想告别“做慈善”，中国俱乐部该怎么赚钱？

近日，CCTV5《足球之夜》节目播出了关于武汉三镇足球俱乐部的专题报道《“零转让”的背后》，深入探讨了武汉三镇目前经营和股改的困局，节目里球队主力韦世豪的一席话引起了广泛的热议：

“我们中国足球哪有盈利的？人家国外是有盈利的，我们没有盈利，你让老板光往里投钱吗？不就做慈善吗说白了？”

此言不假，根据节目中披露的数据，武汉三镇2019至2023年间累计支出高达13.14亿元，而累计收入只有9,250万元，这意味着股东的投入超过12亿元。尽管中国足球“金元泡沫”已几近破灭，三镇中超夺冠的2022年股东投入依然将近5亿，这些数字可谓触目惊心。

中国足球联赛的“伪职业”本质再次显露无疑，那么，中国“职业”足球为何做成了“慈善”，到底是哪里出了问题？

对比分析

实际上，中国职业足球联赛收支不平衡的现象可谓与生俱来，近十年来金元足球让俱乐部支出水平呈几何式增长，疫情后联赛商业价值消失殆尽，出现今天的局面早在意料之中。

根据《足球之夜》，——三镇自2022升入中超后才算开始有了收入，2022年获得中超分红1,000万元，球员转会收入为550万，总收入仅有1,550万，支出却高达5亿，收支比约为1:32；

——2023年至今，中超分红预估1,000万，票房收入2,500万，球员转会收入为4,200万，收入合计7,700万，支出为3.94亿，收支比约1:5。

为减轻投资压力、平衡收支，中国足坛很早便开始行动，着力通过限薪等手段削减球队运营支出。如今球员的工资水平虽然仍旧存在溢价，但考虑实际国情已无太多压缩空间，俱乐部仍旧举步维艰，问题自然出在开源上。

今年以来，开放入场点燃了球迷的观赛热情，球市堪称火爆，我们可以通过门票收入作为锚点，根据成熟联赛的收入结构推算我们在其他收入项上的差距。

根据对英超、德甲、西甲和法甲的收入结构分析可得，欧洲顶级联赛转播（由于亚洲俱乐部洲际赛事商业价值有限，在此扣除欧战分成）、商业、比赛日和转会收入的比重分别占34%、39%、14%、13%。

三镇今年的门票收入有2,500万元，用上述比例倒推，合理的总收入水平应当为1.8亿元，转播、商业和转会收入应当达到大致6,000万、7,000万和2,400万的水平，而三镇实际的转播和商业收入加起来只有1,000万，只有转会方面达标，差距一目了然。

从历史角度看，中超接近过“达标”的只有金元巅峰时代各队一年小一亿的转播收入，随着大牌球星的离去也一去不复返。

如果说欧洲五大联赛遥不可及，近邻日本或许是更容易触及的模仿对象。同样作为足球后进市场，J联赛的收入结构亦与五大联赛存在很大差异，转播权价值有限，而商业收入占比畸高。

这其中有J联赛球迷市场拓展有方的原因，周边销售收入占比高达9%，更重要的则是因为占总收入半壁江山的赞助收入中，有一部分实际上是注资性质的股东赞助款。三菱支持的浦和红钻、丰田支持的名古屋鲸鱼名列2022年J联赛赞助收入前两名，赞助收入近两亿人民币，想必来自母公司的资助不少。

也就是说，贯彻“中性名”三十载的J联赛也没完全做到独立自负盈亏，只是由于商业开发得当，将股东方的投资压力降到了相对可控的范围内，辅以联盟严格的财务监控，保证了俱乐部的稳定存续。

要知道，2022年从J1降级的市民球队清水心跳赞助收入达到近1.5亿人民币，排名联赛赞助收入第四，背后是当地大中小企业和居民的心血。在J联赛的比赛中，我们常常可以看到球门后的广告牌堆叠数排，赞助商与其说是追求曝光度，不如说是出于支持当地球队的义务所在。

川崎前锋主场球门后的广告牌

当然，这并不是否认日本俱乐部作为独立实体运营得当，让企业和居民心甘情愿地掏钱资助，说明J联赛实现了植根当地的愿景，成为真正的社会公共财产。事实证明，不需要多少天皇巨星，球迷也愿意关注本土联赛。

破局之道

不管是否有救世主降临，俱乐部向独立运营的实体转型已是不可逆转的趋势，管理者和从业者都应该转变思路，摒弃“讨饭”的思维惯性，将所有精力都投入到“搞钱”、创收上，才能称得上是真的“职业”。

（1）联赛分红

对于中超公司，首先要做到不为俱乐部的商业开发设置障碍，少大包大揽，尊重俱乐部自身求生的主观能动性，让“摆烂”者自然淘汰。同时，管理者也要提高自身专业运营水平，在联赛版权等必须打包谈判的交易中为联赛争取利益最大化。

例如受球迷诟病已久的耐克中超赞助合同，初衷自然是好的，在球迷缺乏正版球衣消费意识的当下，能给所有球队带来一年500万现金赞助的合同不可谓不丰厚，当初俱乐部表决时也高票通过。然而耐克的设计风格、市售政策显然不利于球迷市场的长远培育，这样的打包真的可以少一些。

球迷苦耐克久矣

从5年80亿天价，到3年2.4亿的“白菜价”，在中超整体版权价值处于低谷的当下，运营方依然有很多可以做的工作。最急需的自然是提高转播制作团队专业水平，加强新媒体宣传力度也至关重要，开放与各大平台二次创作的版权合作、扶持相关领域KOL无疑可以起到事半功倍的效果。

此外，也可以效仿英超、西甲升级联赛视觉包装，或是在转播中加入更多专业数据元素、“黑科技”；开发像当年《中超脱口秀》这样受球迷欢迎的综艺节目，甚至可以像J联赛，通过任命娱乐明星担任联赛宣传大使。如此种种，不一而足。

J联赛历史第二任应援经理模特佐藤美希

（2）周边销售

对于俱乐部，要做的是摆正姿态，倾听球迷心声，持续推出群众喜闻乐见的服务和产品。成功的前提是做好充分的市场调研，根据当地球迷可接受的价位、喜欢的类型推出紧跟潮流的产品。

服饰、生活用品、玩具这些常规产品可以玩出更多花样，例如国安曾推出过的96复刻球衣、工体纪念草坪，申花20年发售的人偶盲盒，简单点的也可以像泰山为球队传奇费莱尼离队推出主题围巾，奇葩的也可以像黑龙江冰城为“众筹罚款”而发售主题鼠标垫，都能够引爆球迷的热情。

即便是被厂商打包的球衣，做一些小小的改变也能大卖。黑龙江冰城仅仅是将胸前的“黑龙江”三个字做了精美的全新设计，便引发脱销，举手之劳，何乐而不为？反之，如果推出的周边没有经过调研、设计老套、类型落伍，不受冷遇反倒天理不容。

俱乐部也要全力配合周边营销，官方账号宣传、比赛现场售卖、直播带货多条腿走路，把周边销售和产品部建设当做球队生存的头等大事。

（3）比赛日收入

上座人数是中超目前相对较好的部分，门票价格较难提升，能做的是拓展服务品种。国外之所以称之为“比赛日收入”，是因为比赛日当天的消费并不仅仅局限于门票而已，在近两个小时的观赛中，食品和饮料是球迷的基本需求。

今夏国安推出了25块一根的“国安棒棒冰&工体场牌”，切中球迷的需求，又具有文化色彩，顺理成章地成为爆款。无独有偶，海牛的主场也买起了青岛啤酒，谁不想在看球的时候来一杯15块的原浆呢？还不用排队，工作人员背着酒桶服务到“位”。

俱乐部还可以拓展更多服务，在球场内增添娃娃机、篮筐机等娱乐设施，把比赛日打造成一种节日。J联赛很多球场都内设儿童乐园，省去了低龄儿童父母的烦恼，这些人性化的设计都可以吸引群众来到球场。

也有四川九牛等球队会定期邀请中小学生免费观赛，既加强了社区联结，又能为球队培养下一代球迷，只是可能对现场氛围有一定要求…

（4）商业赞助

球迷市场做好了，有了受众数据支持，商务工作其实是水到渠成的。需要注意的仍然是“接地气”，与来自股东的容易钱不同，外部赞助每一分都弥足珍贵。放眼全中超，真正具有商业实质的球队胸前广告赞助寥寥无几，比起缺乏外部兴趣，俱乐部自身的问题恐怕更大。

刊例价的设置要基于对自身商业价值的清醒认知，薄利多销才是当下的现实选择。J联赛球队单是球衣正面，三个不同广告是常规操作，而目前国内开放的全身五个广告位球队都还不能利用充分。

如果对自身商业价值没有把握，俱乐部还可以利用当下“更换不受次数限制”的条款，通过单场或多场的试验逐渐摸清市场行情。总而言之，对于职业球队来说，胸前空空是最愚蠢的。

（5）转会收入

转会市场一定程度上取决于其他收入的景气度，只有各队腰包鼓了，才会有热钱注入，一级一级往下传导。这两年国内处于金元足球崩塌叠加疫情影响的极端特殊时期，市场多以自由转会为主，不会成为常态。

当下，俱乐部可以效仿三镇，以合理的成本引进当打之年的优质外援，打出良好表现后再在合适的时机出售给海外联赛球队，转型为输出型俱乐部和输出型联赛。长远看还是应该基于青训和育人，将本土球员以合理的价格输送到更高级别球队，甚至是海外联赛。

（6）社区联结

最后，俱乐部还要动用一切可行的公关宣传手段，加强球队与所在城市的情感联结。在日本，随处可以看到俱乐部的宣传广告，球员会来到社区发放传单，或是进入学校与下一代互动，这些举手之劳看似无法产生直接经济效益，却是夯实球队根基的关键。

对于中超球队来说，定期的球迷开放日是最最基本的，在此基础之上，我们可以让球员参与到球迷联赛、梯队训练或是当地校园比赛中，让球员打心底尊重球迷和当地居民，“灯泡论”一类的闹剧自然不会发生。

当然，深耕球迷市场是一项长期工程，短期内甚至未来指望球迷补足全部运营缺口并不现实，但就像J联赛的经验告诉我们的，只有证明了俱乐部之于一地存在的价值，才有可能吸引到社会资本的帮助。自助者天助之，职业足球不该是费钱的累赘。直白点说，哪怕目的就是寻找金主“爸爸”，也要先证明自己配得上。

尾声

三镇的境遇再次证明，无论私企还是国企，大手笔投资足球的兴致终有一天会退去。政策推行的“股权多元化”只是伪命题，只有当地企业发自内心地以合理成本供养当地球队，才是真的“股权多元化”。

未来我们的职业足球该走什么样的路线，如何走向真正的职业化，俱乐部的命运究竟取决于谁，答案不言自明。正如黑龙江冰城总经理李镇伯对球迷所说的：

“对别人而言，生的希望是政府和国企奶妈，对我们而言，生的希望是市场，而决定这个市场的，是你们——一起努力吧，亲爱的们。”

END

作者橘猫， CFA/CICPA，曾就职于四大会计师事务所和国际足球管理公司，运营公众号、播客「橘猫看球」