后疫情时代 线下门店会成为美妆新的增长点吗

编辑：Levin

上周，花西子全球首家旗舰店在杭州西子湖畔正式营业。被命名为“隐园”的花西子新店总面积达1000平方米，在门店风格上，依然体现出国潮元素。据花西子透露，这是中国目前为止面积最大的美妆单品牌店。

花西子线下首家全球旗舰店

花西子因线上兴起，这次开了首家线下门店，标志着有着“不开店不融资”奇谈的花西子迈出了新的一步。

花西子相关负责人表示：“花西子此时开店的选择跟市场冷暖没有关系。我们开店的最大目的，不是为了做生意，而在于我们能否通过这家旗舰店，为用户创造更大的长期价值，并向用户呈现一个更加独特也更加完整的花西子。”

在后疫情时代，线下门店的经营将逐渐复苏，而放眼线上各品牌的流量争夺，也越来越激烈，在这样的背景下，花西子开设线下门店无疑是在找寻新的增长点。

后疫情时代 品牌纷纷发力线下美妆门店

除了花西子之外，最近一个月，很多品牌都开始在线下门店上发力。丝芙兰近日联合第一财经发布了《美力引领未来——2022丝芙兰中国高端美妆白皮书》，白皮书指出，只有消费者线下亲临才能体验到的“五感六觉”仍然无法被线上购物取代。据悉，丝芙兰正计划于明年在上海开设中国首家“未来门店”。

阿玛尼美妆首家全球旗舰店“无界·红馆”正式登陆深圳卓悦中心

阿玛尼美妆首家全球旗舰店“无界·红馆”正式登陆深圳卓悦中心

就在昨天，阿玛尼美妆首家全球旗舰店“无界·红馆”正式登陆深圳卓悦中心，以夺目之红点亮深圳新地标。这是品牌线下布局的一次重要发力，除了展示各色星品外，店面以艺术、科技、摩登、自然为灵感，一步一景间，更诠释出美自无界的全新品牌理念。

阿蒂仙之香杭州首店于万象城全新启幕

品牌都在借助线下门店，来营造属于品牌独一无二的氛围。月初，小众沙龙香氛品牌 L‘Artisan Parfumeur阿蒂仙之香杭州首家精品店于万象城盛大开幕，步入店内，植物秘境系列的展示橱窗映入眼帘，以幽深的海底世界为主题，探索深藏于水底的自然奥秘。

纪梵希美妆限时书店

纪梵希美妆限时书店互动环节

纪梵希美妆也玩出了新花样，把限时“书店”带到了上海芮欧百货，以法式艺术生活为灵感，致敬纪梵希先生对书籍的热爱，开启了一场“书”妆之旅。

完美日记“野豹觉醒”快闪店

还有为新品推出快闪店的完美日记，上周携新品“野豹”金棕系列空降潮人聚集地广州东山口，与潮流文化集合空间VITAL共同打造以“野豹HOTEL”为主题的限时快闪时尚美妆集合体验店，让消费者沉浸式感受新品的氛围。

线下美妆门店的逐步复苏，其积极的影响是可以预知的。

当线上发展成为瓶颈 线下的布局也就成了必然

对于花西子这样凭线上崛起的美妆品牌，在经过了几年摸爬滚打后，也会面临线上的流量瓶颈。例如，目前线上争夺流量的成本越来越高，直播坑位费走高，客单价却越来越低，品牌的利润在降低。随着各个电商直播平台的竞争日益激烈，在这样价格争夺的大环境下，品质和个性往往容易被忽略，品牌尤其是线上品牌在极卷的情况下很难再通过线上的营销来强化品牌形象以吸引新的消费者，这时候就需要拓展新的营销方式来丰满羽翼。

与线上的折扣战相比，线下的品质战更有利于品牌做长线生意。从线上走到线下，旗舰店、快闪店、设计联名、网红打卡等，已成为品牌树立形象、招揽新消费人群的“破圈”方式。

除此之外，品牌在一二线城市的重要商圈开店，也是自身高端化的体现。线上发展起的国潮美妆尤为需要这一转型来彰显品牌多元化的野心，提升整体竞争力。

美妆营销从业人士孔思瀚在接受《中国商报》采访时表示：“对于品牌来说，在城市的中心商圈拥有门店意味着品牌在业界的地位和实力。过去，像北京的三里屯、成都的太古里，都是跨国化妆品品牌门店集聚的明星商圈，前去购买产品的消费者也很少关注打折、低价这些标签。在线上起家的新锐国潮美妆品牌多年来一直贴着‘低价’‘优惠’的标签，走到线下也有利于品牌未来进行高端化转型。”

线下美妆店玩出新花样 亲身体验无法被替代

如今的线下美妆门店花样繁多，打着科技牌、文化牌、服务体验牌等，可以带给消费者不一样的线下体验。就像丝芙兰在《美力引领未来——2022丝芙兰中国高端美妆白皮书》中提到的，只有消费者线下亲临才能体验到的“五感六觉”仍然无法被线上购物取代。他们也希望通过美妆课堂、随心试妆、音乐环境、精巧陈列等方面，满足自身对“专业感”、“安全感”、“尊贵感”、“舒适感”、“高级感”的多维度需求，尽情收获“视听嗅触感悟”的感官体验。

购物需要仪式感，美妆的购物更是如此，小到试妆试色，大到专属一对一服务，在亲身体验中更加深入的了解产品和品牌。

除此之外，线下门店的文化艺术属性和地标属性也不容忽视。

花西子西湖隐园

花西子西湖隐园

花西子新开的全球旗舰店“隐园”就被定义为美妆体验艺术馆，“对花西子而言，‘隐园’不只是一家线下品牌店，也是一家美妆体验艺术馆，是一个与用户深度交流，呈现品牌文化、理念的空间。”花西子相关负责人表示。“线下店的开设是花西子品牌沟通用户、服务用户的重要一环。开设这家店更重要的意义在于它能够承接品牌强烈的东方文化属性，能够让用户在体验性极强的彩妆品类中享受到更深度的专属服务。”

观夏To Summer位于北京国子监的中国旗舰店“观夏国子监四合院”

今年夏天，观夏To Summer位于北京国子监的中国旗舰店“观夏国子监四合院”正式启幕。观夏花了一年的时间，对这座建于清代的四合院进行了修缮，选择北京国子监这个已有700多年历史、文化气息浓厚的街区，漫步其中可以感受到北京独一无二的文化气息。把观夏东方香调的属性与复古文化紧密融合，带给消费者更加深刻的东方文化感官体验。

花西子西湖隐园

通过线下门店的选址、装修设计、店内布局，在文化和艺术氛围中，品牌可以更加深入的让消费者了解品牌独有的文化和内涵，增加消费者的粘性，提升自身品牌形象。

数字化和精准服务，也是品牌线下门店主打的一手好牌。如今的线下美妆门店给人的感觉是玩法众多，科技感十足。

LVMH-丝芙兰中国市场部副总裁程佩珩介绍说：“丝芙兰还在多家线下旗舰店内提供了Fragrance Studio美力探氛站2.0、Foundation Finder底色由我系统及Virtual Artist虚拟系统等创新数字化美妆设备，进一步丰富消费者的线下购物体验。”

WEI蔚蓝之美于丝芙兰海口万象城店中倾情呈现首家店中店

不止于此，丝芙兰还联手各品牌，在门店提供专属美妆体验。例如，丝芙兰携手WEI蔚蓝之美在海口万象城店中打造了首家“店中店”，消费者可在数字化体感互动游戏中与虚拟护肤顾问“WEI小美”进行互动；还与CHA LING茶灵联手，在部分门店内提出了高端专业SPA护肤的体验。

丝芙兰在上海正大广场店内开设的CHA LING茶灵SPA空间

近期，CHA LING茶灵也针对消费者对个人养生趋势的关注，在门店专属SPA空间内推出了“腹部按摩”的全新体验。丝芙兰正通过多手段、多维度以及与品牌联合等方式，将线下渠道服务的边界进一步加大。

阿玛尼美妆首家全球旗舰店“无界·红馆”

线下美妆门店对于护肤彩妆香氛的服务也在逐渐升级，护肤不再拘泥于试用，而是通过全方位的高端护理，来让消费者深层次体验产品。彩妆也不再限于简单的试色，而是定制妆容。例如阿玛尼美妆首家全球旗舰店“无界·红馆”内，有阿玛尼美妆脸庞设计师在“聚光实验室”，为消费者提供独家定制面部分析，打造大师级后台妆容，还原肌肤本真之美。

香氛的购物则更加需要仪式感，在阿蒂仙之香杭州首家精品店内香氛顾问会为顾客提供个性化的服务，协助消费者根据不同心境找到那款最适合的香氛，将购买香水变成一个亲密的嗅觉体验。此外，秉承法式香氛艺术与工艺美感，店内提供瓶身字样定制，以新巧创意诠释自然赐予，让来访者在嗅觉盛宴之中完成香水选购。

线下美妆门店依然存在风险和挑战

2022年，很多老牌美妆品牌在中国面临关店、撤柜的窘境，仅保留线上销售渠道。

美宝莲将陆续关闭线下专柜

3CE STYLENANDA三里屯店停业

这与线上日趋惨烈的价格让利销售势头和线下消费的疲软息息相关，另外，线下运营成本更高也是不容忽视的问题。

“如今在线下开店，对新锐品牌来说确实面临一定风险。”国内某新锐国产化妆品品牌相关负责人坦言，“目前，疫情对门店客流量下降的影响还在持续。传统门店业绩增长慢，但是租金成本并没有降低，品牌多会把这部分钱花在‘刀刃’上，今年公司大概1/3的线下门店也在经历关了又开、开了又关的考验，我们线下业务的布局会采取更加谨慎的策略。”

完美日记“野豹觉醒”快闪店

以目前开店规模和速度均在国内属佼佼者的完美日记为例，其多份财报均将公司的净收入下滑归因于“行业对彩妆需求疲软以及主要城市疫情反复，影响了线下门店销量”。

开始走线下“高端”路线的国潮美妆品牌，会不会在转型时失去原有的顾客，也是值得考量的问题，价格优势能否保持住，还要看线上的经营。

毕竟，线下门店很难再出现与线上同等的优惠力度，很容易出现纯展示少销量的窘境，最后线下的门店还是要靠线上的收入来“养活”，那实属得不偿失。

疫情还在继续，虽然已经加快了“放开”的脚步，但线下经营一时也不会出现太大的改观。而且长期戴口罩的局面也严重影响了彩妆市场，美妆品牌能否把线下布局作为新的增长点，还是要看日后的经营。

（部分文字参考自：《未来迹Future Beauty》、化妆品财经在线CBO、《中国商报》、《北京商报》）