315的意义不过证明，传统媒体还不算过气 | 36氪评论

文 | 王雷柏

又是公关们的不眠之夜。

在紧张过度后，大多数公关终于有心情打开红酒，而小部分不太走运的就要面对突然暴增的工作压力。然而，在此之前，所有的公关都是不幸的，他们需要关注细节，时刻提防，希望扑灭那些可能引发震动的苗头，但往往徒劳无益。

就像无印良品，刚刚点赞完央视财经的微博，随后就上了榜。虽然这次曝光看起来像是一场乌龙，但对品牌的影响却无法挽回。

不是说我们不行吗，但为什么现在怕的要死？不少传统媒体的从业者可能会这样想。

事实就是如此，说任何一件事物是一个风口或者将要灭亡，都是件需要三思的事情。就像看起来马上要过气的传统媒体，总会在315这样的特殊时刻证明自己的价值。

央视广告经营管理中心的高层曾说，315前的一段时间总会密集地接到电话，电话那头当然是焦虑的各个企业。甚至一些央视的主持人甚至采编人员的手机，也会遇到这样的情况。那位高层说“好产品是最重要的”，当然这句话没错。但显然，传统媒体仍保有的强大影响力还是让企业们如坐针毡。

有些人说相较去年对互联网火力全开的315，今年的315貌似是假的。但即使这样，它的威力仍然波及了不少企业。互动百科在昨晚10点55分立马发表了声明，内容和在社交媒体上广泛传播的公关声明模版无异，诚恳道歉、接受批评。无印良品在微信公众号上发表的声明，则摆事实讲道理，力证央视的曝光来自误解。

即使是那些未中枪的企业也担心被流弹波及。当人脸识别技术引发担忧时，百度立马发布了深度学习实验室主任林元庆亲身测验的视频；而当日本核污染区食品入华的视频被爆出时，阿里也发布了提醒声明表示已经在平台上进行了全面清查。

企业担忧的来源不过是，那些“过气”媒体实际上还没过气的事实。

换个角度看看吧，企业的广告投放数据总是媒体影响力最天然的风向标，那些精明的商人绝不愿意干花钱打水漂的事儿。根据CTR的数据显示，2016年全年传统广告的刊例花费同比下降了6个百分点，而电视的广告收入下降幅度为3.7%，低于平均水平。

更有趣的现象来自于今年1月份，电视的刊例花费仍然维持着同比3.6的跌幅，资源量同比也下降了4.4%。但如果将数据按照级别进行划分就可以发现，中央级电视媒体的投放量同比增加了34%，资源量同比增加了23.3%。

换句话说，电视的强覆盖和公信力仍然适合那些“高举高打”的品牌们。

互联网形塑的世界是一个看起来越发“去中心化”的世界，这样的世界对于传播来讲是好事，也不是好事。好的地方在于每个人都有了发声的平台，不好的地方则是效率的相对低下与结果的不确定，而这两点直接关乎成本。

从事新媒体营销的人员很容易焦虑，因为他们很难摸清受众的喜好，每一个爆款的背后都多少有运气的成分，人们总是紧张地期待着引爆点的来临。

但那些优质电视平台不太用担心这样的事。所以，即使是淘宝的双十一盛典，也不得不连续两年寻求与电视台的合作。换句话说，互联网在近期也造不出另一个315，去中心化的舆论场会导致分散的影响力，而中心化越明确，“搞事情”的成功概率就会大得多。

但注意，这里说的是那些优质平台。同一份CTR的报告也显示，省级卫视在1月的投放量掉了10个百分点，拖后腿的当然是湖南、江苏、浙江以外的弱势卫视；而其他频道的跌幅也有4.5到6个百分点。

所以，电视台发展到最后，会形成非常强的“马太效应”。因为未来电视存在的基础就是中心向外强辐射的能力，只有为数不多的几家能够办到。而那些弱势电视台，它们的广告收入极有可能会逐渐被分众以及互联网切走。

以电视为代表的传统媒体，暂时得以存在的另一个原因也是互联网“去中心化”所赐。伴随特朗普的上台，不管国外还是国内，对于“假新闻（fake news）”的讨论已经足够火热了，而难以控制的信息质量也正在倒逼一部分受众回归到那些更中心化的媒体怀抱。

另外，数据作弊也正在打击广告主们对数字营销的信心。虽然从更长的时间维度看，这一定只是个小的波折，数字化仍然势不可挡。但是眼下，信心受损的状况实际存在。

一个最新的消息是，阿迪达斯宣布放弃使用电视广告进行宣传。但看看吧，估计不会长久。对于运动品牌这种大众消费品而言，电视仍然是一个很好的传播渠道。

新媒体虽然攻城拔寨，但电视这样的传统媒体仍然有它存在的空间，315证明的无非是这一点。

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