TikTok和Instagram加入战团，美国流媒体市场蜜月期结束

编者按：本文来自腾讯科技，编译：无忌，36氪经授权发布。

腾讯科技讯7月6日消息，美国流媒体视频市场的竞争愈发激烈。在Netflix、亚马逊、NBC环球等服务提供商持续发力的同时，图片分享应用Instagram想变得更像海外版抖音TikTok；TikTok正在延长其视频的长度，使其更像YouTube；Roku似乎在效仿Netflix的做法，投资原创视频。与此同时，流媒体视频行业在美国的蜜月期已悄然结束。当大多数美国人在新冠肺炎大流行后回到家庭之外的正常活动时，流媒体视频行业对回归现实可能并不那么兴奋。

流媒体战争通常被认为是全球大型传统媒体公司--迪士尼、康卡斯特的NBC环球、AT&T的华纳媒体、维亚康姆哥伦比亚广播公司、Discovery--与Netflix和亚马逊之间的竞争。这是有充分理由的：它们提供的产品是相似的，通常由电影、电视剧组成，有时还包括新闻和体育直播。

竞争界限模糊

随着电视变得主要通过互联网 传播，传统媒体公司和如TikTok、谷歌的YouTube、Facebook的Instagram和亚马逊的Twitch等在线视频服务之间的竞争界限开始变得模糊。随着每家公司试图主导消费者的注意力，如今存在的差异--用户生成的内容与脚本化的、免费的与订阅的、短视频与长视频、游戏与专业运动--必然会随着时间的推移而消失。

专注于流媒体视频行业的战略咨询和数字营销公司43Twenty的创始人、首席执行官柯比·格林斯（Kirby Grines）表示：“尽管消费者和行业高管仍然普遍认为有线和流媒体视频服务是‘电视’，TikTok、Facebook和Instagram等平台是‘社交媒体’，但它们是一体的。这些双重标签每天都在变得越来越过时。”

去年，当Netflix首次将TikTok列为竞争对手时，它就明白了这一点。在Netflix看来，任何打断Netflix服务的东西--甚至是睡眠--都是竞争。但是Netflix特别点名TikTok是有原因的。TikTok最初可能是用户专门制作音乐舞蹈视频的服务，但是成千上万的创作者通过为TikTok编写视频来赚取收入。这些网红已经成为青少年的一线明星，TikTok和Netflix之间的交集也随之出现。

这并不是Facebook的Instagram第一次涉足视频领域。Instagram于2018年推出了IGTV，并于2020年8月推出了TikTok的短视频竞争服务Reels，允许Instagram用户创建具有叠加音频和增强现实效果的内容。Instagram在用户反馈中显示全屏视频的举措表明，它希望获得更多的视频广告收入，同时也为其创作者开发更多机会，并为用户提供新的娱乐选择。

Instagram首席执行官亚当·莫塞里（Adam Mosseri）在6月30日的一段视频中表示：“我们不再是图片分享应用。现在有一些非常激烈的竞争。TikTok很强大，YouTube更强大，还有很多其他新贵。人们期待Instagram能够变得娱乐化。竞争异常激烈，还有更多事情要做，我们必须接受这一点。”

反垄断影响

因为美国国会和监管机构正在就一个对全球经济影响力越来越大的科技行业的适当影响展开辩论，Facebook、谷歌和其他大型科技公司正受到严格的反垄断审查。目前，美国只有五家公司的市值超过1万亿美元，而且全部是大型科技公司--苹果、亚马逊、微软、谷歌母公司Alphabet以及最近最近市值刚突破1万亿美元的Facebook。

随着传统媒体公司将业务转向流媒体，没有足够内容或全球规模的竞争对手已开始整合。AT&T将华纳媒体与Discovery合并的决定，以及亚马逊斥资85亿美元收购米高梅的交易是最新的两个例子。以此同时，时代华纳和福克斯出售AT&T和迪士尼的决定都可以为有线电视的最终衰落做好准备。

因为TikTok、Instragram和YouTube逐步成为传统媒体更直接的竞争对手，相对较小的媒体公司，如维亚康姆哥伦比亚广播公司、NBC环球，都声称应该允许它们相互合并或被更大的竞争对手收购。目前还不清楚，如果电影占娱乐观看时间的一小部分，两家大型电影制片公司的合并是否会对监管机构产生影响。

美国联邦贸易委员会（the Federal Trade Commission)对亚马逊收购米高梅的处理决定，将是对该委员会如何看待科技行业进军传统媒体的一个测试。斯坦福大学法学教授、前司法部反垄断司代理助理司法部长道格·梅拉梅德（Doug Melamed）认为，如果联邦贸易委员会出手阻止这笔交易，这表明美国政府已从基于竞争的反垄断定义转向“我们不喜欢强大的大公司”。

梅拉梅德指出，联邦贸易委员会新任主席莉娜·汗（Lina Khan）有这样的想法。鉴于她此前对亚马逊市场实力的批评，后者已呼吁她退出正在进行的反垄断调查。民主党参议员伊丽莎白·沃伦（Elizabeth Warren）本周致信美国联邦贸易委员会，敦促其对米高梅的交易进行“广泛而细致的审查”，认为该交易可能会对流媒体行业产生反竞争影响。

梅拉梅德还表示，但是从严格的反垄断角度来看，大公司之间更多的竞争对于希望参与交易的公司来说应该是个好消息。他说：“如果有10个竞争对手限制你，竞争对手可能会窃取你的客户，作为监管者，你不会像只有两三个竞争对手那样担心。”他还表示，但矛盾的是，监管机构可能会决定，对抗大科技主导地位的更现实的方法是支持它们向非核心领域扩张。也就是说，监管机构可以确保Facebook、谷歌、亚马逊、苹果和微软不会通过促进相互之间以及与TikTok、迪士尼或康卡斯特等其他大公司的竞争来主导一个行业。

蜜月期结束

在新冠肺炎大流行期间，因为居家隔离政策的推出，美国流媒体视频服务提供商迎来了难得的发展良机。康卡斯特的NBC环球、维亚康姆哥伦比亚广播公司、AT&T的时代华纳和Discovery均在大流行期间推出了流媒体视频服务。在国内数亿人的推动下，流媒体视频成为这场大流行的大赢家之一，订阅服务的使用量激增。根据研究公司Conviva的数据，2020年第四季度，美国人花在流媒体视频上的时间比一年前增加了44%。

如今，流媒体大战真的开始了。媒体和科技公司将需要向投资者展示，当所有人都可以外出时，它们仍可以增加流媒体用户。确定赢家和输家不是最容易的任务。但是衡量哪些公司做得好，哪些不好的一个简单方法是查看两项数据：订阅用户总数和每用户平均营收。

问题是，并不是所有公司都会披露这些数据。如果一家公司选择混淆它们，可能有它的原因。订阅用户和每用户平均营收可能是谁在这场流媒体大战中输赢的最明显迹象。随着大流行的消退，以下是美国流媒体大战中主要参与者的现状：

Netflix

·拥有2.08亿付费订阅用户

·美国和加拿大订阅用户为7440万人

·美国和加拿大每用户平均营收为14.25美元

Netflix是透明的黄金标准。该公司为其美加地区、EMEA（欧洲、中东和非洲）、拉丁美洲和亚太地区划分了付费订阅用户和每用户平均营收。Netflix没有广告收入，因此不需要披露与商业广告相关的财务状况。

迪士尼

·Disney+拥有1.036亿订阅用户，全球每用户平均营收为3.99美元

·Hulu SVOD拥有3780万订阅用户，每用户平均营收为12.08美元

·Hulu SVOD+Live TV拥有380万订阅用户，每用户平均营收为81.83美元

·ESPN+拥有1380万订阅用户，每用户平均营收为4.55美元

迪士尼的数据有些透明，但不如Netflix清晰。迪士尼将价格明显更低、增长更快的印度流媒体服务Hotstar纳入其Disney+数据中，而不是明确列出Disney+的用户数量。该公司还没有公布每个地区的数据。上周有报道称，Disney+在美国和加拿大的增长可能停滞不前。迪士尼也没有澄清有多少流媒体客户是免费试用客户，比如它为一些Verizon客户提供的一年免费服务。

华纳媒体的HBO和HBO Max

·拥有6390万全球订阅用户，其中包括4420万美国订阅用户

·每用户月平均营收为11.72美元

HBO的数字相当混乱，AT&T可以澄清，但选择保持模糊。一些付费电视客户免费获得HBO Max服务，因为他们已为HBO付费了。其他AT&T无线用户的套餐中也包含HBO Max服务。该公司选择不透露具体有多少人在使用HBO Max。但它给出了一个可靠的每用户平均营收数据--向投资者强调了流媒体服务相对较高的价格。AT&T当前正在分拆华纳媒体与Discovery进行合并。此交易预计将在2022年中完成。

亚马逊Prime Video

·全球拥有超2亿金牌会员--其中1.75亿人在过去一年中收看电视剧和电影

·金牌会员费用：每月12.99美元，全年119美元

亚马逊没有公布每用户平均营收或金牌会员的数量，但该公司对流媒体服务的做法与其他公司不同。大多数金牌会员可能不仅仅是视频的订阅者，而且可以享受亚马免费快速送货、全食超市折扣和其他福利。不像是其他流媒体服务提供商，Prime Video缺乏信息披露并不是一个危险信号。

苹果

·Apple TV+全球订阅用户数量不详

·每用户平均营收不详

在美国所有的流媒体视频服务提供商当中，苹果的透明度最低。自2019年11月推出Apple TV+服务以来，该公司几乎没有透露任何关于该服务的信息。苹果免费赠送了一年的Apple TV+订阅服务，然后延长了这些免费试用。其中许多试用将要结束，用户将需要决定他们是否想在这项服务上每月花费4.99美元。也许苹果正在等待公布统计数据，直到它开始从用户那里获得经常性收入。

话说回来，苹果从一开始就延长免费试用是有原因的--Apple TV+的内容严重不足，尤其是在大流行期间许多原创内容被推迟。苹果没有电影和电视剧库与其他流媒体视频服务提供商竞争，每月4.99美元的报价似乎不合理。在这种情况下，不要期待着苹果会在未来的几个季度中披露Apple TV+的数据。