“自来水”时代，电影更需要微博

是时候转变思路了

文｜刘南豆

编辑｜张友发

国庆档最终以 27.35 亿的票房收官，在这个大片云集的档期里，如此成绩算不上优秀。

造成这一结果的客观原因或许有很多，而与此同时，电影营销方式正在悄悄发生的变化，尤为值得关注。过去一度风靡的短视频营销，在国庆档突然失去了光环，"XX 探班、XXX 泪洒、XXX 震惊 " 被网友调侃为 " 营销三件套 "，各种夸大化、套路化、海量剧透式、高光场景大量预支的短视频营销方式和内容，让观众观影体验产生巨大落差。

这种被过度拔高或误导的观影预期和实际体验的巨大偏差，也让观众的观影决策变得愈发审慎，观影选择不再盲目跟风，从观影心智种草到购票转化链路变得更长更复杂，观众迫切需要更多的真实用户口碑和讨论来完成最终的观影决策。而观众，也更加愿意为真正的好影片好内容摇旗呐喊，化身 " 自来水 "，为自己喜欢的影片助力宣发。

" 自来水 " 时代，就此顺势而生。自暑期档以来，" 自来水 " 这一概念以及群体，在微博逐渐汇聚成浪，为影片宣发带来了新的启示与思路——营销，不再只是片方把物料自上而下地 " 灌输 " 给用户，而是恭请观众 " 上桌 "，呈上优质内容，把主动权和决策权交还给观众，并通过观众的讨论和口碑，影响一批又一批的用户做出观影决策。

国庆档电影寻找 " 自来水 "

" 自来水 " 从何而来？在映前、映后初期、映后长尾期，不同的影片们呈现出了积攒 " 自来水 " 用户的不同的策略和打法。

获得国庆档冠军的《坚如磐石》最为典型。映前，在可释出的官方物料较为有限的情况下，《坚如磐石》通过主创的有趣互动率先引爆了社交话题。主创在新浪 " 扫楼 " 过程中，展现了平时鲜有的一面。于和伟此前没有参加过 " 扫楼 "，结束后发博 " 今天这楼有点扫乱了 "，形成了与日常以及角色独特的反差萌，旋即登上热搜。作为整个国庆档首个 " 扫楼 " 直播，热度也引人关注，总直播观看量达 1336 万，共上榜 20 多条热搜，并助力影片当日的 " 猫眼想看 " 新增成功登顶。

除了主创之间带梗互动外，映后的口碑发酵更是重要一环。上映初期，不少影评人、KOL 和众多电影兴趣用户一起，针对《坚如磐石》的情节删减进行了讨论及分析，诸多深刻讨论登上热搜，既为已经观影的观众解答了疑虑，也为尚未观影的潜在受众进行了合理的预期管理。同时，张译、赵丽颖、马丽等明星影人在看完电影之后在微博上分享了自己的感受，亦成为了 " 自来水 " 中的一员。众人的推荐与口碑的持续发酵为影片票房带来了积极正向的作用，在上映三天后，10 月 1 日《坚如磐石》的单日票房达到峰值的 1.46 亿。

假期热映期间主创们的回应与造梗也没有停歇，# 雷佳音科普天线宝宝 #、# 于和伟回应被叫荔枝甜 # 、# 孙艺洲形容 David 是迷路的麋鹿 # 等话题均引发了较高讨论，主创个人与角色营业，在影片讨论之外凝聚了更多 " 自来水 " 观众为之打 call，帮助影片持续维持在票房日冠的位置上。

而开局领先的《前任 4：英年早婚》（以下简称《前任 4》），映前热度高企，仅定档当天就上榜了 10 多个热搜。虽然从 10 月 1 号开始票房被《坚如磐石》反超，但《前任 4》精准把握自身国庆档唯一爱情片的定位，发力情感向话题。比如，由 @思想聚焦 @徐志摩 等微博大 V，提出了诸如 # 想谈恋爱又不敢走出单身舒适区 ## 为什么晚 E 的人都爱看前任 4# 等话题，激发网友对情感话题的讨论欲。主创还连麦了情感博主 @复旦梁永安 进行对谈，直面年轻人在感情生活当中的困惑，通过《前任 4》的故事予以解答。

同样是不仅有 " 影宣 " 还有 " 人宣 "，影片主演纷纷下场拿角色开起了玩笑。韩庚回应网友 " 戒烟会长胖 " 的调侃，表示韩庚挺瘦的，胖的是孟云；郑恺也发小作文解读片中余飞的心路历程，表示 " 吹口哨 " 这事只有余飞干得出来。与网友形成及时、有趣的互动，是凝聚 " 自来水 " 的关键步骤。

《志愿军：雄兵出击》则是典型的低开高走。由于近年来多部同类型影片的相继上映， 让观众产生了一定程度上的审美疲劳，未带太高预期。而映后，影片对于历史的还原、全景式场景的刻画、以及每一位影人对于角色认真的演绎，都为影片带来了更多关注和探讨，如 # 志愿军 超预期 #、# 志愿军为何让人落泪 #、# 志愿军 不像陈凯歌拍的 # 等 " 自来水 " 话题纷纷上榜。

影片站内外开分后，成为了国庆档评分第一，把准了 " 高口碑 " 的特性，逆袭之路就在情理之中。在微博上，校园、政务、军事等领域的博主及用户，也在积极讨论。如联动校园领域发起 # 愿今天的我们可以成为您的骄傲 # 话题活动，工信七子 @北京航空航天大学 @北京理工大学 @哈尔滨工业大学 @西北工业大学 @哈尔滨工程大学 @南京航空航天大学 @南京理工大学 发博回应，多所高校参与。

除此之外，主演们更是均发长文谈对角色、对拍摄和对那段历史的感知，# 陈飞宇为志愿军发的第一篇 800 字长文 ## 魏晨 三连没有退缩二字 # 等话题都登上了热搜榜。在历史题材的影片中，尤其需要这样的解读与互动来拉近观众与影片之间的距离，而微博提供了袒露真心的场域。对于低开高走的电影而言，除了本身品质需过硬，与观众的真诚交流是最重要的走心路径。

而《莫斯科行动》则更加聚焦于角色的人设方面。先是映前 " 扫楼 " 中，刘德华回应为何职业生涯鲜少演反派，拉起了观众对这次演反派的他的期待值。当天影片在 " 猫眼想看 " 当日新增形成了映前的一个小高峰。

到映后阶段，黄轩的 " 疯批 " 人设引起了更多观众的关注，并产出了大量讨论与热搜。黄轩本人也通过在评论区与粉丝互动、以及日常发布花絮和感想，与网友拉近了距离，提升了观众对影人的好感度。

《好像也没那么热血沸腾》在微博收获了包括陈思诚、贾玲、郭德纲、岳云鹏、大鹏在内的大量明星影人的 " 自来水 " 打 call，展现了同为喜剧人之间互帮互助的凝聚力。在 10 月 2 日多个明星影人的评价登上微博热搜之后，10 月 3 日影片的日票房实现了逆跌。

后期，主演之一于白水通过微博发布长文，讲述自己与 " 心青年 " 演员通过拍摄结缘的心路历程。事实上，对 " 心青年 " 群体的关注恰恰是影片最大的特点之一，也是口碑爆发的集中点。

通盘看下来，不难发现，各部影片虽侧重点不同，宣发方式不尽相同，但方向上都更加重视与广大观众有最直接、最及时、最亲密的互动，并通过促发观众的自发讨论形成口碑，来向外获取增量。

据猫眼研究院联合微博电影共同发布的《2023 国庆档电影数据洞察》 显示，国庆档微博热搜 50% 的热源都是来自用户的讨论。这表明，来自观众的真实反馈，对影片口碑的长尾影响越来越大，创作者、从业者需要逐渐转变思路，从尊重用户的喜好与反馈出发，将其体验和感受放在第一位，并通过各种交流方式和资源投入，与平台上的 " 自来水 " 形成更良性互动，获取更强大的 " 自来水 " 助力。

重提 " 社交口碑 " 的重要性

在互联网社交平台刚刚兴起时，" 社交口碑 " 的重要性是毫无疑问的。彼时的电影产业正处于从 " 流量 +IP" 的固定套路走向需要更加重视大众口碑的初代转型期，而在微博等社交媒体平台上，是观察用户口碑的最佳窗口。

后来，随着短视频平台与推荐算法的发展，一种更直给、更私域的营销模式逐渐显露，" 情绪营销 "、" 猎奇营销 " 一度成为影片获得更多关注的抓手之一。但后疫情时代，随着观众观影审美日益提升，对电影品质的要求越来越高，模式化诱导式的营销方式已经难以 " 套路 " 当下具有一定观影鉴别能力的网友了。各种堪比 " 诈骗式 " 的营销让观众体验一而再、再而三地受伤后，要再让潜在观众产生切实的购票动力，需要一个比以往更加漫长的、从用户体验向出发的种草过程，这其中，" 自来水 " 的参与、真实的用户口碑和讨论成为最关键一环，而这恰恰是微博的核心优势所在。

现阶段，行业需要重新审视 " 社交口碑 " 的价值，而这首先需要一个能供给发酵的场域。从前文中对国庆档各影片的案例总结中不难看出，在影片上映的不同阶段，每部影片给观众种草的侧重点也完全不同。

在映前，除了片方发布的传统物料之外，在微博上，明星主创互动、微首映、路演等形式也被运用得相当频繁，它们极大程度地弥补了物料的丰富度。在国内大部分电影项目难以借力 IP 来积攒映前热度的情况下，依靠主创影人的有趣互动来吸引粉丝，是帮助影片摆脱冷启动，凝聚第一批 " 自来水 " 种子用户最务实的办法。

到了映后，首批观影的用户感受以及 " 自来水 " 规模的扩张，决定着影片口碑以及票房的走向。在《坚如磐石》上映几日后，金星的一条带有负面观感的微博影评引起了诸多讨论，随后 # 坚如磐石为什么争议大 # 等话题纷纷登榜，并辐射到各大网站的热榜与头条。次日当当网创始人李国庆发微博回应金星，认为影片 " 是对得起投资人的商业电影 "。这一来一往的 " 探讨 " 中，无论是大 V 还是广大用户，每个人的表达都有机会被看见。

微博是 " 自来水 " 集中发挥作用的原发地与能量场，用户具备自发讨论的能力与心智，其完善的社区生态让各路 " 自来水 " 在此聚集，通过视频、图片、文字等丰富完善的内容载体，助推电影兴趣用户的观影决策。相较于具有片面性的视频物料，更为深度的讨论与延展，能够带来更多观点的碰撞，提供更具深度、广度和全面性的观影决策依据。

自暑期档热度起势以来，如《孤注一掷》《封神第一部》等影片，皆有着超长的映后讨论长尾期。而之所以在映后两个月都依然能维持可观的票房增长，离不开微博 " 自来水 " 群体持续不断的口碑发酵。众所周知，《封神第一部》开局平平，直到映后第九日才迎来票房最高点。

这个过程中，观影后的 " 自来水 " 观众不断自发为影片造梗，与此同时导演乌尔善及主创对热梗的及时回应，均为影片不断汇聚热度。导演及编剧等幕后主创，在个人微博真诚分享拍摄幕后更多花絮与心路历程，持续打动着观众并形成了规模化的口碑效应。

导演乌尔善及时回应网友造梗 "u23"

总而言之，在新的市场环境下，观众不再像从前一样等待被动投喂或被动引导，而是对于自己要看什么样的电影有更明确的主张。电影营销也需要顺应市场变化，如果观众的喜好在短时间内难以被系统性地总结，那么重视 " 社交口碑 " 的价值，尊重观众的意见和反馈，并与 " 自来水 " 群体形成良性而及时的互动，是电影营销未来必然的发展方向。

得 " 自来水 " 者得天下。在内容为王、口碑为王的时代，营销模式从自上而下变成自下而上，不仅仅是微观打法层面的变化，更是宏观思维上的变化。这变化或许一时很难快速达成，但市场不等人，观众不等人，只有把观众体验放在第一位，才不会被观众所抛弃。