花西子眉笔79，配不配？国货彩妆怎么越来越贵？

“这么多年都是这个价格，有时候找找自己的原因”，可能是这几天里最刺耳的消费者教育。李佳琦公开流泪道歉，完全没有平息大家的愤怒，更没有熄灭大家的吐槽欲望。就连今天发布的iPhone 15，也被换算成了“76个花西子”。

李佳琦前半句没有说错，花西子的眉笔这些年一直在79元-89元的价格上下波动。贵吗？在国货眉笔里，偏贵，不符合大家的普遍认知。

贵，那恐怕早晚都要被挂被骂。

太长不看版

国货曾经便宜大碗，原因之一是，不需要付出高昂的线上营销成本；疫情过后，国外平价彩妆节节失利。国内彩妆抢占城池的同时，也在谋求高端化、提高盈利；低售价、低克重，是一种“平价”假象。低价引流品，是让顾客留存与再次消费。

便宜大碗的，是曾经没营销的国货

国货彩妆的一大标签就是“便宜”，或许还有“大碗”，也就是分量大。这个标签极为夸张的体现，便是去年博主们争相测评的“50元一斤的粉底液”。[1]

图片来源：小红书@十娘

在工厂这端，“便宜大碗”确实不假。美妆产品的成本构成中，产品生产成本占比不高。无论是料体还是包材，中国人凭借卷上天际的供应链体系，都可以把生产成本压到你难以想象的低。这其中以护肤品里的面膜最为突出。曾有业内人士称，“相对靠谱”的面膜，不管它号称使用了什么膜布、精华液，单张出厂价基本都在1块钱左右。[2]

彩妆成本的大头是营销，你可能也感知到了。完美日记的财报显示，2022年全年的销售和营销费用占比达到了65.8%，且在2018-2021年逐年增长。

在国货不需要做直播、做抖音的年代，线上营销没预算低成本，产品自然可以便宜大碗。然而，花西子和同代国货，成长于社交媒体时代，线上营销口碑都是真金白银堆出来的。羊毛出在羊身上，便宜、大碗无法兼顾了。

谁不想卖高价，多赚钱

疫情过后，美妆大集团们更多地在谋求利润率更高的高端化转型。资生堂集团从2021年2月份开始就陆续出售了旗下20个平价护肤彩妆品牌，欧莱雅集团旗下的大众彩妆品牌美宝莲在去年宣布全面关闭线下门店，最早进入中国市场的彩妆巨头露华浓更是在破产的边缘反复横跳。

国外平价品牌玩不起“性价比”，纷纷败走。国货美妆瓜分蛋糕的同时，还在“贩卖”着不同的定位，试图拉高身价。花西子品牌定位在“东方美学”，毛戈平依靠的是创始人给明星、博主“换头”的技术，完美日记则是用“大牌平替”开拓出了第一批顾客……

图片来源：Unsplash

然而，前几年帮助大家厮杀成功的低价战略，如今挤占了自己的生存空间。但凡定价向中高端靠拢，必然会撞上一面叫做“花这个钱买国货到底值不值”的墙。

这次眉笔风波中，与花西子定价策略相似的毛戈平，也没有逃过审判。[3]一家国货护肤品牌的市场总监曾经在访谈中提到：Z世代有更强的包容性……但这不足以减弱消费者对价格的敏感度。[5]

花西子面对的指责，在李佳琦事件之前，也算最突出的。它甫一出现就是中高端定位的玩家，2020年，花西子交易价格带为80-200元的占比最高（65.79%），在国货中偏高。[4]

或许，“卖得贵”这个火药桶，早晚得炸。

假“低价”，是为了让你花更多钱

品牌会在线上渠道投放自己的“引流品”，也就是靠低定价的产品换取流量，最终达成顾客的留存。国货彩妆品牌尤其擅长。

一盘500元的12色眼影盘让你下不去手，但一块19.9元的单色眼影配合上主播一抹就惊呼“绝美”的吆喝，很容易库存秒空。有了打底的单色眼影，还需要提亮色、眼尾色，睫毛膏、眼线笔也可以捎带着上车，眉笔则让妆容更完整……眼影，作为引流品，撬动了一整套彩妆的购买。

图片来源：Unsplash

天猫的数据显示，2020年，散粉、眉笔和口红的销售额在花西子总销售额占比超过63%。[6]在李佳琦的很多场直播里，79元的眉笔套装，或许就在扮演引流品之一。

其他品牌的口红、唇釉，也频频掉落小克数、低单价产品。上车门槛降低，加上快速空瓶，都提高了这复购频率，实际是让人多掏钱。

算算克重单价，它们不便宜，但过去没人在乎。

消费终将回归理性

2022年，中国化妆品市场规模出现14年来首次负增长。[7]买不动的消费者不再寻求“每天揣着10支口红上班”的铺张，面对直播间里倒数三二一的鼓动，也渐渐能冷静地衡量自己的消费力。与之相对的则是主播滞后且煽动性的话术。

年轻一代的美妆消费者，也终将成长得更精明。定价三位数降至两位数不假，伴随容量缩水，就很难逃过审视。什么是性价比？品牌价值、花哨的包装，值不值得付费？价格提高了，产品有更好用吗？

大家心里，各自有一杆秤。

参考资料

[1] 博主测评50元1斤粉底液，“叫好声”背后的思考 - 知乎

[2] 面膜3毛一片/防晒6元一瓶 这些网红带货的水有多深？-品观网

[3] 毛戈平眉笔合每克1222元，业内人士：化妆品生产成本低于价格的2折。-24小时

[4] 解数咨询-美妆行业：花西子品牌拆解分析报告-201226.pdfhttps://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202012281444343410_1.pdf?1609152483000.pdf

[5] 2021年Z世代美妆护肤消费洞察报告丨艾瑞咨询

[6] 花西子的李佳琦依赖症-品玩

[7] 万联证券-化妆品行业2022年年报综述：2022年行业整体承压，部分龙头表现亮眼

作者：七月

编辑：Luna

如有需要请联系sns@guokr.com