边看直播边剁手？蘑菇街用一年时间做成了一家「网红经纪」电商

文| 韩洪刚

如今不做点内容，都不好意思说自己是做电商的。

去年下半年开始，淘宝开始发力内容，巨头的入场被看成是新时代的正式开始。

电商+内容的模式并不是淘宝的独创，事实上，蘑菇街最初正式以提供导购内容而起家，逐步成长为一个垂直电商。2016 年 3 月，直播已经成为新的风口，蘑菇街也在那时上线了自己的直播业务。

现在，蘑菇街每天的直播场次已经有六百多场，注册主播两万多人，其中有几千人是活跃主播。与花椒、映客等直播平台相比，这一数据并不起眼，但蘑菇街直播业务负责人金婷婷说，蘑菇街并不只是在做直播而已。

「 蘑菇街的直播，最终目的还是做电商，也就是卖东西，这与秀场直播等形态是不一样的。」

就卖东西这一点来看，蘑菇街的直播取得了不错的成效。金婷婷提到了蘑菇街的一个店主程轩，在去年，她做了七场直播，店铺的 GMV 超过了 100 万，超越了做直播之前九个月的总成交额。

蘑菇街总体也因为直播保持着不错的增长势头。

去年 11 月，蘑菇街成交比 10 月增长 30%，12 月 比 11 月增长 60%。而今年三月上半月，蘑菇街成交已经达到了 12 月全月的成交量。

金婷婷说，直播的功劳具体多大，比较难有一个量化评价，但肯定功不可没。如今直播的转化率，已经和搜索框接近。

看起来，直播和图文一样，成了蘑菇街上最重要的内容来源之一，刺激消费者买更多的东西。

蘑菇街的发家之路

蘑菇街最初是一个导购网站，其盈利模式和淘宝客并没太大区别，都是用文字或者图片来吸引用户，发布淘宝商品链接，之后按照点击或者成交量来从商家那里获得提成，在鼎盛时候，蘑菇街和美丽说两家，便给淘宝带去了 10%的流量。

这让淘宝不高兴了。

「 阿里巴巴的入口应该是草原，而不是森林。」

这是马云 2012 年在内部会议上的一句话。言下之意是说一些导购网站体量太大，已经足以威胁到淘宝了。2013 年，淘宝关闭了包括蘑菇街和美丽说在内的几十家导流网站的佣金接口，于是它们不得不寻找独立生存的道路。

2013 年 10 月，蘑菇街正式推出针对入驻商家的优店平台，成为垂直电商，而蘑菇街给自己电商的定位是“买手街”。

在中国，“买手”是个新职业。

与一般的采购不同，买手会更多地牵涉进消费者的角色过程中，因此买手专业素养更高，对时尚判断也更加敏锐。

蘑菇街先前的一大特色便是为消费者选择商品，借助“买手街”的定位，蘑菇街希望能够巩固这一定位，同时提高自己的品牌附加值，以吸引更多 25 岁以上的白领女性——蘑菇街上的主要用户，还是 18 到 25 岁的在校生。

招商时候，蘑菇街也有意向这一方向倾斜。蘑菇街市场部品牌总监范懿铭当时曾介绍说，“我们对商家的定位很清晰：一是店主要有眼光，有自己风格的；另外希望店主有一定的粉丝，或者具有培养粉丝的潜质。”

现在看来，当时的这些准备为蘑菇街做直播打下了基础。

在蘑菇街看来，做直播是水到渠成的一件事。先前的图文，如今的直播，都是内容生产的方式，而蘑菇街已经在尝试短视频等新的内容生产方式。

内容成为电商基本功

内容生产能力成了现在电商平台的基本功。

贝塔斯曼资本汪天凡给出过一个他看电商项目的公式：

「 大流量×高转化×高客单（毛利）×强复购×低履约成本 = 一个电商的性感程度。」

但现在互联网的流量红利正在消失，获客成本越来越高，而用户决策流程没有缩短，但在电商 APP 上的停留时长越来越短，影响了电商的转化率。线上购物很难有线下逛街一样的冲动消费，消费者往往要看上百个网页才会完成一次购物。

电商平台上差异化的内容，能够提高转化率，降低获客成本。而且，直播能够帮忙构建更多的导购型消费场景，让用户体验接近线下购物。

在蘑菇街上，直播主要是穿衣搭配、美妆护肤和购物现场等，这些让用户有了更多的参与感，改变了电商购物体验，打破了空间壁垒。

而在产品上，蘑菇街也尽量缩短从冲动到完成购物的流程。倘若在直播时候，看中了一件衣服，几乎不用跳出直播，便能够完成购买流程，而且，在产品上还有“某某已经下单”的提示。

蘑菇街上的直播不仅有店主，还有专职做直播的网红，他们和店铺或者品牌签约，帮忙做直播推广，赚取佣金酬劳——在蘑菇街的直播上，佣金或者卖货收入之最主要的收入来源，蘑菇街没有开放打赏模式，以保证对内容的控制能力。

事实上，从最初的筛选主播开始，蘑菇街已经开始了严格的把关。要在蘑菇街上开直播，要经过两道门槛来筛选，首先应征者要提交三段短视频，蘑菇街工作人员会评估其气质和形象，通过初筛的人进入试播环节，试播通过之后，才能正式在蘑菇街上直播。

「 因为我们最初把关比较严，所以后面的内容审核成本比较低，也没有太多不好的内容。」

金婷婷说。

蘑菇街自己并不签约主播，主播都是为自己或者为合作商家直播。

不过，早在 2015 年，蘑菇街已经开始了 uni 计划，目的是把网红、时尚博主、模特等角色跟品牌方、商家对接起来，由这些时尚界网红帮商家完成线上营销。

如今，直播大火，这些已经有了一定品牌和技能的网红，有了新的变现渠道。

uni 负责人郑慈航表示：

「 uni 会服务于全网和整个网红产业链，为红人、经纪公司、电商、品牌方提供相应的资源。而直播的兴起，对于网红供应链上游会起到很大的促进作用。」

无论商家，还是蘑菇街，甚至淘宝等人需要有人来做直播，都可以在 uni 上发布通告，寻找合适的人选。某种程度上来说，uni 成了一个中介平台，在 uni 上，现在有 12 万的红人资源。

直播不是万能的

然而，直播并不是万能药，它无法解决蘑菇街遇到的所有问题。

如前所说，蘑菇街的“买手”概念，最初是为了扩大受众群体。但直到如今，蘑菇街的核心用户还是与淘宝接近：18—25 岁的年轻女性，她们大多数是大学生，消费能力一般，但有比较高的消费欲望。

而直播吸引的人群甚至要更窄一些。在蘑菇街观看直播的用户，大多是 18 到 23 岁的女性，而通过直播带进来的新用户，蘑菇街方面表示没有具体统计。

曾经蘑菇街的用户，如今年龄增长，收入增多，已经不再满足于寻找好看又不太贵的淘宝货。她们的目光也随之放眼世界。

而在这两年，跨境电商崛起，传统电商也开始拓展自己的品类，淘宝也开始了自己的“内容开放计划”，这些都成了蘑菇街的竞争对手。

而且比起蘑菇街，它们更加财大气粗。做内容的电商，本质上依然是电商。目前来看，直播和其他内容生产方式，或许能够增加销量，但并不足以成为电商的战略武器。

蘑菇街要面临的，依然是一场场白刃战。

但倘若跳出电商的框架，这一模式或许还有其他的想象力。

在上游聚拢网红，在下游对接品牌和商家，这一 MCN 模式的网红经济，在国内刚刚起步，而蘑菇街等电商平台已经有了一定的积累，更何况，电商平台本身就是一个变现平台。

蘑菇街的直播，以网红作为核心，或许在不久之后，蘑菇街能够培养出一个新的业务体系，而不再仅仅是一个电商平台。

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