“宝石之王”戴比尔斯：化钻石麻雀为凤凰，成为营销教科书

说到钻石，很多人都会喊出这样一句话：钻石恒久远，一颗恒久远。钻石美丽而稀有，象征着和忠贞的爱情。它们代表着永恒且牢不可破的爱情。它们也往往是昂贵奢华的象征，吸引着无数人为钻石的光彩所着迷。

但在 18 世纪之前，与其他宝石相比，钻石并不伟大。金刚雀变凤凰，成为“珠宝之王”，是一个经典的营销案例。直到最近，还很难找到另一种可以与其竞争的营销方法。而主角，这场精彩营销活动的领军人物，正是举世闻名的钻石巨头·戴比尔斯（戴比尔斯）。

戴比尔斯钻石的推广提供了现代营销史上教科书式的经典案例：商品为消费者服务只是低级概念，商品教育消费者才是最高成就。

钻石被发现后的很长一段时间里，只是皇家和儒家财富的装饰品，来源固定，产量稀少。 19世纪末情况发生了变化，南非奇迹般地发现了一座钻石矿，产量达数千万克拉。

这实在是太令人惊讶了，让投资钻石的商人彻底摸不着头脑。如果这些钻石进入市场，钻石的价值将会大幅下降。这就是为什么英国商人罗兹在1988年创立了著名的戴比尔斯公司。从此，钻石营销开始了一个世纪。

戴比尔斯的第一步是控制生产。

他小心翼翼地控制钻石的生产，每年只开采少量钻石来出售。市场供大于求，钻石价格企稳。在鼎盛时期，戴比尔斯控制了90%的市场交易，垄断了整个钻石市场。

第二步，强制大家购买钻石。

最初，钻石不仅表现出高贵的光环，而且还有工业用途。然而，自从人造钻石问世以来，钻石市场已大幅下滑。没有购买钻石的需求。如果钻石卖不出去，钻石价格体系也会崩溃。

为了创造对钻石的需求，强大的戴比尔斯做了一件事：他将钻石与爱情联系在一起。

1938年后，戴比尔斯的真正控制者奥本海默家族斥巨资做广告，打造所谓的钻石文化。据说硬质钻石象征着永恒的爱情，世界各地都只接受钻石作为订婚礼物。

戴比尔斯在电影中添加了钻石。每当有帅哥求婚，在心爱的美丽姑娘面前单膝下跪时，他一定会拿着钻石求婚。钻石是他们爱情的见证。

借助各种优越的广告手段，加强了钻石与美好爱情的联系。婚纱照中，新娘身穿漂亮的婚纱，脸上洋溢着幸福的笑容，手上戴着的钻戒让众人眼花缭乱。戴比尔斯大量用于广告宣传的“钻石求婚”活动已经深入人心。

接下来，看看戴比尔斯如何让人们花大钱购买大钻石。同样，他们在电影《Sweet Home Alabama》中转播了钻石广告。当一位男性主角用钻石求婚时，台词上写着：“买最大、最闪亮的钻石。”

戴比尔斯“花在钻石上的钱越多，求婚越有诚意”的营销，吸引了不少人购买大钻石。

然而，有许多贤惠的妻子会怜悯自己的丈夫，不让他们买太贵重的礼物。戴比尔斯对他的丈夫说：

“送钻石应该是一个惊喜，你需要偷偷地买最好的钻石，然后突然送给你的妻子，让她开心。”

玫瑰里藏着钻石，还有精心设计的广告语

得益于戴比尔斯经典的营销策略，钻石销量每年都在持续增长。

二战后，老百姓有钱了，买得起钻石。于是，1946年，戴比尔斯邀请数十位好莱坞明星为钻石代言，并在125家报纸的版面刊登钻石广告。

但如果购买更多钻石，有些人会再次出售二手钻石。市场上的钻石数量增加，这也导致钻石的价格下降。这就是为什么戴比尔斯想要阻止所有人出售钻石并维持市场上的钻石数量。世界上最著名的广告语就此问世：钻石恒久远，一颗永传承。

我只是想告诉大家，钻石这么值钱，保留它们，收集它们，不要卖掉它们。这样一来，钻石价格保持稳定，戴比尔斯也继续高价出售钻石。

与此同时，1947年，戴比尔斯还派出讲师到美国各地各大高中演出戏剧、讲学。他巧妙地植入了“钻石与爱情”的理念，让万千高中女生开始向往属于自己的钻石。我自己的钻石。

在戴比尔斯的经营下，他们很快就成为世界上最大的钻石集团。

令人惊奇的是，1959年，苏联也发现了大型钻石矿。此外，苏联拥有非常强大的工业实力，开采钻石的速度比戴比尔斯快得多。当苏联开始出售钻石时，钻石价格肯定下降了。

这就是为什么戴比尔斯赢得了苏联的钻石，控制了钻石的生产，大家一起永久地赚钱。然而，苏联钻石矿主要是“碎钻”，即由许多碎钻组成的珠宝。为了不让钻石贬值，营销广告顺势推出“碎钻饰品”，强调碎钻和钻石一样珍贵，钻石虽小，却代表着高贵的爱情。由此，钻石彻底征服了下层阶级。大的、好的卖给富人，小的、坏的卖给穷人。

一波过去，另一波又升起。非洲钻石矿资源丰富，非洲各军阀为了争夺权利和矿产，动用劳动力手工开采钻石。这些军阀没钱买武器，最后就得到了钻石。在中国，购买钻石一段时间以来也成为了资助种族灭绝的变相形式，因此被称为“血钻石”。

戴比尔斯于2001年签署了《金伯利进程协议》协议，敦促世界不要从饱受战争蹂躏的国家购买钻石。购买钻石只会加剧钻石的竞争。

这背后的逻辑是不言而喻的，因为戴比尔斯可以控制消费者，但他无法控制军阀。如果军阀大量出售钻石，钻石市场就会失控。因此，通过关闭销售渠道，钻石仍牢牢掌握在戴比尔斯手中。

此外，戴比尔斯意识到非洲军阀虽然开采了大量钻石，但他们没有相应的加工技术，于是他又想出了另一招：钻石技术。

钻石的切割方法也成为钻石价格的重要指标。圆形、垫形、雨篷形切割方法相继发展起来，目的只有一个：越精细越好。并开始营销：钻石的价值并不取决于它们的大小，而是取决于它们的制造和切工。它还提供了钻石分级的4C标准，这意味着戴比尔斯对钻石的好坏拥有最终决定权。就这样，戴比尔斯打败了非洲军阀，坐稳了巨头几十年来的钻石垄断地位。

但从1965年开始，我国就自主研制了六面压机来生产人造金刚石。进入21世纪，我国人造金刚石技术发展迅速。过去十年，全球90%的人造钻石都来自中国。

中国的人造钻石不仅价格实惠，而且在纯度、透明度等方面都可以与高端天然钻石相媲美。这再次威胁到戴比尔斯的地位。

2015年，戴比尔斯开始改变广告口号：真理是稀有的，真理是钻石。 （真材实料，真材实料是钻石）因此，人造钻石是不真实的，毫无价值。天然钻石是真实存在的。停止购买人造钻石。

为此，他们花费了 4000 万美元建造了一个“人造钻石检测装置”，能够识别“天然”或“人造”钻石。但这次似乎没有人买账。既然人造钻石和天然钻石在外观上没有任何区别，为什么我要花十倍的价格购买它们呢？

称霸钻石行业一个多世纪的戴比尔斯，为了维持自己钻石行业老大的地位，大动干戈，自制人造钻石。

让营销开始吧：戴比尔斯的人造钻石有独特的标记，手工抛光的钻石比机器切割的钻石更有价值，等等。简而言之，还是那句话：买钻石，就买戴比尔斯。

看看这个经典的钻石营销，一个本身没有价值基础的产品，完全依靠供应链的人为管理和超大规模的营销来支撑价格。还可以多年保持高价。

2011年访华的南非副总统莫特兰特在接受央视采访时表示：“钻石只是人们虚荣心的产物，只是煤炭。价格上涨不是因为钻石用完了，而是因为人们.需求超过供应。”

然而，无论是智商税还是骗局，从广告的角度来看，戴比尔斯的钻石营销无疑是营销经典。该品牌将钻石与爱和可持续的意义牢牢联系在一起，将产品提升到文化甚至习俗的层面，深受宗教狂热者和虔诚的信徒的喜爱。

所以不仅仅是钻石，戴比尔斯也成为了“经久不衰、永恒”的商业传奇。