线上平台经济政策面面观（上）

* Bertin Marten， 欧盟委员会经济学家。本文为欧盟委员会联合研究中心（JRC）技术报告，科技展望研究所（Institute for Prospective Technological Studies）数字经济工作论文2016/05。它是基于JRC科技展望研究所“数字经济研究项目”的研究成果而完成的。该研究所主要围绕信息社会和欧盟的数字议程政策开展经济研究，重点关注欧盟统一市场的增长、就业和创新。数字经济研究项目还受到通信网络、内容和技术总局（Directorate General Communications Networks， Content and Technology）的资助。本文旨在为欧洲的政策制定过程提供循证科学支持。它所阐述的科研结果并不意味着欧洲委员会的政治立场。欧洲委员会或欧洲委员会的任何代表都不对本文的用途负责。

概要

平台经济学

在经济学中，人们将平台视为“双边”或“多边”市场，在这个市场上，平台将两类或两类以上用户汇聚起来，促进他们的交换或交易。平台用户可能是买卖双方、广告商、软件开发商或社交媒体用户等。线下平台已经存续了数千年，如农村集市。随着数字信息的成本直线下降，无数因信息成本高企而无法在线下市场完成的交换变得可行，线上平台蓬勃发展，使所有用户尽享由此带来的经济效益。

人们并未就平台的定义达成共识。起初，经济学家对平台感兴趣是由于它可能产生的间接网络效应：平台使市场一侧的用户增加，需要另一侧的用户也相应增长。为了克服这个“鸡生蛋蛋生鸡”问题，平台可能会对某一类用户进入平台提供补贴（往往是对价格更敏感的市场侧的用户），同时对另一类用户收取更多费用（通常是对价格不太敏感的市场侧的用户）。这种网络效应的量级在各个平台上差别很大，属于实证问题。过去人们对网络效应和非正统定价策略的关注引发了他们对平台竞争政策的担忧。然而，近10—15年的证据表明，在技术进步的驱动下，平台之间——甚至平台内部——存在着激烈的寡头垄断竞争。很多曾经雄霸市场的平台已经被竞争者所超越［如MySpace、Nokia（诺基亚）和Blackberry（黑莓）、Windows（视窗）］，同时许多目前的主要市场参与者［如Apple（苹果）、Google（谷歌）和Facebook（脸书）］在2010年还不过是名不见经传的小公司。没人能保证这样的用户流失率会一直持续下去。然而，这表明在技术变革日新月异的环境里，任何人都无法确保其市场主导地位。

近来，经济学家认为网络效应并不是平台最重要的特点。“平台”的狭义定义是两类或两类以上用户可以直接互动的场所。平台运营商推动并观察着用户们的互动。譬如，在AirBnB（爱彼迎）上，房主和客户可以直接互动完成交易。这使得平台不同于零售商，因为在零售商参与的交易中不可能出现直接互动；平台也不同于垂直一体化的公司，因为这些公司在单一所有制结构下将市场的一侧整合起来。平台推动了共享型或协作型经济平台的兴起。在这些平台上，消费者可以直接与其他消费者交易。有些平台采用的混合型商业模式将这些特点合为一体。（*1.Amazon（亚马逊）既是零售商又是平台；也是运营着仓储和物流服务的垂直一体化公司。Apple公司生产软件和硬件。Netflix（网飞）公司制作和发行电影。这些平台都位于市场一侧的垂直一体化生产链上。它们或许对部分市场扮演着零售商的角色，但对市场的其他部分而言是真正的平台交易场所。）

平台从市场两侧补充传统公司，同时也侵蚀传统公司：大型在线市场给价差施加了压力，协作型经济中的小微企业可能会侵蚀公司内部传统的生产和工作模式。现行监管框架主要是为传统公司所设计的，而针对线上平台及其衍生的协作型经济的监管倡议要在保卫传统公司的现有商业模式（及现有就业）和保护可能会产生更广泛利益的创新模式之间进行取舍。

监督和促进用户之间的直接互动为在线平台的一项核心内容打开了大门，即数据收集和分析的范围经济。就单纯的形式而言，平台只提供信息服务，帮助用户找到另一方以完成交易。这使平台在各类用户和不同市场侧观察并收集用户行为数据时占据着优势。这些信息汇集在一起，使它们相对于个人用户拥有比较优势。此外，这加剧了平台及市场各侧用户之间的信息不对称。虽然用户会从中受益，但也会担心这些信息的使用方式不利于自己。

搜索排名

线上平台的比较优势来源于它们通过收集个人和商业数据并利用大规模数据集与生俱来的范围经济，有能力对市场各侧的用户进行匹配。数据驱动型匹配工具包括：付费广告、商业搜索和自然搜索。不过，搜索排名自身存在一定问题。

第一，所有搜索排名从本质上受到“超级明星经济学”的制约：更受欢迎的选择总是出现在排名榜首，所以其受欢迎程度不减。这可能会导致热门产品被“锁定”，特别对那些希望将搜索成本最小化的用户而言。用户只能采用指向性更强的搜索、比较不同搜索引擎和产品发掘渠道来克服这个问题。

第二，实证证据表明，和其他公司一样，商业搜索引擎也在用户偏好及自身利益目标之间达成平衡。它们将买卖双方的福利和搜索引擎运营商的福利分割开来。还有证据显示，平台的搜索偏差不能过大，否则用户会转向其他平台。这并不一定是需要监管干预的市场失灵。《不公平商业实践指令》（Unfair Commercial Practices Directive，UCPD）适用于作为自然人的消费者，而不是作为法律实体的平台用户——搜索排名偏差过大也会使这些平台用户的利益受损，如付费广告。

第三，对于依赖线上分销渠道的公司而言，在搜索排名和付费广告排名中的位置也决定了它们的市场准入情况。有利于平台运营商的偏差也可能对广告排名造成负面影响。尽管定向投放广告仍然是重要的线上商业模式，但它能给公司和消费者——而不是平台运营商——带来多少潜在利益尚无定论。

第四，普通搜索引擎采用的自然搜索不应该被平台的商业利益所损害。如果人们怀疑自然搜索已经受到损害（如平台推销自己的产品或有意损害竞争者的利益），那么可以通过竞争政策工具进行干预［参考尚未结束的Google Search（谷歌搜索）案］。

最后，即使在纯粹的自然搜索中也不存在“搜索中立”。搜索必然会徘徊于客观的信息“管道”和更加主观的结果“编辑”之间。这并不是市场失灵；我们很难想象监管者要如何改善自然搜索排名。由于无法从社会福利的角度来客观地定义“搜索中立”，因此它仍然是个难以捉摸的概念。

平台上的数据使用

“单向镜”这个比喻描绘了数字平台上无止境的个人信息收集及处理能力与人类用户有限的认知能力之间日益拉大的信息不对称。尽管用户从中获得益处，但人们也日益担忧由此丧失个人自主、不透明、问责不足和数据可能被用于损害用户利益等问题。

数据的特性使它们有别于普通的商品和服务：它们可以被多方同时使用（非竞争性），而且很难使数据具有排他性的产权（不可排他性）。这使人们保护个人数据或为个人数据赋予排他性所有权的努力复杂化，还可能在数据市场上引发广泛的市场失灵，从而需要监管干预的介入。欧盟的法律制定者倾向于采用个人信息保护权，包括获取、修正和删除平台数据的权利，个人允许平台获取个人信息的“知情同意”权和限制个人数据的二次使用。

个人数据不仅被平台收集和使用，而且在全球数据市场的复杂生态系统中进行交易。实时获得并进行处理的个人数据可能会攫取溢价，也可能根本没有用于交易。个人数据用于商业搜索和自然搜索排名的消费者剖析。这降低了搜索成本，可能会使所有相关方获得巨大利益；由于各种行为偏差诱使用户做出令他们追悔的决定，所以这也可能带来成本。不过迄今为止，尚无证据表明平台在有规律地使用个人数据来进行个性化定价。

隐私保护使用户处于进退两难的尴尬境地。个人用户很难了解哪些数据被收集以及它们被如何使用，更不用说客观地对保护或发布个人数据的成本及收益进行评估。以“知情同意”这种方式实施的隐私保护不仅对用户代价不菲，而且由于用户对相关知识了解不足而效果甚微。用户通常表达出自己对隐私问题的担忧，但并没有采取相应的行动，这不是因为他们热衷于风险，而是因为他们对隐私保护成本收益的经济评估驱使他们向这个方向倾斜，人们称之为“隐私悖论”。

数据受制于范围经济：规模更大和多样性更强的数据库提供的深层信息通常多于规模较小和分离的数据库。平台在范围经济中茁壮成长，因为范围经济更加完善地将平台市场不同侧的用户匹配起来。政策制定者因此陷入了两难境地：他们应该允许私人公司持有的数据库通过合并或贸易进一步融合，从而使社会享受范围经济带来的好处，还是应该更加严格地解读《通用数据保护条例》（GDPR）关于数据二手使用的限制？隐私和数据保护不仅影响整个社会的福利，而且影响不同用户群和平台运营商之间的福利分配。目前没有太多实证证据可以说明个人行为和政策制定之间的取舍关系。

内容制作公司与推销其产品和服务的平台之间的信息不对称也在日益加深。公司（特别是刚成立的创新公司）从平台或其他公司那里获取数据时可能存在障碍，这会阻碍下游创新。到目前为止，欧盟和美国的竞争主管机构在考虑数据获取案例时慎之又慎。他们常常认为数据市场欣欣向荣，能够找到可替代数据。研究者们尚未就以下问题达成一致意见：数据市场是否面对着严重的瓶颈？当前的竞争政策工具是否足以应对数据合并和拒绝提供数据等问题？人们围绕着替代数据来源的可得性问题展开了辩论。

同消费者一样，公司也可能在平台上丧失对自身数据使用情况的控制。平台凭借着数据收集和分析茁壮成长，可以利用这一点来抵制供应商对平台的利益要求。欧盟《通用数据保护条例》赋予自然人获取和收回个人数据的权力，以及自然人同意后其个人数据才能被使用的权力。它并不保护公司数据在平台上的权力。同样，《不公平商业实践指令》仅适用于消费者，而不适用于作为平台用户的公司。由于公司在平台上也属于“用户”，所以或许可以拓展现代数字经济中的消费者权益保护体系以涵盖所有类型的平台用户。竞争法只保护公司免受支配性市场参与者的影响，给企业对企业的数据活动留下了一个缺口。

平台与监管机构之间的信息不对称也在日益拉大。提升竞争、数据保护和消费者权益保护等现行监管措施的执行情况会使整个社会受益，而要想实现这个目标，需要拥有专业数据分析人员及基础设施的数据管理机构提供相应支持，在现有主管机构的庇护及法律授权下开展工作，助力具体案例的解决，并改善长期的监控和汇报情况。

平台和中介责任

我们对平台的两种责任进行了区分：一种是以欧盟《电子商务指令》（ECD）为背景，平台对非法内容（受版权保护内容）的责任；另一种是在《电子商务指令》以外，平台对适用于商品和服务交换的法律及监管条款所承担的更广泛的责任。

在非法的版权保护内容方面，线上平台为媒体内容采用新型制作发行方式开启了可能性，对现有媒体商业模式的收入流带来了压力。这类平台中部分拿到全部版权许可，有些则只获得部分许可，或根本没有得到许可。在音乐和电影方面，有实证证据显示虽然人们在频繁使用“通告和移除”等供给侧措施，但收效甚微。其他证据表明，提供价格更低、更易获取且合法的替代内容能更有效地打击媒体盗版行为。线上新闻聚合平台的兴起已经引发报业的担忧。新闻聚合器降低了消费者的搜索成本，可以吸引更多读者访问原创新闻内容制作商的网站。目前没有证据显示这些新闻聚合器对新闻生产或传统新闻生产商业模式的收入产生负面影响。

版权保护的存在激励了人们创造创新型艺术。它不应该被现有商业模式用来抵制新近进入市场的创新者。对版权有效性的关键性检验是这些创新型模式对创新型内容制作的影响。（在音乐、电影或新闻媒体方面）尚无证据表明它们对创新型艺术的创造产生了负面影响，即使它们可能使现有商业模式的收入流下降。

谈到平台对商品和服务交易规则所承担的更广泛的责任，应该强调的是许多线上平台降低了信息成本，使用户获得更加多样化的交易机会。如果未能提升平台的责任管理，必然会加剧交易的事后风险，并引发责任问题。平台已经强烈地意识到这个问题，并充分利用自己收集和处理信息的能力，投入巨大努力来提升市场的自我监管。

由此引发了另一个问题，即自我监管的稳健性和可信性。消费者评估和评级体系并非完美无缺，而且可能存在偏差。有实证证据表明，消费者评级中存在着策略性行为的现象（如双向评级中的勾结和互惠行为等）且评级量不足（这是因为它们属于公共产品，且感到沮丧的消费者不太可能返回平台参与评级）的现象。口碑良好的评级是衡量质量和消费者权益保护的可靠措施。有些评级相当稳健有效，其他评级则饱受偏差之扰，而这通常是由商业利益所诱发的。评级是一种能够提升透明度，降低市场上信息不对称的公共品。

从理论上来说，平台在用户层面收集的信息越翔实，能够产生的深层信息比准入成本较高的集中式线下监管标准所提供的深层信息更可靠。然而，相关证据并无定论，而且各平台上收集到的证据千差万别。这或许暗示着，公共监管者可以在监督各行业的自我监管质量方面发挥一定作用，或许能够在不直接干预自我监管的情况下，为搜索排名、消费者评级和或有债务的自我监管建立元标准。

通过评级体系所开展的自我监管无法降低平台上任意一方控制范围以外的意外风险，需要采用保险市场上现成的适用保险机制。在这个领域里，人们可以重新审视保险和责任法及消费者权益保护法，对它们进行修订以适应线上平台，特别是协作型经济平台，因为以传统公司为对象的监管框架无法涵盖这些平台。

新型线上（协作型）平台的兴起已经取代了传统公司和新市场之间的一些活动，因此人们纷纷呼吁在传统市场和新的线上市场之间建立公平监管。有些人要求大规模扩展现行监管框架，或至少予以部分扩展，但是后一种做法会使小规模线上服务供应商和大规模线上服务供应商之间出现市场分割。

更可取的方法是，首先考虑线上平台自动监管其所在市场的能力。当然，这或许会在搜索排名、评论评级和交易中的或有风险管控等方面引发新型市场失灵，可能需要对这些潜在市场失灵进行元监管。这里要再次表达的信息是，监管不应该保护现有商业模式，而是支持能够改善福利的创新活动。

1.引言

迅猛增长的线上交易给消费者和公司带来诸多益处。它使消费者更容易获得五花八门、种类繁多的产品和服务，其丰富程度远远超过线下商店，而且线上产品和服务的价格极具吸引力，物流条件也相当诱人。它使公司可能进入的消费者市场大幅扩张，而且线上的商品陈列空间远远超出所有线下商店。与此同时，某些大获成功的线上业务发展一日千里，其数据收集和使用工作也大幅扩张，引发了民众和政府的担忧。消费者对消费者和点对点共享型/协作型经济平台的兴起，进一步提高了监管线上服务所面临的挑战。

这些增长迅猛的线上交易多半出现在多边市场或平台上。在这些市场或平台上，两类或两类以上用户（消费者、供应商、广告商、软件开发商等）汇聚在一起交换商品、服务和信息。平台为传统模式的在线销售服务引入了新的范畴。成功的平台利用网络效应从市场各侧吸引更多用户：消费者增长会吸引更多供应商，反之亦然。他们还利用自己在平台上收集的用户行为数据来巩固自己的地位。数据收集和分析的范围经济使他们相较于个人供应商和消费者占据着信息优势。

大西洋两岸的政策制定者已经将自己的关注点转向线上交易，并开始就是否需要利用监管来化解人们的隐忧展开头脑风暴。在欧盟，欧洲委员会的“数字化单一市场战略”（2015年5月）宣布对“平台”在经济中的作用进行全面评估，并将工作重点放在消费者和生产商所担忧的各类问题上。对消费者而言，用户通常不清楚平台如何收集、处理和呈现信息。消费者可能无法区分自然搜索和付费搜索的结果。搜索结果通常具有个性化的特点。比价网站不会解释自己的商业模式。消费者不知道他们线上活动的哪些数据会被收集，以及这些数据如何被使用。用户们对平台的印象可能是，平台即供应商，而真正的交易方是个人。欧盟的消费者规定适用于B2C（企业对消费者）合同，而非C2C（消费者对消费者）。消费者在平台上购物时可能会面对难以找到赔偿者的困境。供应商的担忧包括：大平台和中小企业的议价能力不对称。公司可能无法获得通过自身交易收集到的数据。有些平台的表现既像交易场所又像零售商。这可能会导致它自己提供的服务和第三方服务的目录清单存在歧视、费用高昂/定价不透明（上架费和推介费）及定价限制等问题。自微软Windows案之后，竞争政策主管部门早在十年之前就开始关注电子商务。然而，竞争主管部门通常以个案为基础逐一开展工作，而且主要着眼于可能出现的市场主导地位和市场扭曲。虽然竞争政策审查的是市场地位，但监管者可能希望探究其他问题，如数据收集和数据使用，以及它们可能对福利产生的影响。

本报告旨在对平台进行经济评估。在欧盟就平台开展的公共咨询中，利益相关方给出了他们的答复，本报告的目的在于利用更客观的分析和可能的实证证据来补充从这些答复中得到的发现。本报告参考了现有经济研究文献和证据中的发现和结论，它本身并没有提出新的证据。然而，这并不意味着它穷尽了关于平台的经济文献。它只关注与监管政策息息相关的部分问题。它的研究重点是数字平台上的潜在市场失灵，审视了现有监管工具和平台自我监管能在多大程度上应对这些市场失灵，或者是否需要增加新的监管干预。

本报告的结构如下。第二部分从历史角度出发探索了平台经济学，它从网络效应和竞争政策的担忧入手，结束于范围经济在数据搜索和分析中所发挥的核心作用——它们促成了线上市场和协作型经济平台等新型公司的崛起，而这些新型公司对传统的纵向一体化公司及零售商形成了有效补充。第三部分更加深入地研究了平台在搜索和匹配方面发挥的作用，审视了它可能诱发的偏差以及监管者可能对此采取的措施。第四部分以电子商务指令（ECD）和该指令以外的情形为背景，分别探究了平台作为中介的法律责任。在电子商务指令的范畴内，本报告探究了平台对版权保护内容所承担的责任。在该指令的范畴以外，报告探究了平台在市场驱动下提高自我监管的主动性、市场主动性所受到的限制和可能需要监管干预的领域。第五部分的研究重点是个人数据在平台上的使用情况。它从经济学的角度研究了隐私和个人数据保护以及公司之间的数据市场。文末探讨了如何在这些领域里更加有效地利用现有监管工具。

2.平台经济学

2.1平台经济学的历史：竞争问题

“平台”最通用的形式是两类或两类以上迥然不同的用户（如买方和卖方）见面以交换商品、服务和信息等的交易场所。这种市场可以是线上数字市场，也可以是线下实体市场。线下平台已经存在了千年之久，如买卖双方在村长（即平台运营者）监控下交换货物的普通乡村集市。村长会用自己掌管的村中空地来开办集市，并为此征收税金。其他相关方也可能从乡村集市的平台中受益，如街头艺人和扒手。

乡村集市的首要吸引力在于它降低了不同用户群体之间的交易成本。它将众多消费者和卖方汇聚到同一个场所，使消费者可选择的产品种类大大增加，而且更容易找到他们心仪的商品。对于生产商而言，它将众多消费者同时汇集到同一场所，由此产生了销售的规模经济。这是一个“鸡生蛋蛋生鸡”问题（Caillaud and Julien，2003），即：买方增加会将更多卖方吸引到市场，反之亦然。这被称为“间接网络效应”，也即市场上出现的其他类别的用户代表越多，市场对每位用户的价值就越大。在没有网络效应的普通线性商业模式中，它的商业价值随着用户数量增加呈线性增长。在网络化的商业中，它的商业价值随着被网络连接起来的主体数量增加呈现指数增长。村长（即平台运营者）等平台组织者的任务是尽可能地吸引市场各侧的用户。间接网络效应对不同用户群体产生的效果不同：买家越多，扒手就越高兴，而扒手越多，产生的效果却恰恰相反。

各用户群内部也可能出现直接网络效应。消费者通常会被平台上的其他消费者所吸引，因为平台提供了社会互动的机会，使他们从各自的体验中获益。譬如，在Amazon书店里，依据消费者购书情况所汇编的推荐书单可以让其他购书者受益。越来越多的供应商涌入平台也会使已有供应商受益，因为这增加了平台上的商品种类，提升了平台的吸引力。然而，在某种程度上，供应商所提供的产品发生重叠时，他们可能会成为价格竞争者，从而在供应商群体的内部形成负外部性。第三方或许会介入平台，譬如广告驱动型电子商务中的广告商给其他相关方（如被广告惹恼了的消费者）带来负外部性，但会对广告商带来正外部性，其中最广为人知的例子是Google AdWords。所有这些网络正外部性和可能存在的网络负外部性结合起来，影响平台上各方的经济福利、平台所有者或平台运营者的福利以及整个社会的福利。

寻找机会是一个信息问题：我要在哪里找到合适的交换方？数字信息技术促使线上的信息成本大幅下降。线上市场的实际匹配可能性及可见的匹配可能性匮乏时，数字平台必须投资于匹配或搜索算法，以促进各类用户之间的匹配，如通用的Google Search 引擎和其他线上平台的专业算法［如Amazon、eBay（易贝）、Facebook和Expedia（艾派迪）等］。

经济学家并不使用“平台”这个字眼，而是倾向于根据不同用户群的数量来探讨双边市场或多边市场（MSM）。加韦和库苏马诺（Gawer and Cusumano，2002）以及凯劳德和朱利恩（Caillaud and Jullien，2003）将服务于两类不同消费者的市场称为“中介市场”，而不是平台。多边市场这种表述由罗切特和梯若尔（Rochet and Tirole，2003， 2006）首次提出，随后被赖特（Wright 2004）和阿姆斯特朗（Armstrong，2006）所采用。伊文斯（Evans，2003）以及伊文斯和施玛伦西（Evans and Schmalensee，2007）使用了“双边平台”的表述。另一方面，帕克和范阿尔斯泰恩（Parker and Van Alstyne，2000， 2005）集中探讨了网络和信息理论中的“双边性”，而且艾森曼首次谈到双边“策略”，而不是市场（Eisenmann et al.， 2006）。莱斯曼（Rysman，2009）还使用“双边策略”这一术语传递出如下概念：做出选择的是行为人而不是强加的内生性产业结构。

从历史上来看，经济学家从线上市场兴起就开始关注多边市场现象。多边市场中首先吸引他们注意的是网络效应。网络效应产生了外部性：用户所得到的多于（或少于）他所支付的费用。因此，价格不再等同于实际收益或成本。人们为进入网络所支付的费用不再对应于加入网络的边际成本或边际收益。莱斯曼（2009）认为，可以将有关多边市场的经济学文献视为网络效应文献的一个具体分支（Katz and Shapiro， 1985）。

网络效应导致多边市场的行为相比于普通市场的行为较为反常。为了克服“鸡生蛋蛋生鸡”问题，多边市场为某一类用户的定价可能会低于边际成本，甚至为负价格，以吸引另一类用户，使市场对这两类用户的吸引力都有所提升。凯劳德和朱利恩（2003）发现，多边市场运营商可以充分利用这些网络效应来扩张自己的市场份额。人们可以操纵准入价格（即准入费和交易费）以最大化平台对所有相关方的吸引力，并帮助平台运营商最大化其市场份额和收入。供应商及顾客中的一方应该支付进入多边市场的费用，而另一方可以获得补贴，具体情况取决于供求的价格弹性。这造就了各种各样采取固定价格或可变价格（基于竞价的价格）的平台商业模式，这一模式的另一个特点是根据相关方的实测行为和市场支配力对它们进行交叉补贴。阿姆斯特朗（2006）、罗切特和梯若尔（2003， 2006）以及帕克和范阿尔斯泰恩（2006）撰写的文章开拓了这个新领域。罗切特和梯若尔（2006）从定价结构的非中性角度出发，研究了多边市场。在普通市场上，总价格水平决定了活动的数量。在有外部性的市场上，市场不同侧的价格分化将影响活动的数量。上述这些文章共同构成了经典的多边市场经济学文献。近年来，其他研究者也为这个领域做出了深入的理论贡献和部分实证贡献。

将多边市场的网络效应及潜在的掠夺性定价行为相结合，吸引了研究竞争的经济学家和竞争主管部门的注意，因为它可以解释为什么有些平台能够在相对较短的时间里成功占据极其强势的市场地位。网络效应和规模经济创造出市场向少数大公司集中的强烈趋势。此外，显著的网络效应会持续相当长的时间，加剧锁定风险。多边市场经济学（Armstrong，2006；Rochet and Tirole，2003，2006；Parker and Van Alstyne，2006）所构建的定价模型增强竞争主管部门的警觉性。这也解释了为什么随后与多边市场有关的经济学研究都将重心放在了竞争问题上。

传统的竞争政策假设只要价格反映社会价值，就能实现最大化福利的竞争平衡。在这种情况下，竞争政策的目标在于缓解市场支配力和价格扭曲导致的效率低下。这种观点不一定适用于线上多边市场。市场两侧的定价可能并未反映社会价值，定价或许会损害部分用户的利益，而使其他用户受益，但其总体价格结构可能仍然会提高福利。竞争主管部门考虑对多边市场进行干预时，他们应该认识到对市场一侧的干预将影响到市场另一侧，因此需要具体情况具体分析，并将市场的所有侧都考虑在内。

间接网络效应造成的高度市场集中并不是线上市场所独有的现象。如果一个庞大的交易市场有助于降低消费者的搜索成本，而为数众多的小规模市场并不能实现这种效果，那么大规模市场就是一个有效率的结果。在传统市场上，许多公司之间开展竞争几乎总能带来益处，只要市场没有表现出自然垄断的特点。这种一般性观点并不一定适用于多边市场。即使不考虑规模经济，存在多个平台也不一定能提高效率，因为它削弱了间接网络效应（Caillaud and Jullien， 2003）。垄断平台的效率可以相当高，因为所有主体成功地通过单一平台协调时，将使网络效应最大化（Jullien， 2005； Weyl， 2012）。

有三个因素可以促进多边市场中的竞争：容量限制（平台的超负荷风险）；用户的异质性偏好（可能出现的平台差异化）；多归属的可能性（同时参与多个平台的可能性）。举例来说，购物中心和夜店等线下多边市场的实体容量受到一定限制。尽管线上多边市场不存在实际容量的限制，但它的容量限制会以其他形式表现出来。譬如，它的广告空间通常有限，因为人们认为过多广告会惹恼用户（Bagwell， 2007）。屏幕尺寸（特别是移动设备上的屏幕尺寸）可能会压缩广告空间，因此能够有效展示的产品种类也相应减少。如果用户群的异质性突出，那么个人用户的搜索成本会上升，定向投放广告的难度加大。潜在用户的异质性程度越高，平台就更容易差异化，平台的多样性更强，集中程度也越低，这是一个众所周知的经济学结果（Dixit and Stiglitz， 1977）。是否能轻松实现多归属性取决于不同平台之间的切换成本以及平台是否会基于使用情况征收可变费用或固定接入费用。某些行业的切换成本很低，如在线旅游服务，垄断程度不高。与此相反，由于存在强大的直接网络效应，并且需要花精力协调用户群，所以社会网络的切换成本较高。多归属性选择导致多边市场很难锁定用户并稳固自己的市场支配地位。某一类多边市场用户或许能实现多归属，但并非各类用户都可以做到这一点。譬如，在数字媒体发行领域里，制造者归属多个平台，并通过多个平台销售自己的产品，如Apple iTunes、Google Play Store和Amazon等。然而，因购置与某个平台兼容的设备要花费较高成本，所以消费者通常被绑定在单一平台上。在这些情况下，消费者的转换成本仍然高企。游戏控制器的情况与此相似。在数据驱动型平台的竞争中，一个重要因素是用户数据的可迁移性：用户可以把自己对数据的投资从一个平台带走并转移到其他平台上。电信平台之间的电话号码可转移性就是一个很好的范例。然而，电话号码的可转移性不难实现，它只需要转移属于一个用户的一个电话号码。对平台上的数据集而言，情况则要复杂得多，人们不清楚如何实现它们的可迁移性。如何在Facebook上定义 “我的数据”？如何使它们能够转移到其他社交网络上？

许多最为成功的线上平台为用户提供“免费”服务。它们利用广告驱动型商业模式大行其道。这种商业模式只需一方（即广告商）付费，而为供货商和消费者提供免费服务。他们用无处不在的信息来换得人们的零星关注（以利于广告商）和个人数据（以利于平台运营商）。Google Search是最为人所知也最成功的典范。没有标示价格并不意味着没有市场；免费服务可以在同一个市场上与付费服务一较高下。譬如，在某种程度上，YouTube在与付费音乐和视频竞争。免费服务可能会提高其他服务的准入门槛，并对竞争产生影响。要对这类市场加深理解，就需要拓展竞争的概念使其涵盖非传统特色，如零定价、交易成本和服务质量等（Jullien， 2015）。

内部平台监管还会影响市场竞争。在某种程度上，平台属于自我监管型市场（Boudreau and Hagiu， 2010）。改善用户的互动提高平台的吸引力是平台的利益所在。譬如，它们可能会限制平台内的竞争（如通过征收准入费和发放许可等措施）；它们可能会监管价格、监控用户行为并收集用户反馈、推动用户履行相互签订的合同（如通过仲裁和补偿政策等）。平台有充足的理由强制推行监管，譬如，这可以避免在信息方面搭便车的行为（只将平台作为陈列室或只为了通过平台获得用户反馈）或避免将平台和用户投资据为己有。然而，这些自我监管性干预措施可能会扭曲竞争。不过竞争主管部门应该谨慎地否决这些监管措施，因为对市场一侧的限制也会影响市场的其他侧。譬如，某些平台在与供应商签署的合同中加入了价格排他性条款（如Booking.com）：供应商在其他地方的价格不能低于在此平台上的价格。价格排他性削弱了竞争，因此可能被视为不当做法。然而，取消价格排他性条款可能导致价格上升。

伊文斯（2015）的研究展示了顶级平台的排名变动极大，绝对垄断的风险非常有限。举例来说，MySpace曾在21世纪头十年中期雄霸社交媒体平台，但现在几乎已经销声匿迹。Nokia/Symbian（诺基亚/塞班）曾经是手机的领先技术平台，但现在已经被事实上占据寡头垄断地位的Android（安卓）、Apple iOS和Windows所取代。Windows在操作系统上的支配地位日益受到Apple iOS及其他操作系统施加的压力。Google AdWords 在线上广告市场的稳固地位也受到Facebook广告业务的压力。新型平台可以在现有主导平台以外崛起（如Google Android vs. Nokia/Symbian），也可以在主导平台的势力范围内崛起。平台Gawer（“包覆”）就可能出现在主导平台内部。譬如，手机平台上的热门游戏可以把自身转化成多边市场，这不仅指用户和插件开发商之间的多边市场，而且指广告的多边市场。有些热门游戏的特色是为不少新游戏和不太热门的游戏推出广告。新进入市场的商家会向当下的热门游戏付费，在其平台上进行广告宣传以借力平台的受欢迎程度。现有平台谨慎起见，或许只为互补性产品提供广告空间，而不是替代性产品。这些实例支持了赖特（Wright，2013）的观点，即平台之间的熊彼特式技术竞争足以侵蚀最稳固的市场地位。因此技术驱动下的寡头垄断竞争可能会提高福利，因为它只允许利润暂时最大化，并刺激新进入市场的人开发出更新更完善的技术。在平台上，技术前沿的竞争比价格终端的竞争更为重要。前文讨论的静态多边市场定价模型无法解释这种现象。

2.2一个更宽泛的观点：平台是经典公司的延伸

读者或许已经注意到，本报告前几节在交替使用“平台”和“多边市场”这两个术语。但它们确实是完全对等的概念吗？经济学家倾向于使用“多边市场”这个标签。罗切特和梯若尔（2006）强调说，关于平台的新兴文献充斥了太多“你一看到多边市场就能识别它”的调调。十年后这种简单的鉴别方法已经消失，经济学家对多边市场的定义众说纷纭（Li， 2015）。现有定义的问题在于过分狭窄和具体、包容性过强或过分模糊，因此无法使用（Hagiu and Wright， 2015b）。

在中介市场或多边市场的早期经济模型中，罗切特和梯若尔（2003）、凯劳德和朱利恩（2003）认为，间接网络效应存在于市场两侧和双方向。他们是这些市场开展运营的根基。平台运营商或中介的角色是将“各类行为的决定会影响其他行为人的结果”这个事实所产生的外部性内部化。除此以外，罗切特和梯若尔（2003）还提出了两个条件：在多边市场中（a）双方无法相互协调，成为统一的利益体，（b）平台在一侧的收费无法传导到另一侧。

三年后，罗切特和梯若尔（2006， 第657页）在他们出版的第二本著作里称自己所说的“多边市场的跨群体外部性或间接网络效应定义”包容性不足，因为它将间接效应较弱或没有间接效应的多边市场排除在外。他们认为多边市场的关键特征是价格结构具有非中立性：“如果平台向市场一侧收取较多费用，相应减少另一侧的收费，从而影响交易量，那么市场是双边的。换言之，价格结构非常重要，而且平台在设计价格结构时必须使它能够吸引市场两侧的用户”（Rochet and Tirole， 2006， 第664—665页）。在这个大幅拓宽的多边市场定义中，由于将间接网络外部性作为一个必要条件，会使多边市场定义过窄，所以只有价格结构至关重要。

莱斯曼（2009）认为罗切特和梯若尔（2006）的笼统定义不一定会成为问题。重点在于我们可以从研究多边市场的这些方法中学到什么。许多市场都会有双边性，但外部性并不一定总是具有定量重要性。莱斯曼（2009）以本地杂货店从农户那里购买食材为例，探讨了这个问题。阿姆斯特朗（2006）将杂货店划归为多边市场，而莱斯曼（2009）认为杂货店是缺少间接网络效应的单边市场。农户是否按市场另一侧的消费者数量收取费用是一个实证问题。看起来就单边市场和多边市场的分类所展开的许多辩论事实上都是关于网络效应和外部性相对强弱的实证问题。那么，我们可以将单边市场定义为，平台的不同侧之间不存在间接网络效应，或间接网络效应极其微弱的市场，将“真正的”多边市场定义为间接网络效应显著的市场。换句话说，多边市场的定义成了实证问题。这使我们远离了“你一看到多边市场就能识别它”这种定义方法。

阿姆斯特朗等人（Armstrong，2006；Evans，2003b；Evans and Schmalensee，2007；Filistrucchi et al.，2013）进一步放宽了多边市场的定义。罗切特和梯若尔（2006）要求多边市场具备双向的间接网络效应，而阿姆斯特朗等人认为至少一个用户群存在单向间接网络效应就算是多边市场的充分条件。伊文斯（2003b）认为双边市场的条件是（a）存在不同的消费者群体；（b）一个用户群的一个成员的要求与其他群体的一个或多个成员协调时，会使前者受益；（c）中介可以推动相关协调，使其效率高于群体成员之间的双边关系。伊文斯和施玛伦西（2007）后来又为条件（b）补充了一些内容，即一侧的规模扩张对另一侧有吸引力即可。

费里斯特拉奇等人（Filistrucchi et al.，2013）认同这个观点。譬如，讨论到媒体平台时，他们认识到受众通常不喜欢电视广告（Wilbur，2008），并得出以下结论：“多边市场不一定要具备两个间接网络效应才能存在，只要有一个就足够了”（Filistrucchi et al.， 2013， 第38页）。他们将电视转播市场的特点描述为具有正的间接网络效应（供应内容）和负的间接网络效应（广告）的多边市场。李剑（Li，2015）认为，费里斯特拉奇等人的观点对于判断由广告支持的媒体是否属于多边市场非常重要。如果需要具备双向间接网络效应才算多边市场，那么媒体平台并不具备双边性的特点。阿姆斯特朗（2006）进一步区分了“成员型”（准入）多边市场和“交易型”（使用）多边市场，而罗切特和梯若尔（2003）最初只考虑了交易费。李剑（2015）质疑有广告支持的媒体是否应该被视为多边市场，卢切塔（Lucchetta，2015）认为Google Search引擎并不是多边市场，这些观点进一步加剧了人们的困惑。费里斯特拉奇等人（2013，2014）提出了一个实用的解决办法，即双边性属于实证问题，需要具体情况具体分析。

有些作者对多边市场提出了更加精细的分类。（*1.平台上各方之间的纵向一体化和不对称程度不尽相同，因此在线上平台上应用B2B、B2C和C2C等概念更为复杂。B2B通常被理解为供应链，因此其卖方和终端用户/买方是正规公司而非个人。多变市场中的部分关系为B2B，其他关系则为B2C和C2C。以Google Search为例，搜索结果的终端用户是个人和公司（既包括B2B也包括B2C）。搜索上的广告商是和Google AdWords打交道的公司（B2B）。Amazon交易市场上的卖方可以是个人，也可以是公司；Amazon上作为转销商的卖方只能是公司。AirBnB上的卖方可以是个人，也可以是公司。商业交易的部分过程（支付）通过AirBnB（B2B）来完成，而内容直接提供给终端用户（B2C）。）伊文斯（2003b）、伊文斯和施玛伦西（2007）提出了一种多边市场分类方法，将多边市场划分为三类：市场制造者、受众制造者和需求协调者。市场制造者将对交易感兴趣的两个不同群体汇聚起来。他们提高了匹配的可能性，并降低了搜索成本。受众制造者将广告商和受众匹配起来。软件平台、操作系统和支付体系可以被定义为需求协调者。他们既不进行销售交易，也不买卖“消息”，但协调了用户的需求以避免重复成本。费里斯特拉奇等人（2013，2014）将多边市场分为交易型多边市场和非交易型多边市场。多边市场的某些侧可能会在不交易的情况下参与平台。会员只要加入非交易平台就会产生会员外部性（在报纸上发布广告、持有支付卡、拥有销售点终端或参与竞价）。使用平台时会产生使用外部性（譬如，用银行卡付款或接受付款，在竞价中买卖产品）。

最近，多边市场定义的钟摆开始向另一个方向摆动，即更倾向于狭义定义。黑格和赖特（Hagiu and Wright，2015b）认为，多边市场的定义过于宽泛，不具备操作上的有用性。所有街角杂货店都符合这种定义，因为它提供了供应商和消费者聚焦起来进行交易的平台；它们产生了间接的跨群体网络效应（消费者越多，想为杂货店供货的供应商就越多，反之亦然），而且价格结构导致了外部性（买卖双方之间如何配置准入价格将影响杂货店的营业额）。他们收窄了多边市场的定义，在间接网络效应和定价外部性以外增加了两个条件：（a）买卖双方之间直接交易，或者不同的两侧或更多侧之间直接交易；（b）市场各侧“附属”于平台并进行将它们绑定在平台上的专用投资，导致它们离开平台的成本较高（进入退出的成本并非为零）。上述文章的作者认为，市场不同侧之间的直接互动使MSP（管理服务提供商）有别于转销商（如杂货店）和完全纵向一体化的公司。这个狭义定义会把某些重要的线上服务提供商排除在平台或多边市场的分类之外。譬如，Netflix不会被划分为媒体多边市场，而只是公司零售商，因为买卖双方之间没有直接互动，而且市场各侧之间没有附属成本（affiliation cost）。同样，Amazon上只有其交易市场部分可以被划分为多边市场，因为买卖双方之间存在一定的直接交易，而Amazon二手书店是纯粹的线上零售商。

或许黑格和赖特（2015）最重要的贡献是他们在相当年轻的多边市场理论和更成熟更宽泛的公司及垂直一体化理论之间搭建起一座桥梁。供应链纵向一体化程度的问题回归到科斯（Coase，1937）和威廉姆森（Williamson，1976）的理论，以及信息或交易成本在公司选择“自产”或“购买”投入时所发挥的核心作用。有关纵向一体化的现代文献已经在代理、合同和产权理论等各种标签下为这些问题提供了各种详尽的观点。所有这些理论的起点都是信息成本高昂，因此信息分布并不对称且不完全。完全信息的成本会高得惊人。因此，交易合同必然是不完备的，（在多变市场中，不同市场侧之间）存在一定程度的剩余不确定性（residual uncertainty），并且供应链上不同参与者的合同关系中存在潜在的道德风险和逆向选择。若要了解现代公司理论的综合情况，请参见吉本斯（Gibbons，2005）的著作。黑格和赖特（2015a， 2015b）将其他学者之前以非形式化方式探讨的策略选择和取舍问题形式化（Evans et al.， 2006； Gawer and Cusumano， 2008； Gawer and Henderson， 2007； Rysman， 2009）。

黑格和赖特（2015a）进一步超越多边市场的通用模式，划分不同类型的线上市场（请参见图1）。他们对两类平台之间的选择构建了模型，前一类平台提供了使供应商和消费者相互见面的交易市场（M）；后一类平台扮演了转销商的角色（R）。在前一类平台上，（对定价、促销活动和销售条件等的）控制权仍然掌握在供应商手里。在后一类平台上，平台从供应商那里购买产品并获得控制权。这两位学者认为，在这两个模式之间选择哪一个取决于卖方和中介的相对信息优势。（*1.在《电子商务指令》里，“中介”这个标签的使用方式有所不同，它指的是关注线上中介的责任和义务。这些线上中介持有、存储和传输数字内容，且多半与非法内容息息相关（主要指侵犯版权和商标的内容）。线上平台持有数字或实体内容方面的信息。本报告所指的责任超越了知识产权，可能会包括消费者权益保护立法和产品责任等。）他们发现有三个因素驱动这两个模式之间的转换。首先，不同产品、品牌以及各类买方之间的正溢出效应倾向于交易市场模式。交易市场模式会导致对产品和品牌方面的活动投资过度，而不会带来溢出效益。其次，卖方和中介之间的相对边际成本优势会影响模式的选择。在转销商模式里，中介在销量庞大的明星产品上占据成本优势——这倾向于固定成本较高、边际成本较低的商业模式。在交易市场模式里，供应商可能在长尾利基市场产品方面占据一定优势，这些产品营业额不高，但边际成本较高。第三，市场各侧之间的正网络效应（以单向或双向的方式出现在买卖双方之间）倾向于R商业模式。这解释了为何从交易市场的角度来说，有些极为成功的平台事实上并不算平台，如iTunes和Google Play商店、Netflix电影商店和Amazon书店都是转销商，不允许买卖双方之间的直接互动。Amazon等部分平台属于两种模式的混合体，它们用交易市场模式销售部分产品，其他产品的销售则采用转销商模式。第一个和第三个驱动因素从本质上来说是外部性和网络效应产生的信息优势，只有第二个驱动因素是更为传统的成本优势因素。因此，平台收集和分析数据以最大化收益的重要性来源于第一个和第三个驱动因素。

许多学者为这个观点提供了不少支持性实证证据。譬如，Amazon网站收集的数据表明，Amazon的书籍销售以转销商模式为主，因为它掌握了关于买方偏好的特有信息，提高了需求和库存管理的可预测性。其中并不包括书籍销售的长尾产品，由于这部分需求很难预测，所以更常采用交易市场模式。Amazon在电子产品销售上采用了M模式，这是由于电子产品的种类繁多，且消费者偏好的差异性极高，难以进行预测。这损害了Amazon在物流和存货管理方面的边际成本优势。

平台到底扮演中介还是转销商的角色？这种差异影响它们对消费者所承担的责任。黑格和赖特（2015b）在随后发表的文章中又增加了两个分类以扩充这个模型：纵向一体化公司（VI）和投入品供应商（IS）。前者的供应完全融入中介平台。后者的供应与中介平台没有任何关联。（*1.对Rysman（2009）来说，转销商、纵向一体化和投入品供应商模式是单边市场而不是多边市场，或者是多边市场的特殊情况。）当专业公司纵向一体化时，它们控制了服务供给，并且对服务直接负有责任。在多边市场模式中［如他们研究了Uber（优步）、Lyft和ElanceoDesk.com等范例］，服务供应商仍然对服务负有责任，并对服务掌握着剩余控制权。这个战略选择中的根本取舍问题是协调两种收益：一种是纵向一体化模式带来的收益，另一种是激发专业人士的积极性，使专业人士调整决策适应多边市场模式中的个人信息后所获得的收益。在纵向一体化模式下，可能出现专业工作的道德风险；另一方面，在管理服务提供商（MSP）模式下，线上平台可以从承包商与消费者在本平台的互动中获取综合数据，进而提取深层信息时，可能出现信息方面的道德风险，这些深层信息并不为个体承包商所知。苹果的硬件和Amazon的Kindle属于纵向一体化的范例：苹果和Amazon设计并销售自己的硬件。而Apple iTunes允许外部供应商向苹果的平台贡献软件和内容。微软的Windows是投入品供应商结构的范例：所有硬件制造商都可以制造与Windows兼容的硬件，而无须正式地附属于微软。需要再次说明的是，供应链上不同参与者之间的信息不对称决定了平台在多大程度上整合（或分解）从交易市场或转销商模式中延伸出来的纵向一体化和投入品供应商模式。

黑格和赖特（2015）所采取的方法使我们可以对这个问题做出最终解答：什么是平台？什么是多边市场？这两个概念之间是否存在差异？他们研究平台的方法充分反映了我们从线上平台所观察到的现象，使我们能够根据平台运营的不同条件将它们划分为不同类型的平台。这一研究将我们从学术界关于多边市场定义的无效讨论中解放出来，使我们可以考虑在不同条件下运营的多边市场和不同定义的多边市场。所有这些类型的多边市场都可以纳入“平台”的大旗下，因为这些平台将各类不同用户汇聚到一起。与此同时，商业模式的差异对各类平台用户的影响不尽相同。“平台”对迥然不同的各类多边市场贴上了一个极为宽泛的标签。它们的共同要素是各类不同用户（卖方、买方和广告商等）聚焦起来以减少交易成本。各类多边市场之间的可变要素是间接网络效应、跨产品和品牌的溢出效应以及经典的成本要素之间的相对重要性。

2.3小结

在线上公司的世界里，有些公司是个体生产商或纵向一体化公司等单边供应商。它们生产自己的产品和服务，直接将它们销售给互联网上的顾客。显然它们并不属于平台或多边市场的世界。其他公司是从其他生产商那里购买产品，并将它们销售给众多消费者的零售商。如果它们存在间接网络效应，那么根据凯劳德和朱利恩（2003）最初对多边市场的定义，就可划归为多边市场。然而，罗切特和梯若尔（2006）认为，准确来说，这个定义涵盖过广，因为任何公司都可以划入多边市场。他们提出了一个狭义的定义。在这个定义里，不仅价格水平非常重要，价格结构也很关键。非传统的价格结构对市场一侧进行补贴，而对另一侧提高收费，具体情况取决于市场两侧的价格弹性。这种价格结构可以最大化对平台的访问量。在一定程度上，可以采取这种定价结构的公司和零售商符合“平台”的狭义定义。以上两种定义都促使人们就竞争政策对线上平台的影响展开争论。

黑格和赖特（2014）建议将多边市场的定义进一步收窄为“交易市场”。在这些“交易市场”上，用户为了“从属于”平台而投入沉没成本，而且市场各侧的用户可以在平台上直接沟通。与此同时，他们引进了纵向一体化的范畴，区分了“交易市场”和零售商或转销商。后者控制着交易，而交易市场使买卖双方的互动更加自由顺畅。在黑格和赖特的分类方法中，纵向一体化公司构成一个单独的群体，这是因为平台运营商“拥有”供应商。在黑格和赖特的定义中，零售商和纵向一体化公司不属于多边市场的范畴，而凯劳德和朱利恩的定义将它们纳入其中。罗切特和梯若尔提出的多边市场定义只包括零售商，因为在某种程度上，它们制造市场，可以略微调整他们所购买的投入品的定价结构。

本部分简要给出了关于平台的经济思考史，由此说明即使在理论层面，平台也是一个相当灵活的概念，取决于对它的具体定义。根据现实案例进行分类时，要对间接网络效应的强度以及操纵定价结构的能力等进行实证评估。事实上，这意味着要将线上服务供应商划分为不同类别的平台，只能具体情况具体分析，同时结合理论和实证决策等多种因素。

专栏1 线上平台有多重要

由于对平台的定义众说纷纭，并无定论，所以不可能整理出平台的清单，或精确地测量它们在线上经济中的相对重要性。不过，我们仍然努力构建出一些衡量指标，至少能为我们粗略地描绘出它们的重要性。

我们从伊文斯和加韦（Evans and Gawer，2016）汇编的178个规模庞大且发展迅猛的线上平台入手。他们以市值为遴选标准，确认了一些双边或多边线上平台。我们利用这些平台的互联网活动数据（Amazon Alexa的页面浏览量数据）对这个清单予以补充，并且为过去5年的平台活动描绘出动态图。我们用Alexa样本调查收集的每百万全球浏览量来表示页面浏览量。很多平台都把通过网络和应用程序获得平台服务的方式结合起来。目前对基于应用程序的活动尚无公开可用的衡量指标（只有下载量）。在过去几年里，通过应用程序获得服务的方式很可能在发展速度上超过通过网络获得服务的方式。因此，页面浏览量的数据会低估这些服务的实际增长情况。

我们发现在过去5年里，这178个平台在所有网站流量中的比重大幅攀升，它们的页面浏览量从每百万全球浏览中的17.5万上升到25万，上升幅度超过40%。这意味着截至2015年底，这178个平台在全球互联网的总流量中占到25%左右，表明这些平台确实在所有网络活动中占据着相当大的比重且增长迅猛。

3.平台的核心作用：搜索和匹配

前几部分关于平台经济学的讨论帮助我们更加深入地理解平台的部分运行机制。定价和网络效应驱动了平台的交易量。然而，线上平台的另一个基本特征是它们将市场上的大量用户进行匹配以促进交换的能力。平台帮助市场各侧的用户（卖方、买方、社交媒体用户、广告商和软件开发商等）找到他们正在寻找的产品或服务。平台在用户匹配方面的效率越高，被吸引到平台上的用户就越多。搜索排名和价格竞价是推动线上匹配的主要工具。

匹配也是乡村集市和超市等传统线下平台的核心特色。它们的匹配能力局限于提供一个主要的实体场所，以降低用户寻找交易方的搜索成本。传统线下平台可能会通过其他搜索工具来提升匹配效果，如现场宣传和在实体空间里有序摆放产品（即“排名”）。拉近用户之间的物理距离会降低搜索成本，大幅提升网络效应，但用户的搜索成本仍然较高。搜索成本可以通过搜索排名进一步降低。在实体市场上，市场摊位会有序排列（如按照产品类型排序）以降低搜索成本。大型超市里的本地产品都以这种方式陈列，以便人们看到它们，提高它们的“可找到性”，也是为了把顾客吸引到超市想促销的商品上。传统报纸将精选的新闻按题材和相关性进行排序，同样是为了提升报纸的销售量。

线上平台不仅仅为市场交换提供了（虚拟）场所。与乡村集市不同的是，它们积极地收集供应商所供产品和消费者偏好等方面的信息，而且利用匹配算法将这些信息高效地匹配起来以减少搜索成本。他们掌握的关于供求特点的信息越多，搜索排名就越可靠，用户的搜索成本也就越低。搜索排名是互联网上普遍存在的现象，并不仅限于Google、Bing（必应）和Yahoo（雅虎）等少数通用性搜索引擎。许多网址提供了专业化且垂直受限程度更高的搜索选择。譬如，Amazon提供书籍、电子产品和其他消费品的站内搜索结果。线上商店可以容纳和管理的产品数量远远超出线下商店。万维网上的网页有数十亿之多，Apple iTunes中有上百万首歌，Amazon书店里列出的书名也有数百万个，这些远远超出了规模最大的线下音乐商店和书店的经营能力。互联网上可获得信息的绝对数量增加了搜索成本。搜索引擎根据用户的要求对互联网上可以找到的信息进行过滤，并且以搜索排名的形式展示搜索结果，努力克服不可避免的信息不对称。

搜索成本是社会的无谓损失：无论是供应商还是消费者，没有人会从高昂的搜索成本中获益。降低搜索成本提高了社会的潜在福利，也包括平台运营商的福利，因为它将更多活动吸引到平台上。降低搜索成本是驱动线上平台相互开展竞争的主要因素之一。当匹配的效率提高且搜索成本降低，使所有用户获益时，这些利益的分配就取决于搜索排名。搜索排名可能存在偏差，使一类或多类用户获得次优结果。

在平台上实现不同用户之间的完美匹配，所需信息成本相当低廉，但它需要近乎完美的信息匹配算法。弗拉德金（Fradkin，2014）预测：“当交易市场的设计者对买卖双方偏好的了解接近于完全信息基准时，结果就会接近它们的无摩擦基准。存储和分析数据的成本持续降低，这通常被称为‘大数据’革命，将对AirBnB等平台产生深刻影响，因为数据的数量增加且质量提升后，可以改善平台对行为人偏好的估算结果。”

尽管线上平台有强大的数据收集能力，但它们的搜索功能常常效率低下，在市场上存在不少摩擦。数字匹配应该有效地汇总和利用信息，同时将用户搜索和研究搜索结果所花的精力降到最少，从而使其交易成本低于其他可供选择的渠道，让用户更便利地在平台上交易（Einav et al.， 2015）。在这个最优化问题里，产品的异质性和用户偏好是一个重大挑战。实证研究强调线上平台存在固有摩擦（Fradkin， 2014； Horton， 2014）。这个领域里最近的研究工作将重心放在具体交易市场的微观结构上，估算搜索的效率低下（Fradkin， 2014； Cullen and Farronato， 2015），匹配流程的异质性和交易拥堵（Horton， 2014），搜索摩擦的后果和价格竞争的平台设计（Dinerstein et al.， 2014），各类定价机制之间的差异（Einav et al.， 2013）。有时，定价机制可用来解决交易成本和信息有效利用之间的取舍问题，以最大化匹配概率。人们要在集中定价和分散定价（即基于竞价的价格设定）之间做出选择（Einav et al.， 2015）。在一段时间内，竞价似乎是实现收入最大化，同时维持买方激励措施的最优方式。然而，这种方式效率不高且非常耗时，逐渐被某些应用所放弃（如eBay），但在其他平台上仍然盛行（如Google AdWords上的广告竞价）。某些学者观察到从分散式竞价机制向集中式定价转变的明显趋势——这从不少采用竞价机制的数字平台的衰落中可见一斑（Einav et al.， 2013）。

数据收集和分析使平台运营商相对于个体平台用户占据了优势地位，因为后者掌握的信息少于前者。这会影响供应链的结构（Hagiu and Wright， 2015a， 2015b），使平台居于主导地位。这些优势不仅来源于对原始数据的收集，更重要的是来源于对原始数据的分析和这些分析所显示的深层信息的价值。数据收集和分析的范围经济在这里发挥了关键作用（请参见本文第4部分）。平台运营商可以有选择地使用收集到的数据，以调节平台一侧或更多侧的行为。侵扰性、搜索排名的偏差和对用户行为的操纵都指向福利分配问题。在与平台行为有关的公共咨询中，平台用户的抱怨多围绕这些分配问题展开，人们常常认为存在不公正现象（European Commission，2016）。传统经济学或许很难对福利分配问题提出有意义的建议，而社会关注的不仅仅是福利的总体提升，还有不同用户群体之间的分配问题。

平台是努力实现利润最大化的私营公司。就像其他公司一样，它们可以自由地追逐自己的利益。本部分讨论了两类搜索偏差：“超级巨星经济学”驱动下的内在偏差，以及更商业化的动机偏差。

3.1超级巨星经济学

搜索排名受到“超级巨星经济学”这个内在问题的困扰（Rosen， 1981）。排名存在着顶端和尾端。排名居首的产品被称作“超级巨星”。消费者研究了产品排名之后倾向于购买排名靠前的产品。他们只关注排名靠前的产品以降低搜索成本。这可能会引发锁定效应：热门产品越来越热门。有实证证据表明产品的排名越靠前，销量越大。然而，搜索排名具有内生性，且因果关系的方向并不清晰：排名靠前是否会提高销量，还是说销量更大的产品排名更高？无论是哪种因果关系，排名都可能制造出锁定效应：热门产品越来越热门。排名并非是相互独立的，但对于搜索成本具有内生性。在拥有上百万商品的商店里，很多长尾产品的销售量寥寥。对欧洲国家的线上音乐销售数据的分析表明，线上的数百万首歌曲里，只有几千首歌曲的销售量超过1（Duch. Brown and Martens， 2013）。数字线上商店能承担将这些偶尔才会销出的产品保留在数据库里的费用，尽管并不一定储存它们的实体载体。线下商店则承担不起这种销售概率不高的产品的储存费用。

一个重要问题是，数字化和线上搜索引擎对超级巨星产品和长尾产品的有利程度各有多大。根据约翰逊和米亚特（Johnson and Myatt，2006）的著作，巴尔-伊萨克等人（BarIssac et al.，2012）研究了搜索成本和销售集中程度的关系。这些作者把搜索引擎的扩散解读为搜索成本的下降。他们得出的结论是：长尾效应和超级巨星效应会同时出现，代价是牺牲了“中间”产品。虽然不一定提升产品在热门程度中的实际排名，但提高了销售分布的偏度。搜索成本降低也可能会引来更多搜索者和消费者。这或许会提高需求总量，但也可能颠覆产品的相对受欢迎程度及它们对应的排名。

有研究者（Moraga.Gonzalez et al.，2013）表明，搜索成本降低会影响到排名本身。随机搜索中高昂的搜索成本使消费者搜索的场所数量减少，从而压缩了搜索范围，使商店掌握更多垄断权力并提升价格。搜索成本降低后（譬如由于人们转向线上商店和搜索引擎），商店的区位垄断地位被削弱，从理论上说价格会下降。然而，消费者指向性更强地搜索具体产品特色（其价格已知）时，搜索成本降低可能会再次提高价格，因为消费者需求的价格弹性下降了。另一方面，供应商深知当前调低价格将提升销量，推高自己的销售排名，从而使销量在未来更上一层楼的可能性加大。搜索成本降低还可能引来更多搜索者，改变广延边际的需求构成，颠覆产品的相对热门程度及排名。总而言之，搜索成本、搜索排名、销售及价格之间的互动关系在理论层面模糊不清，需要开展相应的实证研究。平台和搜索引擎运营商有自己的商业模式和激励措施，而且不断测试其他可选择的商业策略和产品排名，以最大化自身利益。在某种程度上，它能给供应商和消费者带来的益处仍然是一个有待回答的问题，只能根据具体情况具体分析。

3.2搜索中立和偏差

搜索排名不一定反映用户的偏好。平台根据各种不同商业模式开展运营，这些模式可能基于销售利润（对零售商而言）、销售佣金（对交易市场而言）或广告收入（纯粹的信息匹配者，没有任何财务交易）。平台需要提供搜索便利，使用户实现搜索目标。深植于商业模式中的激励手段会影响搜索排名，并将用户偏好和平台的经济利益割裂开来。

Google Search、Bing和Yahoo等通过广告创收的通用性搜索引擎声称自己区分了用户驱动的自然搜索结果与收入驱动的付费广告。后者受到广告商和Google商业利益的驱动。自然搜索的排名包括Google自己的产品时，就可能出现利益冲突，并导致自然搜索结果存在偏差。就Google这个居于主导地位的搜索引擎而言，它成了竞争主管部门研究的个案。欧洲委员会对Google Search的调查尚未结束就是一个佐证。有些学者认为，自然搜索结果和受赞助的广告搜索结果之间可能存在干扰（Rieder and Sire， 2013）。然而，迄今为止尚没有实证证据支持这一观点。

绝大多数线上平台并不是通用搜索引擎；他们只提供特定的纵向搜索。它们没有任何自然搜索结果，只是纯粹的商业运营，其商业模式完全基于销售利润（对零售商而言）、销售佣金（对交易市场而言）或广告收入。深植于这些商业模式中的激励措施可能会影响搜索排名，割裂用户偏好和平台的商业利益。譬如，Booking（缤客）和Expedia（亿客行）将酒店房间销售给第三方，从中赚取佣金。Apple iOS和Google Android（谷歌安卓）的应用商店同时提供免费和付费应用软件，并从后者那里赚取佣金。比价引擎依靠受赞助的价格搜索而大行其道。Amazon在书籍、电子产品和其他很多消费品的销售上，将零售商和交易市场这两种角色结合起来。消费者在线上购物时，他们感兴趣的商品/服务特色并不仅仅是价格。

当相关产品的特色很多时，搜索排名必然要取决于为这些特色分配的权重。搜索引擎为它们赋予的权重很可能不同于个人用户所设定的权重。这种情况就像传统的线下超市在陈列产品时会利用摆放方式使自己大力促销的产品吸引消费者的注意力，而牺牲了消费者对其他产品的关注。如果消费者清楚地了解自己要买什么（相当于“定向搜索”），这些促销活动可能就不会有什么效果。搜索引擎只是一个尽可能引导他们直接找到产品的工具。在这种情况下，包括广告在内的搜索排名可能对消费者的选择没有太大影响。然而，这些隐性搜索排名对随机搜索的消费者影响要大得多。平台调整自身的搜索排名，割裂消费者偏好和自身商业利益这些事实并不令人感到意外，也不一定要引发监管者的干预，除非它们违反了消费者权益保护的相关规定。

搜索引擎运营商和用户之间的潜在冲突已经引发了大规模争论：理想的搜索引擎应如何运营。有些学者拓展了“网络中立”的概念，提出“搜索中立”这个术语。格里梅尔曼（Grimmelmann，2012）质疑搜索中立的可行性。他（2014）用更全面的观点阐述了这个问题，并讨论了两种相互矛盾的基础搜索方法。“管道”理论将搜索引擎视为被动的中介，为了回应用户的搜索请求而对相关搜索结果进行“客观”筛选。在此背景下，人们呼吁实现“搜索中立”及搜索的“准确性和客观性”。“编辑”理论将搜索视为回应用户需求而对搜索结果进行主观排名，搜索引擎在这个过程中发挥了积极的编辑作用。这种“编辑观”暗示着完全不存在搜索中立，因为任何排名都代表着搜索引擎对最佳排名的看法。格里梅尔曼比较了许多Google高管的说法，表明他们也在编辑论和管道论之间犹豫不决。他从言论自由的角度出发重新表述了这些理论：管道论允许网站发声，而编辑论允许搜索引擎发声。他认为这两种理论都曲解了搜索引擎能做些什么且应该做些什么。搜索结果必然是客观管道和主观编辑的结合。从消费者的观点来看，最理想的搜索引擎是“受信任的顾问”。它不应该误导消费者，而是展示与他们的偏好相匹配的结果。搜索引擎应该通过以下方式为用户履行受托角色：“不要任由自己的利益冲突影响搜索结果；它不应该有意把明知无关的结果反馈给用户；它绝不能滥用搜索请求，也绝不能隐瞒重要的搜索结果”（Grimmelmann，2014）。换言之，他从消费者的角度出发，重新阐述了“搜索中立”的概念。最后，他强调搜索排名方面可能存在的问题是它们的个性化程度不足，只迎合了普通消费者的需求。除了之前的搜索请求记录以外，个性化排名还需要获得更加个人的信息，由此提出了隐私和搜索效率之间的取舍问题。

乌尔苏（Ursu，2015）对搜索排名的“顾问论”进行了实证检验。他利用Expedia的酒店预订数据确认了平台运营商和用户之间存在利益冲突。首先，他发现Expedia所发挥的主观角色或旨在实现利润最大化的“编辑”角色受到消费者预期的限制——消费者希望Expedia发挥客观的“管道”作用以反映出相关排名。排名靠前的酒店点击率更高，但实际预订量常常与排名无关。消费者对效用的认知和预订意愿在随机排名中并无变化。在随机排名中，靠前的排名会影响点击率，但并不影响实际预订和Expedia的收入。如果排名位置与更加完善的产品特色息息相关，那么排名靠前只会提高转化率（以及Expedia的收入）。Expedia受此激励来生成中肯的排名，以提高消费者效用并使他们更愿意预订排名靠前的酒店。其次，他发现排名偏差仍然割裂了消费者效用和网站利润。乌尔苏（2015）做了排名模拟研究后得出结论称，将较低的搜索成本和较好的酒店房间（达到半星及以上评级的房间）结合起来改善排名后，普通消费者从中获得的益处为57美元。然而，这使房间价格平均降低14美元，并使Expedia的收入减少。与消费者心目中的理想排名比起来，Expedia在实际排名中展示的酒店价格过高，酒店评级和顾客点评的星级太低。

科恩等人（Cohen et al.，2015）对Uber出租车叫车程序的定价进行实证研究后，得出了同样的结论，即透明度不足。Uber通过“加成定价”算法来制定价格。他们发现由此得出的价格对顾客和司机并不公平。相隔不远的消费者对同样出行里程所收到的报价大相径庭。对AirBnB的研究（Fradkin， 2014）模仿了不同干预情景，这些情景能够最大化匹配效果，并且都基于通过算法改变了的信息用途。

搜索中的偏差是否能被完全规避？超市摆放产品的方式是为了最大化超市收入。新闻报纸的编辑甄选能够最大化销量的文章。所有市场的差别定价都是为了将消费者的盈余转给卖方，并且以牺牲消费者福利为代价最大化利润。我们接受了线下市场上的所有这些商业策略，它们将消费者引向超市希望推销的产品，同时牺牲了其他产品。然而，看起来线上市场采用这些实践时饱受批评。有些线上商业措施可能会被纳入欧盟《不公平商业实践指令》的管辖范围。该指令限制了线上平台和搜索引擎追求利润的动机。

3.3公司的搜索和市场准入

公司或线上供应商面临的匹配问题和消费者一般无二：如何找到有兴趣购买其产品和服务且与其匹配的另一方，或者说对广告商而言，如何找到有兴趣观看其广告的匹配方？平台的匹配算法对用户的了解远远多于个体公司，因此对匹配的完成大有裨益。公司可以通过两个渠道找到产品的购买者：帮助潜在买方发现产品的被动搜索排名渠道；帮助公司积极搜寻潜在买方的积极广告渠道。然而，这两种渠道都存在偏差，从而影响公司的市场准入。本报告已经在前几节探讨过搜索排名偏差，因此本小节将重点研究广告排名偏差。

在线下世界里，广告商的问题在于找到广告的接受目标群体。在线上世界，数据技术有望提高广告定向投放的有效性，因为它促进了消费者剖析，便于找到接受度更高的目标受众群。广告商通过广告竞价机制来为这种服务付费，这种机制促进了实时定价，有助于回应用户的搜索请求以此来找到广告的目标受众。然而，近期的相关研究对线上广告的有效性及其对广告商的回报提出诸多质疑。布莱克等人（Blake、Nosko and Tadelis，2014）发现在eBay上投放广告的回报率为负值。他们对eBay开展了大规模行为实验以测量付费搜索广告的有效性，发现付费搜索的回报只是常规非实验估算结果的零头。受品牌关键词驱动的广告没有产生可测量到的短期收益。非品牌关键词广告对新用户和不常来的用户产生了积极影响。然而，eBay老用户的购买行为不会受到广告的影响，这类用户占用了大部分广告费用，导致广告的平均回报为负值。戈德曼和拉奥（Goldman and Rao，2014）认为当前大行其道的广义第二价格（generalized second price， GSP）广告竞价机制可能是造成这种现状的原因，因为它导致受赞助的搜索排名产生偏差，使转化率远远低于预期。在另外一篇文章中，刘易斯和拉奥（Lewis and Rao，2015）说明了广告回报的波动性极大，而且基本上是不可测的。“我的广告有一半很成功，但我不知道是哪一半”这句老话看起来也同样适用于线上世界。换句话说，定向投放的线上广告铺天盖地，但未提高广告投放的命中率。

这是否意味着公司应该放弃线上广告？答案或许是否定的。将已经了解产品或对该产品表达过兴趣的消费者作为目标或许并非正确的方法。基于广告和消费者剖析的关键词可能仍然过于粗糙，无法产生有意义的回报率。然而，广告的另外一个功能驱动了即时短期销售。广告具有信息功能，并且在人类大脑的多个认知层面发挥作用。它提高了产品认知度，或许会影响长期行为。公司或许应该利用社交网络数据和地理位置等数据，进一步关注内容驱动型广告（Vakratsas and Ambler， 1999）。因此，较为被动的搜索排名渠道仍然是匹配公司和消费者的重要途径。这解释了为什么公司看到自己在谷歌搜索算法上的排名暴跌时会非常沮丧，有些公司甚至会向法院起诉［请参见Grimmelmann（2013）了解部分实例］。搜索排名决定了线上市场的准入成本。另一方面，公司眼中的搜索中立或许和消费者眼中的搜索中立一样难以捉摸。

3.4小结

拥有无穷数据收集和处理能力的大平台与认识能力有限的人类用户之间的信息不对称在日益加剧。帕斯夸里（Pasquale，2015）在他提出的“单向镜”比喻中充分阐述了这种境况：大平台对个人生活的了解达到前所未有的程度；而用户并不了解自身数据的收集和分析情况，以及这些情况如何影响展示给他们的信息。众多互联网用户表达了对这种信息不对称的担忧之情。他们向政策制定者施压，要求他们调查这些问题。信息不对称使个人成为专家并提高了他们的生产力，因此具有重要的经济效益。社会要消弭这种不对称需付出极其高昂的代价。一个更有建设性的方法是接受这种不对称，并找到方法来限制可能存在的负面后果。平台提供的搜索工具帮助用户在一个大量信息不对称的世界里找到自己的方向。他们过滤掉过多的信息负荷，努力将搜索结果缩小到相关范围内。不幸的是，并不存在完美的“中性”搜索；道德风险和逆向选择可能会出现，特别是在平台展示的搜索结果存在利益冲突时。

本报告得出的结论是，搜索中立仍然难以实现。虽然纯粹的自然搜索是有可能实现的，但即使在这种情况下，平台和个人对各种各样的因素所赋予的权重不可能趋同。由于平台和线下商业企业一样，可以自由地追求利润最大化，所以商业搜索不可能中立。监管者没有先验理由来干预这些行为，除非主导平台的搜索排名会扭曲市场竞争，或违反消费者权益保护规则。为了解决主导搜索引擎上的自然搜索所引发的竞争担忧，监管者可以尝试着区分内容所有权与搜索算法所有权。火车网络、电信网络和电网等其他网络产业已经尝试过这种方式，其结果喜忧参半。

平台透明度和问责制的支持者认为存在商业利益冲突的平台应该公布这些冲突（Pasquale，2015）。如果这个思路可以延伸到线下公司，所有公司就必须公布自己的利益冲突，由此缓解利益冲突问题。其他人则进一步延伸这个逻辑，要求网站解释为什么某个特定产品或某项特定服务最终在排名或网站上处于特定位置。人们或许会很快对这个问题给出技术性很强的解答，但绝大多数用户难以理解这些解答或理解起来相当耗时。即使这个问题找到了答案，竞争主管机构能够就此采取什么措施？为什么对待线上商店的方式不同于线下超市？有些人认为搜索引擎掌握的信息不对称优势远远大于线下超市，可以从中获益；而对于想克服信息障碍的用户来说，线下超市使他们承受的成本高于搜索引擎。监管者不能“修正”或“编辑”搜索引擎；这将在用户效率和搜索引擎所有者的盈利能力之间引发类似的取舍问题。我们很难想象竞争主管机构将采用什么标准来校正搜索结果。

政策制定者难以在干预搜索工具以进一步提升搜索效率的同时，又不干预平台用户和平台运营商之间的利益分配。换句话说，搜索引擎的偏差并不是市场失灵，而是分配问题。这或许可以通过欧盟《不公平商业实践指令》来解决。该指令规定“如果商业实践中包括虚假信息，或者……即使信息所包含的事实是正确的，但可能导致人们做出原本不会做出的决策，那么这种商业实践就具有误导性”。■

（未完待续……）

（刁琳琳译）