网红“打败”中宣 李子柒“文化输出”争议给中国的启示

中国宣传常常困在官方层面于宏大叙事的思维中。图为2011年1月20日，美国纽约时报广场的大屏幕播放中国国家形象宣传片。（VCG）

近日，一则“李子柒是不是文化输出”的话题在中国舆论场掀起讨论，从自媒体上的网民到知名大V再到官方声音，都参与到一个中国网红在海外所产生的流量影响算不算“文化输出”的概念界定。该话题之所以产生如此大的关注度，反映了中国民众对本土文化的海外影响力仍处于一个不自信的境地。

李子柒是中国网络上的一位视频博主，2016年开始其在网络上发布个人生活方式的视频，其作品以中国四川农村的生活为情景，以美食文化为主要内容。在作品中，李子柒身着中国古装、沿袭古法工序、使用古朴炊具、烹饪具有古典气息的中国传统美食，其以中国人古朴的传统生活习惯为视频表现形式被网络称之为“古风美食第一人”，而在网络上引起争议的原因是李子柒的这种网络影响力在海外也大受追捧。

根据网络上的一个最新数据现时，截至到2019年12月初，李子柒在YouTube上的粉丝数是735万，仅屈居全球影响力最大媒体之一的CNN（792万粉丝）之后。而她个人凭借这种流量影响力带来数十万美元的进账。更令舆论意外的是，尽管海外的粉丝并不懂得李子柒在视频中的语言，但她的视频依然收获了伊朗、美国、俄罗斯、菲律宾、巴西的拥趸，他认为“她（李子柒）在重新向全世界介绍，被我们忘记的那些中国文化、艺术和智慧。””她正在教我们，我们不了解的中国。”

李子柒在海外的爆火在中国舆论场引起争议，有声音认为她将代表中国的优质文化传播出去就是当今中国官方所提倡的“讲好中国故事”的典型代表，甚至有舆论调侃李子柒凭一己之力在境外打败中宣部；但也有声音表示李子柒展示并不是真实的中国，海外对李子柒视频的喜欢也不过是迎合了他们对中国的刻板印象。对此，人民日报新媒体账号发文称李子柒的样本意义绝不应被忽视，无论怎样的文化，想要让别人理解，必先打动人。这大概是中国外宣屡败于人后的自我反思。

从财力、人力等各种资源条件去分析，中国在外宣上的投入，中国媒体从业者的专业素养并不处于弱势，而出现问题的原因正如不认同李子柒是文化输出的原因一样，反对者认为李子柒是商业行为，不像德国的歌德剧院，法国的法语联盟，中国的孔子学院。正是这种将“文化输出”的归置到官方体系的思维造就了中国外宣的孱弱。

2011年，《中国国家形象片》在纽约时代广场大屏幕投放，过去的十几年，中国花费人力财力在各地建孔子学院，据报道，中国每年用数百亿美元推动外宣，但近两年孔子学院接连遭遇关闭潮，中国外宣在海外的影响力根本无法与西方媒体抗衡，外宣薄弱的劣势尽显已经说明仅仅把“文化输出”寄托在官方层面是不可能取得话语权。

孔子学院海外接连遭关闭的现象已经应该让中国得到警示，在全球意识形态被政治因素裹挟的变局之下，“中国官方”这四个字已经成为一种原罪，“文化输出”应适度的脱离官方操作，一旦置于官方影响力之下，要么被偏见排斥，要么被扣上软实力渗透的帽子。其次，中国也应该认识到，文化软实力，文化输出也绝不只是宏大叙事。美国的漫威、韩国的流行文化在全球的影响力没人否认是文化输出，而中国高层在提出“文化自信”后，民众更应该有这种自信。