一晚上手气不好的赌徒总认为再过几把之后就会风水轮流转，幸运降临。对于购买 " 盲盒 " 的消费者而言，也是相同的心理在作祟。

此外，中国消费者协会此前亦发文提醒，" 盲盒 " 市场存在商家过度营销的问题，使消费者中套 " 上瘾 "。

盲盒行业不盲

消费者对盲盒 " 上瘾 " 的背后，更有着一个巨大的市场，在推动盲盒产业的百亿级规模，以及希望通过各种 IP 产品吸引更多的 " 上瘾者 "。有网友曾评论：" 盲盒让人盲目，但市场并不盲，盲盒行业也由此更忙。消费者的盲目，吹大了盲盒商家。"

在 2022 年的 315 晚会上，央视曝光盲盒质量虚高、价格差的问题，指出 800 元的盲盒成本仅有 30 元，并且有消费者为抽取隐藏款盲盒花费 1 万多元。但这似乎并不阻碍盲盒产业的高速推进。

根据中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的《2021 中国潮流玩具市场发展报告》预计，2022 年，以盲盒、手办为代表的中国潮玩经济市场规模将达 478 亿元。而依照弗若斯特沙利文的报告，国内潮玩市场的规模从 2015 年的 63 亿元，增加到了 2020 年的 294.8 亿元，复合年增长率在 46.36%，预计市场规模在 2024 年会达到 763 亿元，2030 年将突破 1100 亿元。

此外，潮流玩具之所为大众所喜爱，很重要的原因是 IP。有分析认为，潮流玩具标签受欢迎程度前三名依次为：设计师原创 IP、影视作品 IP 和动漫形象 IP，其中设计师原创 IP 为 80.76%，显示出极高的市场竞争力。

但戴菈和王维奇均表示，如今盲盒里喜欢的设计师 IP 越来越少，" 设计跟不上，还有很多雷同设计，一些新款和旧款非常神似，让人觉得不值。" 周平歌也觉得，例如泡泡玛特的 IP 其实近几年也有些疲软。

不过，近年来，我国潮流玩具市场依旧迅速发展。

智研咨询发布的《2022-2028 年中国盲盒行业发展现状调查及市场分析预测报告》显示，截至 2021 年，中国潮流玩具新注册成立企业数量已经达到 506 家。其中发展出泡泡玛特、52TOYS、若来若态、寻找独角兽、幸会潮玩等多家潮流玩具企业，创造出 MOLLY、DIMOO、LuLu、CBB、Farmer Bob、Nanci 囡茜等大量受消费者青睐的 IP。

而且，国内的盲盒企业显然已经不满足于国内市场群体，开始将视线转向海外，以及进军 IP 乐园。

据企查查 APP 显示，盲盒圈最为知名的北京泡泡玛特文化创意有限公司，从 2019 年起，就逐步试水韩国和美国市场以打开出海第二增长曲线，并于 2020 年完成港交所挂牌上市。并且，泡泡玛特 2021 年财报显示，截至 2021 年年底，海外收入从 2020 年的 0.742 亿元增加到 2021 年的 1.374 亿元，增长了 85.2%。2022 年 1 月初，与北京朝阳公园达成合作打造首个泡泡玛特线下乐园。

图据前瞻产业研究院

" 指引 " 未成年人

很显然，盲盒行业的一系列动作，除了准备吸引更多有消费能力的成年人，也力图通过各种方式开始拢括未成年人群体。而这，恰恰是《规范指引》中，最被重点关注和提及的问题。

据泡泡玛特官方提供的用户数据显示，盲盒主要消费者职业以白领为主，占比 33.20%。但其他主要消费者中，学生占到 25.2%。

在北京某小学担任班主任的余老师告诉天目新闻记者，自己班的孩子现在四年级，据她所知班里三分之二的学生抽过盲盒。余老师表示，现在已经建议孩子们不要将盲盒带到学校，" 太影响学习。"

天目新闻记者在浏览网购平台的盲盒产品介绍时，发现盲盒其实有备注：" 适用年龄：15 岁及以上 "。但记者联系其中两家盲盒网络购买平台的客服，向他们咨询 15 岁以下是否可以购买盲盒。两家企业客服均回复："15 周岁以下请在监护人陪同下购买。" 记者追问如何确定消费者为非 15 岁以下未成年人后，其中一家企业客服回复称：" 您是可以购买的，但是这边不建议未成年人购买。"

记者梳理发现，其实在市场监管总局拟规定 " 盲盒不得向 8 周岁以下未成年人销售 " 消息公布前，《上海市盲盒经营活动合规指引》其中一条条款即为 " 不得向 8 周岁以下的未成年人销售盲盒 "。消息发出后，许多网友纷纷叫好支持，有些网友则建议希望禁售年龄门槛能再提高，理由是这个年龄段的儿童缺乏自制力，而盲盒其实类似赌博，有成瘾性。

受访者提供

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江此前在接受媒体采访时表示，当前大多数盲盒潮玩类产品包装上标注的 " 适合 15 岁及以上人士使用 " 等字样，更像是商家的 " 免责条款 "，一旦有消费者质疑产品不适合未成年人，商家便辩称已在包装上进行明示。

对于 " 适合 15 岁及以上人士使用 " 等字样像是商家的 " 免责条款 " 一说，天目新闻记者采访了河南豫龙律师事务所付建律师。付建表示，盲盒上表明的适用年龄是一种用来分类的标签，并表明产品的适用人群，并不具备一定的法律意义。

" 但无论是什么标签，只要被认定为盲盒，新政策出台以后，商家都应当按照最新的规则进行销售。" 付建认为，如果未来 8 周岁以上未成年人购买盲盒时并未征得监护人同意，商家以产品包装上标明的适用年龄来免责的话是不予支持的。因此，他也提醒相关企业在商品上标注适用年龄并不能规避自身法律风险，企业真正要做应该是做好提示说明，正确引导消费。

此外，付建还补充说，向未成年人出售标识 15 岁以上可购买盲盒，商家实则违反了《未成年人保护法》的相关规定，由市场监督管理、公安等部门按照职责分工责令限期改正，给予警告，没收违法所得，可以并处五万元以下罚款。对于 15 周岁以下未成年人购买盲盒，商家需要详细询问未成年人是否已征得家长或者其他监护人的同意，不得直接向未成年人出售盲盒。根据《民法典》的相关规定，未成年人属于无民事行为能力人。即使向其出售，也属于无效买卖合同，应当归还钱款。若等新规出台后，向未成年人出售盲盒，家长可以向市场监管部门进行投诉或者举报，市场监管部门可以据此作出处罚措施。

而在 2022 年 5 月，来咖智库与盈科全国网络数据安全合规中心联合发布了国内首个从法律角度分析盲盒行业发展的专题报告《盲盒经济 2022 创新发展白皮书》。《白皮书》里曾建议，在对盲盒进行规制时，很重要的一个核心也是将以 " 盲盒 " 为幌子的违法犯罪行为区分出来，对合法的盲盒加以引导和规制，对违法的 " 盲盒 " 加以查处和肃清。

（应受访者要求，上述消费者姓名为化名）