沪琛策划：差异化的三个层次，与众不同、不同凡响和独一无二

是在品牌竞争中脱颖而出的艺术，早已成为品牌人共识。

然而，在四浪叠加的咖啡赛道，想要出圈，仅靠差异化是不够的，至少要远离平均水平，到达「与众不同」。

如果把「与众不同」更深入，就会得到「不同凡响」和「独一无二」，它是品牌成功出圈和跃迁的捷径，更是强引力品牌的引擎。

Manner的差异化就是其佼佼者——以简洁的风格做到「与众不同」，通过环保做到「不同凡响」，鼓励顾客自带杯子，成就「独一无二」的气质。

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1、差异化的三个层次：与众不同、不同凡响和独一无二

1）层次1：「与众不同」。

咖啡主力人群审美阈值可能是最高的，因此，差异化入手点必然始于颜值。

·首先，视觉是人类的主要依靠。每个人更容易记得同一片，因此统一的颜色是与众不同的第一要素。这些可以从《视觉锤》和《超级符号就是超级识别》上学到。

·其次，与众不同不是提供更多的产品或者跟随潮流的产品，而是提供不同的产品。

·然后，心理学来说与众不同，不仅包括视觉冲击，新产品，新概念，新空间，更多需要「系统性」，只有系统性才有可能脱颖而出。

·最后，与众不同需要大胆，创新，惊喜和清晰。是否足够「清晰和独特」通过替换测试才能真正实现差异化。

例如，挪瓦咖啡、报亭咖啡、邮局咖啡、CUBIC3 三立方、BREAD&PEACE、Coffeeology、AOKKA等可以看到与众不同的力量。

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与众不同下，我们会期望与它建立联系！

2）层次2：「不同凡响」。

深度差异化，需要品牌像艺术家一样思考：不是盲目满足市场需求，而是寻找创造价值的空白，需要超越用户期望，融合美学和艺术创造出专属的不同。

·「不同凡响」根源是美学上的观念高地——逻辑推理和神来之笔的强大结合——美学总是令人愉悦的！

·当然，要想不同凡响产生巨大的魅力，还必须与用户产生共鸣。

·需要指出的是，这种不同凡响，还需要借助于绝对的用户体验、内容刷新机制和深度的用户关系加持。只有如此，才能避免昙花一现的命运，让品牌始终保持生命力。

例如，红盏的「一抹红·新中式个性咖啡店」的确不同凡响。

图片来自互联网（红盏咖啡）

不同凡响中，我们就会喜欢它！

3）层次3：「独一无二」

「独一无二」已经跳出了差异化的范畴，它关注的是品牌的唯一性，甚至涉及到品牌战略层面。

聚焦和孤独是「独一无二」的真正考验。

·首先，「独一无二」可以是初心，梦想，理念，文化等，也可以是产品，空间，服务，体验，服务等任何东西。前提是你要把这个唯一性做到极致，让用户非常容易注意它，选择它，并分享它。

·另外，危险往往不在于过度聚焦，而在于聚焦不足。一个没有聚焦的品牌包括太广，以至于它不代表任何东西。相比之下，「独一无二」的品牌确切的知道自己是什么，想要什么，为什么「独一无二」，以及人人们为什么想要它。

·最后，「独一无二」还是一个苛刻的情人，它要求忠诚，勇气和决心。

早年，瑞幸凭借其形象和性价比与众不同；后来，以生椰拿铁实现不同凡响；接着，持续为生椰注入生命和灵魂，探索和表达，至此成为其新生命的策源地。

图片来自互联网（瑞幸历届生椰拿铁海报）

「独一无二」，我们才会爱上它！

2、差异化创新方法论——是什么让你成为「唯一」？

那么，如何找到「独一无二的东西」？

《品牌异化》中提供了一个方法：完成这句话，我们的品牌是「唯一」 的▁▁▁▁▁▁▁，（▁▁▁▁▁▁）。

在这个方法中，第一个空白处写上品类名，第二个空白处描述其唯一。

如果描述不能保持简短，并用上「唯一」这个词，那么你就没有独一无二的东西。

·我们的品牌是唯一的大学连锁咖啡，（自习室）。

·我们的品牌是唯一对青海湖有益的咖啡，（每月行动）。

·我们的品牌是唯一机器人做咖啡，（消灭店员）。

·我们的品牌是唯一对女性友好的咖啡，（女性社群）。

·我们的品牌是唯一的用柚子皮做的咖啡，（核心产品）。

·我们的品牌是唯一登陆太空的咖啡，（专供宇航员）。

·我们的品牌是唯一关注留守儿童的咖啡（每卖1万杯为留守儿童捐赠100本书）。

这一方法为差异化提供了框架，但是真正实现，你还需要的不断提问帮助你找到爱你的人：你属于哪一类？你有什么不同？谁是你的用户？他们在哪里？他们什么时候需要你？他们在哪里需要你？你为什么重要？谁会爱上你？他们会因为什么爱上你？

如果你不能说出你的唯一，那么，请回去重新开始吧。

3、差异化的5个提醒——谁赞成谁反对

提醒1：对你来说是独一无二的东西，对其他人未必如此。因为你是紧密关注你的产品，定义你的品牌，而其他人是从遥远的周围看它。

提醒2：不能用既有标准去捏造差异化。我们所说的差异，完全取决于我们自己的标准。

提醒3：差异化的方法有很多种，但并非所有的方法都会产生差异化。要想使差异化到达与众不同，就要远离平均值，与其保持足够的距离，远到足以产生意义。换句话说，要引起反响，要与一部分人产生共鸣。

提醒4：差异化的同义词就是聚焦同类，这可以理解为苹果对待市场的态度：要么支持我们，要么反对我们。

提醒5：你要平庸到什么程度才能让所有人喜欢你。

4、反例——一手“传奇”好牌打烂的Tims。

Tims本来拿着「独一无二」的绝世好牌：

· 与众不同的符号和故事：红色、枫叶、冰球、好客、博爱。

· 不同凡响的产品：微笑和微笑曲奇

· 独一无二的定位：暖食暖心暖爱。

进入中国后，却一步步丢失了自己： 卖所谓的“星巴克的第二个家”，卖“MANNER的简洁”；卖“拼多多的三人助力”；卖“瑞幸的性价比”；卖“挪瓦的与水果结合、与燕麦奶结合、与各种各样饮料结合”；卖入乡随俗；卖电竞跨界；.....；唯独不卖自己，不卖创新。

双微和私域运营更是乏善可陈，会员日打折买一送一，妥妥的小学生水平。

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可惜了“北美传奇”！更多内容参见金错刀文章《被星巴克、瑞幸吊打，3年巨亏6亿，Tims还能翻身吗？》