林清轩香水贵过香奈儿：高价国货香水，文化情怀溢价后何去何从？

近日，国货美妆品牌林清轩推出一款名为“沉迷山茶花”的香水，一瓶75毫升售价1702元引发争议，被部分网友吐槽太贵。该款香水下架后重新上线，价格调整为1498元，却仍被部分网友认为不但价格贵而且定价随意。

与许多人印象中国货护肤、彩妆品牌走价廉物美、“大牌平替”路线不同，近年来诞生壮大的不少国货香水品牌，自诞生起价格就与国际一线品牌齐平，凭借其独树一帜的“国风”形象在市场立足。

“相比美妆、护肤品要体现功效，香氛类产品与人的情感、记忆有关，是更接近奢侈品的精神消费。”在一些业内人士看来，如今高价国货香水几乎全部在打“传统文化”牌，在国内市场具备天然优势。但要让市场进一步扩大，必须考虑让基于中国传统文化的品牌形象进一步“破圈”。

引发争议的香水降低价格后上线，已有售出

这瓶引发争议的香水到底贵不贵？在业内人士看来，这样的定价属于“贵”。“按照原先的定价，1毫升价格将近22.7元，调整后单价也几近20元。这是香水超一线品牌的水准。”据多位在化妆品业内工作多年的人士介绍，如今香水市场一般分为“商业香”和“沙龙香”两大类，前者味道大众接受度高，价格较低；后者更偏个性，售价较高。

林清轩目前推出的香水系列分为749元和1498元两类，引发争议的“沉迷山茶花”在介绍页面中写有“高定淡香”的字样。同样被冠以“高定私藏”的阿玛尼香水，部分品类100毫升售价1800元。而另一个国际一线品牌香奈儿，品牌知名香水“香奈儿5号”100毫升售价1690元，该品牌沙龙线香水“珍藏系列”售价则为75毫升1780元。即使被称为“香水的尽头”的品牌娇兰，其相对平价的“花草水语”系列75毫升价格为1130元，“艺术沙龙”系列100毫升则达到3000元。

近年来国货香水品牌价格已经一路追平甚至超越国际一线品牌。尚未开设线下门店的国货香水品牌“浮香堂”，部分香水价格30毫升超过500元，单价超过香奈儿5号。在淮海路上开出独立门店的国货香水品牌闻献，2021年首发的第一季产品，90毫升香水就要1750元，此后推出的部分产品30毫升的价格高达1900元。强调手工调香的乂㸚制香30毫升价格多在2000元上下，2020年一款产品30毫升更达到了3200元。

有业内人士坦言，产品的价格与产量有关，“产量越大，成本摊得越平。‘香奈儿5号’传说每30秒就卖出一瓶，虽然数字未必准确，但这样的销量可以大幅降低成本，国产品牌做不到。”

既然高价品牌不少，为何林清轩惹来争议？在香水彩妆业工作多年的郑先生看来，与高价香水品牌主攻香水、香氛产品不同，林清轩以护肤品起家，很多国产护肤、彩妆等功能性产品一开始以价廉物美著称，还有消费者直接用“大牌平替”指代其中部分产品，“价格出现明显变化，部分消费者会十分敏感。”据介绍，部分国货护肤、彩妆知名品牌曾试水香水产品，但至今未大规模投产。

近年来，香水等“气味产品”在国内市场十分火爆。在新天地，近年来新开出的香水店铺栉比鳞次，不仅有香水实验室（Le Labo）、米勒·哈里斯（Miller Harris）、信仰（Creed）等专业小众香水品牌云集于此，梵克雅宝（Van cleef&Arpels）、汤姆·福特（Tom Ford）、华伦天奴（Valentino）等珠宝、服装品牌也纷纷在这里开出专门的香水店铺。在静安嘉里中心地下一层，数家香水香氛类商铺并排相连，除了进口品牌，宇宙的猜想（Cosmic Speculation）、叁手（handhandhand）等本土品牌也在其中。正在围挡的三家店铺也都与香氛有关：除了一家香氛集合店、一家荷兰香氛品牌，国内家居品牌野兽派的围挡广告上几乎全是香氛产品。一些业内人士表示，“这几年很多国际香水品牌进入中国市场，一定程度上培育了国内消费市场。”

静安嘉里中心地下一层的国产香水品牌melt season，氛围感拉满（简工博 摄）

在静安嘉里中心地下一层，白领吴女士正在为朋友家乔迁新居选择礼物，家居香氛是首选。“以前出国旅游会给朋友带香水作为礼物，现在我也习惯家居香氛产品，很多高品质酒店都有自己独特的味道。”与国际一线品牌相比，她更青睐国内小众品牌，“比如桂花的味道，外国人做不出来那种感觉，中国人才懂中国人嘛。”

“很多消费者挑选香水，都希望‘不要太香’。”从事香氛类产品销售的夏俪发现，与国外消费者不同，国内消费者特别是初次消费的顾客更希望香味是一种私人的享受，“有些人甚至不会在公众场合使用，而是睡觉前自己用，叫‘侍寝香’。”郑先生觉得这样的现象并不奇怪，“彩妆、护肤品和香水看起来是一个赛道，其实并不相同。护肤品、彩妆强调实用功能，但香水对不少中国消费者几乎谈不上功能，而是一种精神享受。彩妆、护肤品牌推出高价香水会引人争议，但高价香水品牌推出数百元的洗手液、沐浴露却没听到大规模吐槽——就像消费者进入观夏门店处洗手那样，那不叫洗手，叫‘净手仪式’。”

因为“中国人更懂中国人”，目前市场上高价国产香水品牌几乎全都围绕传统文化和成长情怀做文章。闻献的产品强调外观设计来自中国传统的榫卯结构，其香水产品会单独注明原料中的“中国调”，栀子花、艾草、花椒、当归等国人熟悉的材料都曾被写进“中国调”中；已在全国多个城市开设店铺的品牌观夏，从“昆仑煮雪”“颐和金桂”“三重茶”等产品名中便可一窥其对“国风”的追索，其“中国甜”系列直接点出了苏州、闽南等地域名。还有新晋香氛品牌，直接以《山海经》中的神奇动物为产品命名。

这些产品的核心——味道，也试图让消费者关联自己的经历。乂㸚制香最富盛名的“卡拉（kala）”，被认为还原出福建岩茶的味道，在二手市场上喊出上万元的高价；而浮香堂的“龙安”，则因被称作“雨后的寺庙”而受到追捧。“我喜欢的味道，很难被海外品牌理解，比如中国人喜欢烟雨中的茉莉花，跟海外品牌的茉莉完全是两个品种。”在前滩一家香水店门口，逛了数家香水品牌的雷女士并未找到合适的味道，而在新天地香水实验室（Le labo）尝试该品牌城市限定系列的胡盈也觉得这与她心中的“上海”不一样，“味道有时候是一种抽象的文化记忆。”

一些消费者还记得，不少如今的高价香水品牌，当初是以“饥饿营销”迅速风靡互联网。吴女士记得，观夏面世之初，每周四定时线上销售，“几乎全是秒杀，国内产品还得找人代购。”浮香堂曾一度退市，不少消费者只能在论坛里望穿秋水；打开乂㸚制香，所有产品全部显示售罄。

观夏上海门店此前为中秋设计的橱窗（简工博 摄）

当这些国产香水品牌以“文化”“情怀”之名溢价进入市场后，能否经得起考验？不久之前，有品牌被网友质疑其外观设计有抄袭之嫌，还有品牌看起来精心设计的诗词文案被专业人士认为“语法不对、韵脚不通”。胡盈认为，既然要以“精神享受”之名卖出高价，从服务到包装、售后，都要有相应水准。

郑先生坦言，香水类产品生产成本并不高，但其具备的精神文化属性需要塑造与滋养。“国产香水品牌以文化、情怀提升身价没有问题，但品牌设计和文化输出应该更系统更精准。”他以香奈儿为例，“香奈儿珍藏系列每一只香水，设计命名背后都与品牌精神核心——香奈儿本人相关，比如系列中的‘米希亚’是她的好友，‘东方屏风’是她寓所里的乌木屏风。”而英国香水品牌潘海利根有名的“兽首系列”，将瓶盖设计成不同的兽首，将每瓶香水拟人化，构成错综复杂的英国贵族一家，“好像读了一本英国讽刺小说，光鲜、富丽又悲剧、龌龊。”