中国数字广告无效流量达三成 宝洁呼吁抵制虚假流量

【财新网】（记者 陈梦凡）“在一个不透明的媒体供应链中，我们的广告投入存在极大浪费，存在着虚假流量、广告欺诈的情况。在美国，2000亿美元的数字广告市场中，只有25%的资金真正触达率消费者。”宝洁全球CBO（首席品牌官） Marc Pritchard在近日举行的“2017金投赏全球创意节”上演讲时指出。

宝洁作为跨国快消品龙头，是全球最大的广告主之一，也是广告行业的风向标性质企业。宝洁从去年开始将虚假流量、媒体供应链腐败等行业“潜规则”摆上台面。Marc Pritchard也在多个场合发表演讲，推动增加媒体透明度。他提出，广告行业应采纳统一的可视化测量标准，从而确定什么样的曝光是有效的曝光、广告是否真的被消费者看到。宝洁在美国采用的是MRC（Media Rating Council）标准，该标准要求广告可见面积超过50%，且持续时间超过一定时长，图片为1秒，视频则为2秒。

Marc Pritchard还指出，平台应接受权威的第三方监测，从而保证其数据的可信度，让品牌了解广告投入与受众覆盖是否匹配。宝洁还要求媒介代理签署透明的代理合同，了解其投入的资金完成了哪些具体事项。

同时，整个广告行业应该抵制虚假广告流量。目前，宝洁只与通过其认证的媒体进行合作，并停止在“长尾媒体”上投放广告，因为这类媒体上存大量的自动化程度“点击”的虚假流量。 Marc Pritchard还强调品牌安全的问题——保证品牌的广告不会被投放在与暴力、仇恨、极端主义等相关的内容上。

宝洁大中华区媒体及品牌运营总裁、电子商务总裁许敏在早前的演讲中提到，中国的数字广告环境同样面临着虚假流量、品牌形象安全受到威胁以及广告的可见性等方面的挑战。她援引AdMaster广告反欺诈监测数据指出，2016年，中国数字广告市场全年无效流量占比高达30.2%。

10月19日，腾讯灯塔联合秒针、AdMaster发布的《2017广告反欺诈白皮书》指出目前广告刷量、欺诈已经形成了产业链。白皮书列举了多种广告作弊的手段：使用模拟器刷量；储备大量手机或者SIM卡刷量，也就是所谓的真机假用户；还有一种“静默安装”的方式，即刷量者利用人工方式或网络传播方式将木马或者具有再分发能力的应用植入到用户手机，形成僵尸网络，刷量者在后台利用云控技术对僵尸网络发送统一的命令，让用户无感知的情况下，完成App的下载、激活和删除等一系列操作。

白皮书指出，部分媒体上还出现了类似于“1像素广告”的刷量方式：“1 像素广告”指在用户的手机屏幕上只展示1个像素大小的广告。这种广告用户看不见，但统计工具可以统计到，因此仍会作为曝光广告与广告主结算，类似于“1 像素广告”的刷量方式还包括为私自替换广告主的广告素材、私自修改广告素材篇幅等。

广告行业还存在着“以次充好”的作弊方式。比如，视频类广告在一线城市的投放往往比二三线城市价格更高，一线城市的库存经常紧缺。这种情况下，部分媒体会将广告主原本定向于一线城市用户的投放，偷换成二三线城市用户。在广告投放中，“地域”等标签是刚性的，容易达成共识。而类似“高收入群体”这样的标签，如果发生“以次充好”的情况，在举证环节的沟通成本将极高。

数字广告投放平台除了加强自律、努力打击虚假流量等问题，还能做些什么？Google的解决方式是退钱。今年8月，Google宣布退还给广告主部分费用，以弥补他们因虚假流量产生的损失。许敏告诉财新记者，品牌广告主对于虚假广告流量等问题的重视度应该进一步提高，行业形成共识才能推动透明度提升。■