观暑期档流量大战，流量真能扛剧吗？

暑期档剧集大战已接近尾声，各平台祭出的大招收效如何，基本已经一目了然。

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这也是诸位流量演员之间硝烟弥漫的大战。

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可以说，除了个别剧跑出来外，绝大多数流量剧，起码在这个暑期档，都没能实现平台立项选角时的野望。

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纵观这几年仍然持续发挥作用的【IP+ 流量】的头部做剧模式，观众仍然会深深困惑：流量真的能扛剧吗？如果能，为什么平台屡战屡败？如果不能，为什么平台屡败屡战？

emmm 芒果自己没有靠谱榜单

来，面对新形势，这个已经探讨了 N 年的话题，让我们再来捋一捋。

1

转换率

如果问资本为什么喜欢用流量拍大制作，业内大概会给出两大方面的理由：

一是因为流量的过往作品数据好，本人热度也有多社交平台的数据支撑，剧播期粉丝上能扩散安利，下能做热度数据，总之是所谓成绩的保障。

二是流量有粉丝护体，宣传反黑都是一把好手，无论品质差还是成绩扑，都能颠倒黑白指鹿为马，在舆论层面做出个花团锦簇的假象来，总之是所谓口碑的保障。

但无论前者还是后者，在这个平台已经烧不起钱大喊 " 降本增效 " 的内娱新时代里，最终都还要归结到剧集的成绩上去，以实打实的硬指标——播放量、完播率、会员拉新、日活数据、品牌商业化收入等——来定成败。

花团锦簇那是用来维系脸面的，关起门来算盈亏，才是冷暖自知。

所以，在平台已经度过了盲目扩张期、开始精耕细作的当下，问题关键在于：流量的那些流量优势，到底能不能转化为真金白银的成绩，转化率如何？

流量自带的高关注度与话题度，确实能让剧从选角期就极具存在感，这种存在感也确实能带来招商上的有利条件。所以大炒过的流量剧，前几集的广告数量大多能很清晰呈现热度转化成果，所谓品牌商的押宝。

来源见图中标记

这种在漫长制作期维系的话题热度，和开播时勾起的娱乐受众看热闹的 " 不妨一试 "，可以视作流量之于扛剧的最大作用，也就是扩大看热闹的人群基数，简而言之三个字【领进门】。

但归根结底，剧集市场的基础播放量，是各类剧集固有的（沉默）受众支撑起来的。流量在社交媒体上制造的声量再大，也很难判断是否撬动了这个冰山下的庞然大物。所以【领进门】后，最终仍是主角适配度、主角表现、剧集对固有类型刚需的满足程度、平台的资源投入和营销让利程度，当然还有剧情本身的吸引力和制作水平等，影响着流量在整个播放成绩里的转换效用。

而品牌商也并不是傻子，被骗多了当然也谨慎多了。最近这一两年里，大量流量剧开局满广，但随着剧集品质的暴露、成绩的展现，广告数直线下降，甚至 " 首集六七个、中途开始裸播 " 的情况也不少见，品牌商的态度如此，实际播放成绩可想而知。

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2

S+ 悖论

既然使用流量无论如何都会带来热度和粉丝增益，那么为什么还要去探讨流量在整个播放成绩里的转换效用呢？用就完了呗，总归是聊胜于无嘛！

成本会教你做人。

显性成本，当然是流量的天价片酬。

流量的出演能带来热度、话题度、粉丝增益，能带来社交平台的存在感，和品牌商的青睐，问题是，这些好处只有剧方和平台知道吗？

流量自己也清楚得很啊，所以就有了狠狠叫价的本钱。

在 IP+ 流量最鼎盛的时代，这个本钱可以叫到过亿的片酬，一个人就划走了一个剧制作费用的 1/4 乃至一半， 哪有什么无代价的便宜呢？

事实上，在平台撒钱乱斗的前几年，流量片酬高企一直是烂剧的根源之一。内娱做剧一度陷入【花大价钱请流量→制作成本捉襟见肘→烂剧端上桌观众大骂→撒钱营销炮制虚假数据→平台方自行宣告胜利】的恶性循环中不可自拔，更别提中间还有无数贪腐问题。

这也是为什么后来监管会出台【剧集全体演员片酬不得超过制作成本的 40%、主要演员片酬不得超过演员总片酬的 70%】的要求。

但该限制也很容易被以各种方式绕行，所以监管在片酬上越管越严，直至当下的 X 千万上限。

既然现在上限也就是这么高，请流量总该是稳赚不亏了吧？

隐性成本也会教你做人。

流量入组，起码要带一支队伍，服务 ta 的所有人，拍摄期间都要由剧组负责一切雇佣成本。

流量加盟，剧集为之配备的硬件水平、安保级别，剧集拍摄到播出过程中的宣推规模、物料水平，剧集播出时站内外的资源位，以及整个过程中的沟通成本，都会被狠狠抬升，这也都是成本。

各平台目前的投资定级，最大影响因子依然是演员级别，这中间刨除个别几位真正能扛剧的一线演技派，基本还是【流量扛剧】逻辑。所以平台制片人疯狂追捧流量，做剧的思路也一切围绕流量。

于是，有流量就有钱，但钱多半要围绕流量、服务流量；没有流量就没什么钱，但成本也低，项目盈亏平衡点也没那么遥不可及。

简直是 " 鸡生蛋还是蛋生鸡 " 的怪圈。

可若社畜的角度思考问题：虽然不用流量也就不用背负如此高的成绩 KPI，不用承担极高的项目回报要求，但操盘项目的级别越高、规模越大，项目上下所有参与者的履历也就越好看。

别说业内认履历，吃瓜人也以过往作品级别判断主创能力

" 都用流量怎么就一定是我们扑？实在不行，数据也不是不可以买 " ——在不健康的评价体系里，在大多数从业者的侥幸心理下，这个模式就能长久运转下去。

可是，整个这套流程叫流量扛剧吗？本质上，这扛的是投资规模。

至于回报如何，在多方利益的共谋下，已经很难真正分清了。

不知道大家记不记得钉子汤的故事。

钉子汤讽刺的，恰是 " 流量扛剧 " 的底层逻辑：如果剧成绩不错那当然是流量这个铁钉（和使用流量的决策者）的功劳，如果剧扑街，那一定是其他食材出了问题，推过揽功，莫过于此。

用流量是因为流量扛剧？资本可曾给过很多机会，以同等量级的各类资源投入水平，让市场去验证，是不是只有流量才能做这枚铁钉呢？？

3

流量的来源与去处

前面第一部分讲，流量最大的作用是【领进门】，让喜欢看热闹的潜在用户知道有这么一部剧，让品牌商觉得这个剧可能有赚头。

但不是所有热闹都是好热闹，也不是所有热闹都能让人进门，有时恰恰相反。

有些流量起到的作用，是让大家觉得 " 嚯这剧能用 ta 做主角恐怕也不是啥正经剧组啊 "，大家热闹也许能全程围观，剧是一分钟都不会点开。

随便列举，包括但不限于

这种流量，大抵是因为渣演技成了印记最深刻的个人标签，看热闹的秉持幸灾乐祸心态，社交平台主流声音说的是风凉话，流量本人起到的是劝退作用。

这是最明显的 " 用了不如不用 "，别说扛剧，不赶客已经是烧了高香。

还有一些隐性差距，更要追溯到流量的来源。

一个流量是如何成为流量的？

内娱活跃在剧集领域的女顶流，大多是一部部作品积累出的关注度和大众认知度，然后以某个爆火的角色完成流量的跃升。比如 85 花、90 的杨紫，和 95 花里已经跻身流量的虞书欣、赵露思，吸粉一般以剧内的角色为基础，以剧外的话题度和营销操作为手段，所以她们初始就是相对大众向的流量。

既然在大众认知里是演员出身，就有代表角色，那么只要选角顺应直觉，这样的流量【领进门】，热度转换率就比较高。

但活跃在剧集领域的男流量，却并不是这样的状况。一方面，饭圈的异性相吸和重男轻女，让男性格外容易吸粉爆火，一个角色就能爆成顶流，大众认知度还没有完全建立就开始扛剧，当然根基不稳。

另一方面，男流量的速成，也使他们成为流量的方式比女艺人广泛得多，耽改、选秀、养成、综艺 …… 这类流量，与剧集领域受众概念里 " 有名有姓的演员 " 之间的差距，不是数据可以轻易弥补的。

女流量里爆火路径比较接近男流量的如 AB、迪丽热巴、吴宣仪、杨超越等，扛剧能力也明显低于剧集出身的其他女流量。

所以如果流量在手时，作为演员的大众认知度还不足，正常思路应该是继续参演靠谱影视作品，一步步补齐大众认知度，从而走上一条宽阔的道路。

反之，自恋地迷信自己的流量可以扛大男主大女主头部剧集，进而不断主演 " 一切围绕流量 " 的影视剧，持续生产垃圾，疯狂消耗流量，那路当然是越走越窄。

在娱乐圈，年轻的、美丽的、受欢迎的明星能不能直接让影视产品大卖，这从来不是新鲜话题，以前叫明星制与明星效应，现在是流量经济。

新时代的新问题，不过资本利用互联网，既掌握了批量炮制流量明星的方法论，也掌握了影视作品自证胜利的话语权，闭环逐渐完成。

这个暑期档，数位流量的失灵，多部 S 与 S+ 的不及预期，可能算得上是观众对这种闭环最朴素也最有力的抵抗。

但这种抵抗时隐时现，令这条产业链有惊无险地运转至今。

面对基本固化的生产模式，我能呼吁的也不过是：不要一味迷信流量，别用脚选角，遵从创作规律，选点新人，选点专业。

以及流量剧真扑街时，请你们多自省失误，少硬着头皮吹嘘。

你会因为流量主演去看剧吗？