苹果广告真沙雕？还是你不懂黑色幽默？

最近，很多人在打开各类社交APP的时候，都注意到了一个“满脸是水”的外国男人，拿着一部蓝色iPhone 12手机放在耳边，整个画面持续3秒左右，脸上的水不停流动，男子面无表情连眼睛都不眨，飘过一行广告语“防溅抗水有一手，放心，有iPhone”。

最开始时有趣也以为是哪个沙雕品牌的憨憨操作，万万没想到竟然是「苹果」。毕竟一直以来，苹果的品牌形象和广告风格无不在塑造一种“高级感和科技感”，艺术、创新、年轻、特立独行……这次的画风真的太反常了。

这个看上去显得诡异且诙谐的苹果开屏广告，也引起了网友的热议。有的网友吐槽“苹果广告逐渐泰化”，有的网友表示“看这个广告有点不适”，也有的网友大开脑洞玩梗二创。

也有业内人士表示“一时不知道该怎么评价。这支开屏广告呈现出一种古怪的反差感——乍看上去显得土味且尴尬，但同时让人觉得它是一种略带荒诞的冷幽默。”因此我们也想和大家讨论下，这个“特别”的苹果广告是真沙雕吗？它和苹果一贯的品牌调性相违背吗？

一、广告的主要争议点在反差带来的“沙雕感”

时有趣观察了多个媒体报道，以及社交媒体平台网友的评价，发现大家对于这支极具反差感的开屏广告的态度，更多是“调侃”，而不是“吐槽”。

根据时趣洞察引擎对「苹果开屏广告」的舆情内容监控分析，也可以看到「高频词云」中，不乏“哈哈哈”、“傻眼”、“少有”、“搞笑”、“有毒”等带有调侃意味的中性词汇。

图片来自：时趣洞察引擎

而根据时趣洞察引擎对「苹果开屏广告」的舆情洞察分析，可以看到网友的整体情感偏向是「正面」的，且处于「安全区」。

图片来自：时趣洞察引擎

前有钉钉官方B站发布《钉钉本钉，在线求饶》洗脑歌曲视频，用最低的姿态，受到年轻人的喜爱和好评；后有Balenciaga巴黎世家的土味新品广告，引起社交媒体热议；近期更有全民“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。对于土味沙雕文化，其实这届网友早已见怪不怪，甚至有点喜闻乐见。

二、“沙雕”背后，是苹果的「黑色幽默」

不知道有没有小伙伴和时有趣有类似的感觉：这支广告沙雕中带点诡异、诙谐，出乎意料地有让人记忆、回想和讨论分享的效果。所以，这支广告真的是纯沙雕吗？可能并非完全如此，并仍有很多可取之处。

1、产品角度：从产品功能宣传方面，明显苹果意在宣传iPhone12的防水功能，具有视觉冲击力的开屏广告，做到了抢夺用户的注意力，场景化的创意也在直击痛点，让用户很容易记住「iPhone12+防水」。

2、媒介角度：从广告传播效果角度，通常用户对于开屏广告的态度，都是不感兴趣马上点击跳过，但苹果的开屏却引起了不小的讨论热度，除了苹果品牌本身自带流量外，和略显沙雕的创意逻辑，带来的反差感也有关系。

3、品牌角度：大家讨论最多的观点在于，这支广告和苹果一贯的品牌调性相违背，是否会损害其一贯的品牌形象。时有趣的观点是“不会”。一方面，在社交网络时代，苹果也需要在社交化与不同市场的本土化上做出平衡；另一方面，碎片化的媒介环境下，一条轻量级的开屏广告，并不会对一个品牌造成扭转性的影响。

图片来自：网络截图

而就这支广告创意而言，有人说“不那么高冷的苹果，总让人觉得缺少点什么。”时有趣认为它可能并非是不高级、纯沙雕，而是有一种「黑色幽默」，运用了一种夸张和双关的表现手法，增强广告感染力。

所以，即使饱受“调侃”，甚至有网友说”苹果也在随波逐流，失去品牌调性”，但从专业角度来说，这支广告对应的是媒介渠道有特殊性，以及所传递的广告信息很单一，才选择了“黑色幽默”这样的创意方式。

三、「黑色幽默」是广告创意的进阶？

「黑色幽默」是一种把痛苦与欢笑、荒谬的事实与平静得不相称的反应、残忍与柔情并列在一起的喜剧。比如，去年疫情期间，其实就有不少自媒体创作了大量的黑色幽默短剧，在痛苦和欢笑之间，让大家对于时下恐惧和温情的感受都加倍深刻。

而对于品牌而言，不同于一般宣传性tvc，幽默广告的表现手法是一种融合创意构思、主题提炼、元素组合、图形表现、幽默场景的高智慧与高情感的艺术变现方法。在常规中求异、求新、求奇，在轻松诙谐幽默的氛围中，强化广告诉求，增强广告的感染力、表现力和说服力。所以品牌玩转「黑色幽默」其实并不容易。

时有趣这边也为大家收集了一些「黑色幽默」广告案例，希望能给想要尝试这种风格的品牌一些灵感和参考。

案例一：脑洞无限的日清拉面

日清拉面推出过一则广告，整支广告充斥着悬疑、暗黑、恐怖的氛围，广告一开始，天空中出现了一个不明飞行物！竟然是一个人面的蝙蝠！

为了让大家记住6月24日是日清UFO之日，这则广告悄悄做了一个概念偷换，人面兽身=UFO=日清拉面！用人面兽身引起受众的注意，再一本正经地演新闻报道，亮出UFO的LOGO……比较典型的日式黑色幽默，十分严肃地讲了一个冷笑话。

图片来自：网络截图

案例二：自我吐槽的日本冰棒广告

日本的黑色幽默，还体现在"自黑"上。一家冰棒公司出了一支新广告来推荐他家的产品，“五毛”特效，但让人觉得莫名有趣。广告画了一个漫画小人，唱着自我吐槽的歌，有毒又魔性，一边跳舞一边唱出用这种风格打广告的原因--"虽然不是新上市，但我们还是做了广告。要是因为这支广告，销售额增加的话，那就真的奇怪了。"

案例三：日本外卖寿司广告

日本的黑色幽默源于"不要给人添麻烦""要省心"的心理。我们用这则银寿司的广告来解释这种心理：女孩在饭店过生日，恰巧邻桌女孩也是，结果，这却是一个不开心的生日，因为邻桌女孩收到的礼物，都是女孩的升级版。而且，店员看似热情的庆祝仪式，尴尬不断。

营造完这种丧丧的氛围后，黑色幽默与广告理念一并而出，"在外过生日不如在家过生日，省心省力还开心。"

案例四：泰国摄像头广告《乞丐的报恩》

一个女孩子看到乞丐可怜然后给了一顿饭，自此以后乞丐就天天帮忙看店，赶走坏人。老板不知道这个事情，只看到乞丐天天在店外睡觉，就赶走乞丐！有一天乞丐不在了，老板还在想为什么乞丐不在了，调监控才发现了乞丐为什么天天在他家店外睡觉。并点题“你亲眼看见的，真的是真实的吗？”。

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本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID：SocialTouch2020），作者：韩一个，36氪经授权发布。