BEST新消费洞察 | 雷诺转型潮流腕表还需翻过几重山？

百思特管理咨询集团 高级顾问 李相如

在某设计公司的指导下，2020年雷诺手表开始向潮流腕表进行大幅度的战略转型，并初步取得年营业额四千万的可喜成绩。

但雷诺的战略危机并未得到化解，相似的手表外观、模糊的文化调性、竞争激烈的价格带以及头部品牌的推广完善都在不断挤压雷诺的生存空间。试问，雷诺转型潮流腕表并赢得立足之地还需翻过几重山？

国产腕表的没落与潮流腕表的崛起

1、国产腕表的没落之殇

国产腕表的黄金发展时期在上个世纪70年代至90年代间，在相对封闭的市场环境里，国外腕表品牌都难以进入中国市场，无论富豪的财富累积到何种地步也只能在海鸥等国产腕表品牌里进行选择。20世纪80年代，受日本石英表冲击，瑞士手表从全价位的手表向奢侈品手表进行战略收缩，瑞士手表和路易威登、爱马仕等奢侈品品牌一样成为身份和地位的象征，广受市场富豪的追捧。到90年代，随着国内市场的开放，瑞士手表以奢侈品的姿态进入中国市场。更多的选择、更高的质量、更好看的外形以及和普通大众进行消费区分，瑞士手表也同样广受中国富裕阶层的追捧。尤其到2000年后，随着国内经济的高速发展，商务人士对身份彰显的需求与日俱增，这也使得瑞士手表品牌在国内的知名度得到显著提升，一举赢得中西手表对战的胜利。到2010年后，国产手表品牌掉落底层，生存空间被挤压到下线市场。近年来，随着智能手机和智能手表的出现，三千元以下的低端手表市场被大量蚕食，高端化和智能化成为手表发展的两大主流趋势。

国产腕表发展史

低端国产手表被四面夹击

低端国产手表的生存空间究竟残酷到何种地步呢？在进行市场走访时，笔者惊讶地发现，雷诺等手表品牌根本进入不了一线城市的商圈，只能在没落的老街商圈里以专柜的形式进行销售。放眼望去，一楼是美度、天梭等一线国产手表的品牌店，直接拦截大部分客流。在二楼众多的专卖柜里，雷诺早就不知道淹没在哪里，其主流消费客群已然是考试看时间的大学生、刚毕业买不起浪琴和美度的小白领，更多的则是工地上的蓝领工人和下线城市以及县城里的中老年人。一言以蔽之，在低端腕表市场里，雷诺等品牌的市场已低得不能再低了，转型潮流腕表市场迫在眉睫。

2、潮玩手表何以异军突起

从表面原因看，雷诺转型潮玩手表取得初步成功有以下三点原因：

（1）大胆的战略转型切割，品牌向年轻化转型

在原有的国产手表品牌里，雷诺的转型可谓是最成功的。飞亚达、罗西尼和海鸥等品牌在原有的手表领域位居前列，依然有着不错的市场空间，对潮玩手表的发展处于观望和试探状态。另一方面，原有国产手表里的强势品牌历史包袱过于沉重，与新兴的潮玩调性和文化主张难以兼容，就像稻香村的糕点做不出墨茉点心局的调性一样。再加上这些品牌的高层均为70后，无论是对产品的设计感还是对品牌的价值感、调性塑造都有着不小的局限。利用线上线下渠道的人群不同进行渠道分割，以线上渠道作为主战场进行全面转型，新渠道、新产品、新风格、新主张和新的代言人，雷诺的转型可谓大胆而彻底。而与之相对应的是，即便海鸥手表推出了王者荣耀等联名款，但产品的定价已然高于三千元的主流价格带，产品的外观设计仅仅是初步的联名而缺乏细节层面的文化的植入，更让人哭笑不得的是在推出潮玩手表的时期代言人竟还选择了阿姨辈的郎平。

（2）新潮的外观设计契合年轻群体需求

传统的机械手表外观过于稳重和商务，缺乏对佩戴人个性特点的表达。但潮玩手表则不同，不要求绝对的走时精准、摒弃稳重单调的商务应用场景、不追求对身份地位的表达，以绝对酷炫的外观进行个性张扬和释放，充分融入到年轻群体的生活场景中。

（3）年轻化的推广红利

传统手表品牌尾大难甩，新兴潮玩手表品牌面临知名度问题。当其它潮玩手表着重于推广产品外观时，雷诺手表第一个抓住了流量密码，利用年轻的当红明星和热门综艺节目植入，抢先获得了千万级的曝光量。

但从深层原因看，潮玩手表的崛起背后是意识形态的割裂和对立。《哪吒之魔童降世》这部影片为什么能火，不仅仅是对老故事的翻新，更重要的是植入了“拒绝被定义，拒绝偏见”的价值观和态度；在大批说唱歌手里，GAI能脱颖而出不仅仅是用西方说唱结合了中国风，更为重要的是用其说唱技巧传递出了不服输的江湖风，而不仅仅是借歌吐槽。瑞士手表之所以强势，其本质原因在于成为了身份和地位的象征，代表着尊贵和权力，成为了手表江湖里的文化正统。但其反面就是阶层固化和对新生群里的打压，难道没权没势的年轻人就只能买最低级的手表吗？难道手表就不能像白酒里的江小白一样挑战原有白酒的身份地位、应酬规则，积极彰显年轻人的喜怒哀乐为自由发声吗？

潮玩手表蓝海转红

所有的蓝海终将变成红海，任何新兴的市场机会在大量商家涌入后都会面临激烈的竞争，就像预制菜的风口下立马有6.5万的商家进入。要么差异化要么价格战是每个品牌都将面临的终极竞争问题。潮玩手表的概念尽管才刚诞生没几年，但其竞争格局已经趋于稳固，各品牌间的攻防正日渐激烈。

（备注：奖杯符号代表获得国际奖项，五星符号代表销量领先）

1、国货之光贝伦斯

贝伦斯BEHRENS以绝对的高价成为潮玩表中的艺术品。其现代艺术的设计理念和赛博朋克的风格给予了产品巨大的差异化和艺术感，再加上入围有钟表界“奥斯卡”奖项的“日内瓦钟表大赛奖”以及被央视国货之光专题报道，贝伦斯的品牌势能一骑绝尘。但由于不重视品牌推广，动辄上万元的售价也缺乏广大群众，导致贝伦斯的品牌知名度和销量一直受限。

2、中流砥柱玺佳

如果说贝伦斯的问题在于定价过高和不善推广，那玺佳Ciga的出现就是对贝伦斯遗憾的最大填补者。在五千价位以下，不仅能把原创设计玩明白，还能拿奖拿到手软、吸引众多资本关注并赢得大量年轻市场可谓不容易。中国首个设计师原创手表品牌带来了大量的公关报道，独特的锋芒酒桶和大猩猩系列造型已成为玩家们的识别符号，第21届日内瓦钟表大赛挑战奖是中国腕表零的突破，在品牌势能上更是与苹果和宝格丽同时入选德国iF2017-2021手表/珠宝类目全球前三。

在品牌推广方面，玺佳充分吸取了雷诺的转型精髓。联合国内顶级说唱赛事节目《ListenUp》，深耕hip hop文化与年轻人打成一片，并以销量爆款X系列·大猩猩为蓝本推出联名款；与《潮流合伙人》衍生品牌FOURTRY和故宫IP强强联合，强化国潮文化内涵。在抖音、小红书等新媒体上更是善于借助第三方KOL进行发声，其蓝色星球获奖款手表更是在两分钟之内被一抢而空。

3、机械美学艾戈勒

同样兼具原创设计和性价比的还有艾戈勒AGELOCCER，以赛车仪表盘为元素重新定义机械表读表方式的大爆炸系列，以日月星辰为元素、以月相盈亏为时间记录符号的天文学家系列，以现代科技材质重新定义硬派机械计时的黑森林系列和重构极简美学的陀飞轮系列也同样是拿奖拿到手软的畅销款。但在中国新一代机械腕表引领者的标签背后，缺乏联名款导致缺乏破圈效应，对说唱、街舞等综艺节目的植入不足成为其知名度的短板。这使得艾戈勒的售价高于玺佳，但在销量上却略逊一筹。

4、低端时尚马克华菲

在低端潮玩手表的销量上，马克华菲远远领先与其它品牌。凭借时尚服装的品牌势能和知名度进行跨界打击，通过模仿跟随进行低价取胜使得马克华菲牢牢占据了低端潮玩手表的市场。

除此之外，卡西欧凭借其强大的品牌势能、线下渠道大渗透和酷炫的G-SHOCK外观横跨了整个潮流腕表的价格带，在销量方面也是遥遥领先。而众多的时尚手表品牌凭借背后奢侈品品牌的势能、简约时尚的产品外观和相对奢侈品的低价也在对潮玩手表市场虎视眈眈。简单来说，以贝伦斯和艾戈勒为代表的国内原创品牌是典型的技术直男思维，重视产品设计但缺乏品牌传播；以飞亚达和海鸥为代表的国货老牌陷入战略骑墙问题，难以在潮玩手表方面有大作为；马克华菲等低价品牌空有销量，但缺乏对原创款式的掌控权，也难以吸引注重个性表达的年轻主流群体；更为显著的一点是，目前各潮玩手表还处于产品差异化的竞争阶段，还在吃市场的流量红利，对潮流文化的定义和深耕不足，致使潮流文化仍然浮于表面，陷入了传播同质化的泥潭中，仅仅靠产品款式进行简单区隔。而雷诺则陷入到了被多重包围的战略窘境中，上有艾戈勒进行势能压制，中有玺佳抢夺市场和格雅的跟随，下有马克华菲的向上封锁。

深耕潮流文化，雷诺的战略隐患和突围之道

1、雷诺的四大战略隐患

（1）产品差异化不足

雷诺的畅销款双子星系列外观差异化不明显，在产品设计上与玺佳和艾戈勒仍有差距，对陀飞轮等手表技术还有待突破。这导致雷诺在更进一步进行原创设计上陷入僵局，使得现有产品向上难以突破，向下容易被千元以上的品牌替代。

（2）品牌文化精度不足

同样是潮流文化，同样是年轻人对酷炫的追求，雷诺的潮流文化和玺佳、艾戈勒有何不同？品牌文化表达模糊，缺乏明晰的品牌态度和价值观导致品牌诉求趋同，难以吸引到特定的消费人群，现有的品牌宣传容易给强势品牌做嫁衣。

（3）对原有的品牌资产利用不足

在线上渠道完全与过去的历史进行切割，没有对年轻群体讲述雷诺的发展历程和技术优势，导致品牌背书不足，与后进的潮流手表品牌区隔不大。

（4）先发推广红利消退

由于缺乏明显的品牌调性和产品区隔，当玺佳等原创品牌开始注重品牌宣传和小鲜肉代言后，雷诺唯一的竞争优势将不复存在，同质化的竞争和品牌势能的压制问题将越发明显。

2、深耕潮流文化雷诺还缺什么

与传统的快消品不同，新消费品牌、潮玩品牌最大的品牌区隔点不是产品区隔，而是品牌调性和品牌文化的区隔。就像小瓶装白酒所有酒厂都可以做，但青春小酒只属于江小白。

耐克的JUST DO IT为什么被称为营销神话？不是定位理论解释的是最受运动员青睐的品牌，这些动作鬼冢虎和阿迪达斯历年来都在做。背后的深层原因在于抓住了社会以文化的断裂机遇，与普通人的视角创新个人拼搏意识并与当时的文化正统进行对立。在花园野餐梦被经济危机终结的七十年代，从仰望运动员到鼓励个人拼搏，通过放大跑步者不知疲倦、不畏困难、永不言弃的拼搏精髓形成情感共鸣并引领慢跑热一举拉开与阿迪达斯间的差距。在经济复苏的80年代则是借助社会歧视、种族歧视和贫民窟等一些列不平等问题，号召用体育拼搏的精神去努力摆脱恶劣的生存环境，用坚韧生长跨域社会歧视，以此诞生了“JUST DO IT”的口号并流传至今。在日本轻型摩托大举入侵美国市场时，濒临破产的哈雷也没有去跟日本品牌拼重型摩托的技术优势，而是紧抓美国中产阶级渴望通过高速驾驶彰显自由、冒险和激情的个性特点，植入了自由、反叛和豪放的品牌内涵，将日本摩托重新定义为交通工具实现反超。

雷诺的战略机遇在于深挖文化意义基石，吸引文化共同体的关注和关注，并以文化意义基石贯穿企业的整个经营系统，从而构建文化意义层面的品牌护城河。

尽管雷诺的高层已经意识到了战略问题所在，但可惜的是雷诺的高层仅仅认为解决方法就是找寻一个文化词语而已。对老品牌如何科学焕新，如何深耕潮流文化并建立意义基石和意义共同体，如何打磨文化精度并贯穿企业经营，如何提升品牌势能这四步都不够重视。

（1）缺乏系统焕新方法，李宁何谈国潮

老品牌焕新有三步必不可少，第一步在于产品层面的创新，让专业化和国潮系统结合。13年以前，李宁也推出了众多创新产品，但只能算国潮之路的半成品。核心原因在于产品的专业化程度不足，对国潮设计的原创性不够。直到2013年重金签约NBA巨星韦德后，在产品层面在开启了专业化道路，以球员战靴让全世界重新认识李宁。旗下的驭帅11袜套鞋完美驾驭包裹感、保护性和潮流感；韦德之道6的弹性一体织鞋身和魔术贴设计，让鞋身不再臃肿，更具线条性；悟道2加高编织袜套，其“三瓣鞋”般的中底外形、流线条鞋身和彩色提带直接颠覆了消费者对传统运动鞋的款式认知；Cushion&Bounse缓震胶、SAS同步协调系统增加鞋中底支撑结构等技术更是在不断强化专业性。再此基础上大量运用中国元素的红黄色，才让国魂、潮流和专业有机结合。

第二步是传播层面的创新，做好传播大渗透和品牌活化。李宁凭借2018年的巴黎时装周一炮而红，成功塑造高端时尚运用形象。此后多次参加纽约时装周和巴黎时装周持续提升品牌影响力，积极制造公关话题。在品牌活化层面更是与《人民日报》、红旗、故宫、迪士尼等品牌进行合作联名，保持品牌热度，持续提升品牌的年轻感和时尚感。在传播渗透层面，更是聘请肖战、华晨宇、GAI等当红年轻明星进行代言，实现传播的破圈。江小白举办同城约酒会、嘻哈音乐巡回会、街舞比赛和植入《火锅英雄》等IP，喜茶用灵感制造千变万化的跨界营销都是在进行品牌活化和传播渗透。

第三步则是文化建设层面的创新，李宁的转型迭代是在用“国潮”对中国文化复兴进行价值传递，将产品打造成为世界消费者感知中国文化的窗口；江小白则是成为年轻群体的情绪代表，为年轻人发声，打造“小聚、小饮、小时刻、小心情”的休闲悦己文化，与传统白酒文化进行对立借势；喜茶则是以茶为产品载体，用灵感调性与众多行业进行碰撞创新，让更多珍贵文化借助喜茶的窗口被放大、被感知、被认可、被传承，用强大的灵感设计肩负为体现新鲜刺激的都市年轻人注入多元文化的社会责任。

（2）缺乏意义基石，雷诺如何成为新意识形态代言人

与传统手表代表阶级、地位和身份的正统文化对立，这是所有潮流手表品牌在潜意识里都知道的机会。但如何锁定精确的文化调性，从哪些方向上能科学洞察文化调性是目前大部分潮流品牌迷茫或者缺乏认知的关键点。

百思特独创“意义基石三环模型”，从社会价值、文化浪潮和创始人理想三者的交点进行意义基石创立。就文化浪潮一点来谈，国潮不仅仅是一股时尚潮流，更是体现新一代年轻人对中国新旧文化的认知和认同。找寻国潮的独特调性，就需要从能彰显中国文化实力的点进行搜寻，借助文化红利和国潮趋势进行调性创新。比如彰显中国硬实力的航天的飞亚达占据后，航母和天眼尚属空缺；彰显中国软实力的秦汉唐宋要素被比亚迪占据后，各时代巅峰科技的元素仍是空缺；彰显中国艺术元素的水墨风、汉服和舞蹈在奥运会中被多次运用，但在品牌调性方面也未被占据；对东方哲学的禅、道思想创新，目前有芬陀华和万希泉等小微品牌进行尝试，大品牌为何不能对其进行重新定义和封杀呢？

（3）缺乏意义共同体，谁来为“雷霆会”鼓掌发言

由于缺乏明确的意义基石，意义共同体自然无法锁定，相关的传播工作也难以开展。以苹果公司为例，其意义共同体中的基石用户就是高度认可科技改变生活，深度相信苹果公司科技领先、设计人性化的忠实用户。他们认可安全流畅的IOS系统，愿意购买苹果公司的全系列产品并且历代追新。

（4）提升品牌势能，拔高品牌身价

在势能打造方面，雷诺从不缺乏传播创新但缺乏产品创新。贝伦斯、艾戈勒和玺佳早期通过大量获奖积累了强大的品牌势能，对影响用户购买决策产生了重大影响。雷诺需要与国内外知名腕表设计师进行合作，以此来提高品牌关注度并积极冲击日内瓦钟表大奖等重要奖项。在明星代言方面则需要进行深化，让潮流明星成为设计主理人，深度利用明星流量不断进行话题炒作。最后则需要讲好老品牌焕新的故事，利用多个信任值和制造历史用“老”为“新”赋能。

结语

潮流手表的战略升级，看似只是寻找一个文化调性的词语，背后则是围绕文化调性贯穿企业运营的整体工作。从创始人理想、社会价值和文化价值挖掘出独特的文化调性后，还需要根据文化调性来构建意义基石和意义共同体，并形成相关的品牌体系、产品设计、企业文化塑造和用户经营中，以此来做大传播创新的大渗透和文化创新的深度植入。雷诺的战略转型升级，不仅需要找到独特的文化调性词语，还需要翻过产品创新、文化创新、传播创新的焕新之路，深度进行文化调性的植入和品牌势能的提升，以此来做到品牌护城河的构建和各圈层消费群体的大渗透。不止雷诺，凡是需要塑造文化调性的新消费品牌和奢侈品品牌也同样如此。