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从金钱豹到必胜客 中国自助餐20年从巅峰到没落(组图)

2021-04-10 来源: IC实验室 原文链接 评论9条

最近我们大学同学在讨论为了纪念我们逝去的青春,决定五一回学校开个同学会。

讨论同学会的计划时,有同学提出,再去吃一顿当年班上最爱的自助餐。我突然想起,这几年我好像越来越少吃自助了。那种「扶墙进扶墙出」的极限操作显然不适合我这一把年纪的肉体,至于「吃回本」这种魔幻的想法就更不可能产生了。毕竟,适时认识到自己的衰老是一种美德。

过去几年里,关于自助餐的新闻大多都不是什么好消息:早一点的,有必胜客沙拉吧关闭,带走了一个属于九层塔建筑大师们的江湖;

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近几年的,有金钱豹倒闭,曾经风光无限的高端自助之王,欠了一屁股债跑路了;

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还有去年餐饮业抵制浪费,首当其冲就是自助模式;最近,以「吃垮自助餐」闻名的大胃王网红泡泡龙突然离世,评论区许多人在他最后一条动态下留言:「愿天堂没有自助餐」。感觉自助餐和我一样,正在不断衰老。

01

自助餐是一门关于欲望的生意,它起步于上世纪90年代,中国人消费欲望萌发的年代。1990年必胜客把第一家中国门店开在了北京东直门。当年的必胜客,可不是如今平平无奇的西式快餐店。

入华的前十几年里,它都是高大上的象征,美式家庭餐厅的代表,高档西餐的代名词。即使在北京,当时必胜客也毫无疑问是高消费,顾客们往往会穿戴整齐地走进餐厅,小心翼翼地拿起刀叉「学习」西餐吃法,像吃金子一样吃披萨。

进入中国市场后,必胜客很快又推出了25元的自助沙拉。你可以拿一个碗去沙拉吧去装沙拉,但是限制只能取一次,激起了无数大神的胜负欲。

他们用「垒沙拉塔」的方式向小小的沙拉碗宣战,他们用各种建筑的技巧,用蔬菜和水果垒出了一座座九层妖塔,并且把自己的建筑方案上传到社区贴吧里,成为了早年互联网上一个著名的挑战。

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以至于自助沙拉的价格一路涨到32元,终于在2009年被取消。而另一边,洋快餐之外,酒店也成了自助餐风行的重要推手。随着西式酒店管理方式的引入,酒店里昂贵的自助餐厅成为了中国人对自助餐的第一印象:高档、洋气。例如1998年开业的上海浦东香格里拉大酒店,它当年的自助餐厅Garden Café,也就是现在的怡咖啡,自助餐人均是60块钱。

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在上海人均月薪1000出头的1998年,实在是很高端了。而在2003年,来自台湾的金钱豹,将自助餐的高端奢华风气推到了顶峰。

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那一年,金钱豹进驻上海。传说早年吃过的人都会被它的规模和豪华深深震撼,它深刻贯彻了「大就是正义」,店面平均营业面积高达7000至8000平方米,一家门店光是装修费,就要花掉几千万元。

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这个面积如果大家不好想象的话,你可以想象商场里那些普通餐饮门店的平均面积,再乘以个20,就差不多了。金钱豹每天还供应超过400种菜品,从生鱼片到法式鹅肝,从牛排到哈根达斯,中餐西餐日料南洋菜,一应俱全。

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啥叫气派,这特喵的就叫气派!同样气派的还有定价,每人238元的高价,在自助餐领域堪称前所未有。要知道,2003年上海职工人均年收入才22000多元,平均月薪2000元不到。对普通人来说,花八分之一的月薪去吃一顿饭,确实太奢侈了。但令人意外的是,金钱豹在大陆大获成功。上海的第一家门店开出后便大排长龙,热爱尝鲜的上海市民非常追捧。

很快金钱豹又拓展到北京及其他城市,同样大受欢迎。在当时,吃过金钱豹甚至成为一件可以炫耀的事情。到了2010年,金钱豹在全国营业额已经接近9个亿,年接待顾客接近500万人次。2011年金钱豹被创始人卖出的时候,品牌价值达到了15亿人民币。最多的时候,全国门店开到29家,堪称中国高端餐饮的扛把子之一。

02

自助餐能在1990年代和这个世纪初风行中国,有其时代因素。中国的粮票制度,直到1993年才取消,意味着中国从食物供给匮乏的历史中彻底走了出来。从粮票取消到金钱豹出现,刚好10年。中国人真正能敞开肚子释放食欲,也不过刚好10年。

当人们刚刚走出匮乏,最想做的事情,一定是报复性的占有物质。更看重物质消费的「数量」和「种类」而非「质量」和「个性」。在这样的环境里,优先满足从无到有的需求,一定是最符合时代潮流的。充满欲望的年代,一定有喷薄而出的消费。所以1990年代末开始产生了大量初次消费。不少人家里的第一台空调,第一台私家车,第一台PC,第一套商品房都是在那个时候买入的。

自助餐同样满足了人们对物质占有的强烈欲望,在这样一个特定的时刻,自助餐用最极限的操作,提供了国人过去几千年都没有享受过的吃饭的自由。它踩中了中国消费社会的节奏,是真正的版本之子。

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而且在和金钱豹几乎同一个时代,涌现出了大量餐饮品牌。

湘鄂情09年成为了国内第一家在主板上市的餐饮公司,号称餐饮第一股。还有以精品川菜和商务正餐著称的俏江南,餐饮界老大哥国民餐饮之王小肥羊,以及小南国、苏浙汇这些。这些品牌构成了中国餐饮的黄金十年,发展极为迅速。从2000年代开始,中国正餐市场飞速崛起。光是2007到2012年,市场规模就翻了两倍。这里挖个坑,关于中国餐饮黄金十年的代表品牌们是如何崛起,又如何衰落的,我有时间一定好好讲一讲。

03

可能是我年纪不够大(其实就是穷),无论是90年代要穿正装的必胜客,还是00年代的高端自助金钱豹,我都没赶上。我这一代对自助餐的回忆,多半是来自平价餐厅。1998年,另一家名为好伦哥的披萨店开在了北京魏公村,主打39元的自助披萨。

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很多同学可能都没听说过好伦哥,你可以把它理解为「穷人版」必胜客。在1998年的环境下,39块钱一顿自助,虽然依旧谈不上是「便宜」、「日常」,但对偶尔想要消费升级一下的年轻人来说,已经是咬咬牙可以接受的价格了。

尤其是魏公村这个地方,四周高校环绕,中央民族大学、北京理工大学、北京外国语大学、北京舞蹈学院的学生们都是好伦哥的优质受众。在我看来,学生,尤其是男生是平价自助最重要的基本盘。我上学的时候,身边男生基本上一个个都是饿死鬼投胎,加上踢球打球运动量大,食堂一顿饭至少六两起步上不封顶。

这种无限续菜的平价自助,对男生来讲诱惑力实在是太大了。我高中的时候,学校旁边有个啤酒屋,只要38块钱一个人,卖点是切片牛羊肉无限供应。当年只要第二天和朋友约好吃自助餐,恨不得前一天中午开始清空肚子不吃饭。上了大学以后,学校对面的自助烤肉就是我们一群男生的精神故乡。价格还算公道,不到40块钱一位,不限时间。虽然肉很不新鲜,每次吃完当天晚上都要化身喷射战士,但并不能阻挡我们每个月都要朝圣上供。

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现在想起来,吃自助餐与其说是平常美食,不如说吃的是胜负心。满怀着「吃回本」的想法,进入餐厅和食物决一胜负。而自助餐厅与其说是做餐饮的,不如说是玩做空生意的。它就是靠做空你的食量,预计你吃不回本来赚钱的。

这一点很像健身房里的销售,会不厌其烦地向消费者灌输,办了会员卡一年或者几年后你会拥有和教练一样健美的身材。但大部分人都是买卡一时爽,每天家里躺,办卡三年,原地踏步。还有航空公司的随心飞产品。

当你购买随心飞的时候,你想象的多半是苍山洱海和大漠孤烟。但真要用了,不少人要么宅性大发懒得飞,或者被老板拖着飞不起来,要么发现根本抢不到位置。扯远了,自助餐也是一样的,你怀着酒池肉林的想象和吃垮餐厅的目标进来,最后胃不从心地离开我们总是容易高估自己的消费能力,而容易低估餐厅老板对人性欲望的把握。

04

这里我想谈谈「做空」的商业模式,存在的底层逻辑悖论。当盈利模式是「做空」之时,它会倾向于给用户提供更少、更差的服务。服务越少越差,利润就越多。所以去吃自助餐,你很难吃到真正「最好」的食物和「最好」的服务。很多几十元的自助餐,的确能吃到肉菜,而且鱼肉、猪肉、牛肉应有尽有吃到饱。

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不过大部分都是一些最便宜的肉菜,例如牛羊肉卷之类的。饮料也都是冲泡酸梅汤或者果汁之类的。而高级一点的自助,的确可以吃到不少新鲜的食物和海鲜牛排之类的食材,但是也只是品类上的高级。例如日料刺身里,鱼身上不同的部位口感和价格差距都很大,你基本上不太可能在100多元的自助餐厅吃到特别好的部位。

况且,一个不了解连锁餐饮的消费者很难想象,大量进货的时候,这些成色一般的鲍鱼龙虾价格可以有多便宜。必须承认,我们的舌头没那么灵,绝大多数食客只能吃出调料放多放少了,压根吃不出食材的好坏。服务降级创造的利润就更隐蔽了。我看到过不少自助餐厅会把一些稍微贵一点的食物做成「现切」、「现烤」。看起来比陈列式要高级不少,但其实体验特别烂。

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这些摊档永远会排起长长的队伍,动辄要等至少十分钟,而我这种不愿意排队的就只能敬而远之,去旁边盛炒饭吃。现在想想,这不就是限制供应嘛。还有不少日料自助已经从「自取」变成了「点菜」,你会发现,你点的第一轮单上菜会特别快,后面想要加菜,服务员就会显得爱理不理,或者哪怕点了,上菜也极慢。也是希望你第一轮第二轮吃完,拖到你慢慢产生饱腹感,就不会再加菜了。

据美国知名连锁自助餐厅Star Buffet的2019年年报显示,公司的食材成本占了营业额的31.7%。这个数据基本适用于大多数的自助餐厅,食材成本大多维持在1/3左右。所以对大多数正常人来说,吃垮自助餐厅根本是无稽之谈。老板根本不怕你太能吃,就怕你不来吃。但世界是会变的,欲望也会变化的。

05

随着时间进入2010年代,中国餐饮的大环境发生了一些变化。竞争环境突然变得激烈了。大量的中端甚至平民化的餐饮连锁品牌开始出现。杭州的绿茶、外婆家,做火锅的海底捞,做西北菜的西贝,川菜的麻辣诱惑等一系列新品牌开始起势。

这批新玩家不仅有着同样体面的装修和服务,而且得益于餐饮的工业化,这些新连锁店能保证菜品口味统一在一个不太差的水准,但菜价远远低于旧的高端餐馆。它们不像老玩家一样爱开上千平的超级大店,而是开几百平的标准门店,用可控的成本快速扩张占领商圈。前一年还只是商场里偶尔看见一家,一年后店就开的全城都是了。其次是「吃饱」对大家来说不是事儿了,「吃好」变得更重要了。

对大众市场来说,很明显的一个变化就是大家吃得更专业了。比如小龙虾、椰子鸡、烤鱼、涮肉、小海鲜、鳗鱼饭……只要有一个特色做得好,就能开一串连锁店。专一意味着专业,意味着更好的口味。大而全但是什么特色都不突出的自助餐,此时就成了被时代车轮碾压的业态。(请各位把你们的宝藏餐厅分享在评论里,回头我一家一家去吃过来。)最重要的是,食客们变得聪明了。

自助餐本质上是用二流的食材做出一流的品相,用视觉代替味觉,用品类代替品质。先让消费者脑袋爽了,觉得占到便宜了,才能吸引大量客流,用客流量来分摊运营成本。随着食客们的欲望从「吃饱」变成「吃好」,自助餐就显得没那么性感了。

2011年,金钱豹创始人以15亿元的价格把金钱豹卖给了私募基金安陌深。职业经理人接手后,立刻展开了二线城市扩张。门店数从18家一下子被扩张到29家。不好好运营经济,猥琐发育。逆风浪的结果就是金钱豹从盈转亏只花了两年,而且一亏就是上亿。2015年,金钱豹又被转手卖掉,一六折跳楼价2.53亿,缩水缩得六亲不认。

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接下来的故事大家都很熟悉了,疯狂关店,收缩战线,大举裁员。人去楼空,老板跑路,高管失踪,一堆烂账。如今,大而全的餐饮品牌正在逐渐让位于细分的餐饮品牌。自助不再只是作为一种品类存在,而更像是一种通用模式。火锅、日料、海鲜等等各种大品类都可以做成自助,有些地方甚至出现了只卖生蚝一个品类的自助品牌。所以随着未来酒池肉林式的自助逐渐式微,反而会是一个「万物皆可自助」的时代。

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人傻钱多的时代过去了,大自助的时代也过去了。就像我的青春,也扶着墙一步步走远了。也许自助餐就像我们的青春一样,粗糙、放肆,被不加掩饰的欲望填满。当我们长大以后,会变得有钱吃高级餐厅,吃米其林,吃黑珍珠,也会学着养生,喝无糖饮料,吃沙拉轻食。

成长就是这样,学会活得有节制,隐藏自己的欲望,找到「对自己好」的最优解。但每当我有机会去吃自助,我依旧会抱着「吃回本」的心态,依旧会「扶墙进扶墙出」。哪怕我的肠胃已经远远没有十七八岁时的战斗力了。

自助餐的味道,就是青春的味道。是吃垮餐厅的胜负心,是前一天开始饿肚子的荒唐,是吃着不那么新鲜的肉依旧能感到快乐的好心态,是和朋友一起疯狂的时光。我开头说,自助餐是一门关于欲望的生意。其实所有的消费,都关于欲望。

有人贩卖美貌的欲望,有人贩卖健康的欲望,有人贩卖美味的欲望。自助餐珍贵的地方,在于它提供了一个时空,让每个人可以放下姿态,打开欲望。有什么快乐,能比得上五块牛排,两只龙虾,可乐无限续杯呢?

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最新评论(9)
钟意啃鱼骨
钟意啃鱼骨 2021-04-10 回复
金钱豹真的是童年记忆。对于东北孩子,小时候第一次吃沈阳市府广场旁边的金钱豹,真的被各种粤菜,西餐震撼到了,当然价格也是真的奢侈。
你就偷着乐ba
你就偷着乐ba 2021-04-10 回复
这篇文章不是b站上一个视频的文案吗 昨天刚看了 感觉有印象
土澳居民h4cNH
土澳居民h4cNH 2021-04-10 回复
哈哈哈高中大学没少吃基本吃遍所有大小自助餐品牌甚至拿着奖学金请同学一起去吃~真怀念以前可以无忧无虑胡吃海塞的日子😂
澜沧江畔
澜沧江畔 2021-04-10 回复
魏公村的好伦哥真是中学时候的回忆
一只神經質的猪
一只神經質的猪 2021-04-10 回复
年龄真的很重要。以前晚上顿顿夜宵,虽然夜宵只是一份煮面。现在晚饭吃多了,早饭都吃不下。可悲的是,体重却随着食量下降而上升。
澜沧江畔
澜沧江畔 2021-04-10
自从过了巅峰时刻,食量下来了,感觉多吃两口就特别不舒服


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