苹果不再「硬扛」，开始「服软」

2018款iPhone的失利，宣告了苹果靠硬件增长的时代结束。苹果需要新的增长点，来扩大想象空间。能救场的只有服务，无论体量和增量空间都是如此。

文| 李振梁

编辑|长乐

图片来源| 网络

苹果正在进行iPhone推出后的最大转型，不再“硬扛”，开始“服软”。

在北京时间26日凌晨举行的发布会上，苹果没有发布任何硬件产品，而是推出了一系列软件服务，包括杂志订阅服务Apple News+、信用卡服务Apple Card、游戏订阅服务Apple Arcade、视频订阅服务Apple TV等。

相比之下，iPad Air、iPad mini、iMac和AirPods等硬件产品则选择近期在官网“低调”上线。

苹果正变的越来越像一家内容服务公司。

硬件增长停滞，服务救场

iPhone推出后，在长达10年之久的时间都是苹果公司的增长引擎，但这款霸王级产品现在给苹果提供的增长动力逐渐陷入了停滞。

单就出货量而言，在2016年之后，iPhone出货量已经进入稳定期。IDC数据显示，iPhone出货量2017年小幅增长0.2%，2018年则下跌3.2%。

凭借iPhone X革命性创新与高价策略，iPhone在2018财年（2017年四季度-2018年三季度）依然是苹果营收上涨的主要动力。但“创新+高价”策略无法持续，2018款苹果推出了三款新 iPhone，但新兴市场对其高昂的价格也不再买账，导致苹果2018年四季营收843亿美元，同比下降4.5%，iPhone营收同比下降近百亿美元。

2018款iPhone的失利，宣告了苹果靠硬件增长的时代结束。苹果需要新的增长点，来扩大想象空间。

能救场的只有服务，无论体量和增量空间都是如此。

以体量计，服务已成为iPhone之外第二大营收来源，超过Mac和iPad。从增速看，三大硬件要不营收下滑，要不只有低个位数的小幅增长；服务、“可穿戴设备、家居和配件产品”（Wearables, Home and Accessories）均保持双位数的高速增长，但后者体量尚小，硬件毛利也要明显低于服务。

去年四季度财报上，苹果首次披露产品和服务的盈利能力，产品的毛利率为34.3%，服务的毛利率达到62.8%，接近前者的两倍。

而且，服务的增长上限非常令人期待。苹果拥有庞大的用户量：仅iPhone一项就有9亿存量用户，苹果硬件设备有超过10亿的活跃用户。苹果瞄准的方向，新闻、游戏、视频、支付均为重度、高频应用。加上苹果软硬一体的设计和强大的用户粘性，可供开掘的空间十分广阔。

新服务竞品众多，苹果走出舒适区

苹果押注服务的前景广阔，但并不意味着道路好走。

从iPhone推出后，苹果一直在自己的舒适区当中竞争。苹果几乎每一代iPhone都领先于同行，推出的主要服务：应用商店、iCloud、AppleCare、Apple Pay、iTunes、Apple Music，多数是与苹果硬件强相关的服务。

但今天推出的这些服务，让苹果不得不走出舒适区。

今天发布的四项主要应用中，杂志订阅服务Apple News+、游戏订阅服务Apple Arcade，视频订阅服务Apple TV，都不是与苹果硬件体系天然延伸的服务。只有信用卡服务Apple Card是Apple Pay的自然延伸，可以向Apple Pay超过2亿的用户顺势推广。

无论是新闻、游戏还是视频服务，苹果都将面临不同程度的挑战。

除了原创剧集服务Apple TV+之外，苹果本质上提供的是聚合服务，苹果需要说服用户为什么订阅这项服务。

游戏方面，虽然Apple Arcade当中有100多个精品游戏，但除非重度游戏玩家，多数人同一时间只会玩一款或少数几款游戏，直接在App Store下载即可。新闻方面，去年皮尤的一份报告显示，虽然移动设备成为美国人阅读新闻的首选渠道，但美国成年人更喜欢在社交媒体上看新闻，占比达到67%。

此外，苹果需要搞定更多优质的合作伙伴，由于对分成不满或存在竞争关系，一些内容生产商已对苹果say no。

《纽约时报》、《华盛顿邮报》等权威媒体拒绝加入苹果的新闻订阅服务。苹果给出的分成没能打动它们。另外，为了保护隐私，苹果不愿意和出版商分享用户数据，而这些信息往往是出版商营销的基础。

不过，凭着强大的号召力，《华尔街日报》《洛杉矶时报》等一线媒体已入驻Apple News+，HBO、hulu也加入Apple TV。苹果如能将用户数量做到相当规模，将更容易搞定其他内容提供商。

此外，苹果的新闻、视频订阅服务，现阶段无法在全球推广，尤其是中国这样庞大的市场伸缩有限。今日头条、百度、腾讯新闻已经成为亿级用户的资讯类App，优酷、腾讯、爱奇艺、B站牢牢占据了视频市场，聚拢起庞大的用户群。

值得一提的是，视频方面，苹果不光提供聚合服务，还亲自下水搞原创，推出了原创视频服务Apple TV+，作为本次发布会最大的看点，原创剧集意味着需要大量的投资。据彭博此前报道，苹果在自制内容上已经投入至少10亿美元。

但是，与Netflix和亚马逊相比，苹果进入了一个全新的领域。市场观望的一个态度是：苹果在硬件上的实力和口碑，是否可以输出叫好又叫座的影视作品？

高盛分析师Rod Hall之前预测，到2020年，假设以每月15美元的价格增加2000万订阅用户，只能给苹果的利润带来1%的提高。而每月 10 美元的 Apple News新闻服务只能给苹果的利润带来 0.4% 的帮助。Netflix的每月订阅费用为11美元，苹果的定价可以提高的范围有限。

当然，苹果推广这些服务也有明显的优势，一是庞大的用户量，二是高质量的口碑和强大的品牌号召力。

庞大的存量用户和苹果用户的高消费能力是苹果推广服务的天然优势。此外，苹果推出的服务在质量上有严格的把控，在每一项服务上都强调了对隐私的保护，在隐私话题越来越敏感的环境下，苹果的态度和口碑有望吸引更多用户的青睐。

如何把硬件的用户和口碑，迁移到服务上来，是苹果要攻克的课题。