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7000块一件的羽绒服,真是中产智商税?(组图)

2023-11-29 来源: 凤凰WEEKLY 原文链接 评论5条

想你的妖风吹终于吹到了北京,一夜之间,所有人需要换冬装了。

不过,今年的羽绒服,似乎有点高攀不起了 。

前一阵的热搜“国产羽绒服卖到7000元“,让很多人开始怀疑世界:

我到底有没有努力工作?这么多年了,怎么连羽绒服也买不起了?

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很快,有年轻人干脆地调转车头,主动投入军大衣怀抱:爱谁谁,我反正不买了!

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从几十元一根的钟薛高开始,这些擅长在价格上给人惊吓的品牌,就为自己赢得了“刺客”之名。

不过,打工人可能没想到,这个冬天会捅自己一刀的居然是羽绒服。

现在的羽绒服,到底为什么越来越贵了?

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今年的羽绒服,到底有多贵

冬季保暖,温度与风度是一个两难的选择题。

十几年前,曾经有一场关于秋裤的大辩论。

正方是《时尚芭莎》时任主编苏芒。她在2008年的一期《鲁豫有约》里,苏芒和鲁豫不知怎的聊起了秋裤的话题,苏芒说自己不仅冬天不穿秋裤,而且不允许周围的人穿秋裤。

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〓 此话一出,迅速引起社会各界广泛议论

如果那个年代有热搜,“冬天到底该不该穿秋裤”,“秋裤 土”等话题想必会霸榜很长时间。

虽然后来苏芒道了歉,但秋裤作为反时尚标签的地位就此奠定。

羽绒服长期扮演类似角色。一到冬天,北方的大街上满是米其林轮胎,土归土,穿上就脱不下来了。

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坐在我对面工位的同事,不仅没穿秋裤,而且没穿羽绒服,在零下十度的天气里,依然穿着风衣来去翩翩。

众所周知,我们并非一家时尚杂志。于是我问他为什么不穿羽绒服,答曰:

喜欢的款都得四位数了,再扛一扛,等降价。

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上了热搜的7000元羽绒服,来自某新锐国产品牌。

如果你打开它家的官方旗舰店,就会发现这个价格并不是在博眼球:店里的羽绒服,均价都在四五千元。

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把羽绒服卖到7000块钱的不止一家。老牌厂商波司登的天猫旗舰店里,最贵的一款羽绒服同样冲上了这个价位:

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涨价的风潮不仅吹到了波司登这样的头部品牌,连鸭鸭这类典型的“县城羽绒服”,也开始在价格上打翻身仗。

号称“独家签约”冰岛雁鸭绒后,鸭鸭的高端新款价格也来到了半个W:

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羽绒服越来越贵,不仅是大家的感觉,数据也支持这一结论。

据中华全国商业信息中心统计,从2015年到2020年,国内的羽绒服平均单价从432元上涨到了656元,5年间涨幅超过50%。

这只是开始。有报告预测,未来羽绒服还会继续上涨,到2027年,有望达到831.6元/件的价格。

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〓 代言人越来越大牌,售价也越来越高

即使是过去以便宜大碗见长的国产品牌,几乎家家都有能让人搭进去一个月工资的高端款。

年轻人不嫌弃羽绒服丑,但羽绒服已经开始嫌弃年轻人穷了。

变化不仅出现在线上。

经过这几年的涨价,国内羽绒服市场早已士别三日,怀揣三位数勇闯商场的年轻人会发现,这点预算只能上小孩那桌。

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下楼取个快递都能撞衫的波司登极寒羽绒服,虽然早已经烂大街了,但2600的价格,显然并不亲民。

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羽绒服,是如何贵到这个程度的?

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国产羽绒服,贵在哪里?

谈起国内羽绒服市场的高端化,就绕不开一个名字:加拿大鹅

俗称“大鹅”的加拿大户外品牌,一直被视作羽绒服领域的爱马仕。

在国产羽绒服普遍二三百元的年代,大鹅展示了什么叫真正的高端。动辄人民币五位数的价格,国内哪里见过?

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对消费者来说,大鹅带来了一点小小的震撼:原来羽绒服可以卖到这么贵!

对厂商来说,大鹅带来了重要的启发:原来羽绒服可以卖到这么贵!

大鹅在中国火起来,满打满算也就五六年时间。

时间拨回到2018年,那时马云还是风头无两的民营企业家,连他身上穿的衣服,都能成为热搜话题。

当年的乌镇互联网大会上 ,Jack Ma身上的一件绿色羽绒服就成了媒体关注的焦点,众多网络列文虎克与柯南们从几张街拍中,认出了那是加拿大鹅旗下的女款羽绒服Montebello Parka Fusion Fit,售价约合4200元人民币。

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很快又有人指出,马云一直是加拿大鹅的忠实拥趸,2017年与美国时任总统特朗普见面,2018年参加瑞士达沃斯论坛,马云穿的都是这件羽绒服。

首富的带货能力不容小觑,加拿大鹅一度在国内出现断货——彼时,代购才是购买加拿大鹅的主要渠道。

除了马云,鹿晗、周冬雨等明星,也在不同场合为这家半只脚迈进奢侈品行业的羽绒服厂商“带货”过。

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也难怪在正式进入中国市场前,加拿大鹅CEO曾公开表示,加拿大鹅的品牌知名度和需求已经很高,对未来前景充满信心。

2018年底,大鹅的首家线下店在北京三里屯开业 ,半个北京的潮男潮女冒着寒风前去捧场,一度形成排大队的盛况。

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入华之后的大鹅,失去了小圈子的身份标识功能,变成了北京中产的新工服:

“在三里屯,10个穿羽绒服的人中,6件是鹅,剩下3件是The North Face,还有1件是北京电影学院校服。”

主动拥抱中国市场的回报,就是真金白银。

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根据加拿大鹅发布的2024财年一季度财报显示,该品牌在亚太地区营收增长52%,这主要受益于中国市场的推动。

在人民币的超能力加持下,2018年落地的三里屯旗舰店,才过了5年就重新翻修。这栋双层独立建筑,如今已经是大鹅目前全球最大的旗舰店。

中国人,把大鹅喂肥了。

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在早期,加拿大鹅只是一家专注专业市场的户外装备厂商。

主要客户是加拿大边境巡逻队、警察和环境监测员等特殊工种,或者是南极科考队这样的。

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因此,早期的大鹅与“潮”并没有什么关系,不过,只要活得够久,再土的东西也有时尚的一天。

而时尚潮流的钟摆来回摆动,大家都有潮一次的机会。

珠玉在前,每个羽绒服厂商都想做中国的大鹅。

波司登算是行动最早的,就在加拿大鹅入华的2018年,波司登就启动了自己的转型计划。

简单来说,就是把过去土气的羽绒服,打造成兼顾保暖功能与新潮设计的时尚单品,让波司登品牌更加时尚化、高端化。

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〓 波司登在纽约时装周走秀

如今这已经是一家高端产品占比不低的品牌。

波司登高管曾经在2021年底透露,波司登的均价已经升至1600元,未来的目标是2000元,主要销售价位在1500元-1800元之间。

想要299/399交个朋友,以后恐怕只会越来越难。

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羽绒服涨价,把市场让给了军大衣

前几年大鹅刚火起来,网上到处有博主发掘国产品牌的某些款式,号称大鹅平替,能不能替不知道,平肯定是不平了。

如今连国产羽绒服都迈进千元时代,大家需要的不是大鹅平替,而是羽绒服平替。

与7000块羽绒服一起登上热搜的,还有3块钱的羽绒服:

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虽然3块钱只是周边手串的标价,但羽绒服本体价格同样惊人:只要30块而已。

价格只是高端羽绒服的百分之一,在30元羽绒服的评论区,却并没有多少人谈论它的外观和质量问题。

根据相关统计,即使在羽绒服厂商热衷冲高的今天,大多数人的心理预期依然是100~300元。

右手边工位的同事,已经连续三年冬天犹豫要不要上车大鹅,今年他终于停止了内耗。

现在她每天穿校服上班。

7000块一件的羽绒服,真是中产智商税?(组图) - 24〓 虽然但是,据说这也是网红羽绒服

不过在校园里,大学生们有更野的过冬单品:军大衣。

“不是羽绒服买不起,而是()更有性价比。”

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羽绒服想过会有人挑战自己,但怎么也想不到括号里可以是军大衣。

男生有男生的军大衣,女生有女生的花棉袄。

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这种厚如棉被的冬装,与时尚之间的距离比羽绒服还远。

过去年轻人只有在两个场合下才会穿上这种单品:爬泰山、当保安。

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当然,如果身材颜值过硬,也可以尝试对军大衣发起挑战。

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总的来说,在大多数场合下,军大衣代表的都是一种实用主义精神。

它也许没有酷炫的科技和精心剪裁的版型,但它朴实耐造、防风保暖,而后两者,才是合格冬装的基本标准。

况且,军大衣自有其他御寒衣物不具备的优势。

对于需要长时间暴露在低温环境的人来说,没有什么衣服能比穿在身上的一床被子更让人安心。

7000块一件的羽绒服,真是中产智商税?(组图) - 29〓 这种场合,如果没有军大衣,恐怕就是吴京也扛不住

羽绒服娇贵的面料最需要呵护,一粒烟灰、一颗火星,都可能酿成无法挽回的后果。

至于军大衣?它简直是防弹产品。“劳保用品”这个名字,自带耐造属性。

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配上毛领和雷锋帽,军大衣就是针对寒冬的立体防御机制。

大学校园里,军大衣的密度已经超越了建筑工地。

这拨文艺复兴,最大的赢家可能就是开劳保用品店的。

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如果你只看加拿大鹅的财报,你会得出一个结论——中国人越来越愿意花钱了。

但30块的爆款羽绒服和军棉大衣,分明又讲了另外一个故事,生活在羽绒服里折叠。

有意思的是,作为高端羽绒服代表的加拿大鹅,最开始也是做劳保用品的。

70年代,大鹅的主要用户是加拿大的警察和科考队员,后来才逐渐把自己打造成滑雪、登山这样的中产生活方式中的一部分。

无论是加拿大鹅还是其他模仿者,最终兜售的都是这样一种中产幻觉。

毕竟那些买了大鹅的社畜,未必有时间去滑雪。

大学生穿着军大衣上课,打工人穿着大鹅通勤。

我们都有美好的未来。

今日评论 网友评论仅供其表达个人看法,并不表明网站立场。
最新评论(5)
刘铛铛CL
刘铛铛CL 2023-11-29 回复
波司登也有便宜的,硬是要拿最贵的出来说
大水煮小鱼
大水煮小鱼 2023-11-29 回复
在产品力和品牌认知无法对标国际知名品牌的情况下,有的品牌标榜科技概念,盲目追求高定价也无法被消费者认可。都说贵有贵的好,但现在可真不一定了,多的是品牌溢价,但反正坑不到穷人,也挺好的。
网上一旧云
网上一旧云 2023-11-29 回复
中产也不会随便买7000一件的波司登
猫菁菁Cissy
猫菁菁Cissy 2023-11-29 回复
这些人好奇怪,贵的东西买不起也不丢人,非得跟七千的较劲干什么,难道外面是没有三百四百五百六百的卖了?明明有便宜的,非得跟七千的较劲。为啥不跟爱马仕铂金包较劲呢?动不动就上升到“刺客”,逻辑不通。
小葵爱POCKY
小葵爱POCKY 2023-11-29 回复
没必要群嘲中国品牌高端化啊,国产汽车想高端化、手机也想高端化,毕竟高端品牌才有更多的利润空间。5000的有5000的受众,500有500的受众。也不能说买5000的就是傻子。如果价格和品牌不匹配,那消费者的钱包自然会投票。


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