知名科技博主：Instagram 的进化之路（下）

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编者按：最近，Instagram负责人Adam Mosseri发了一段视频，称这个照片分享app近期会在创作者工具、视频、购物以及聊天等方面做出改进。对此很多用户内心都十分抵触，你好好做照片分享不行吗？为什么要学别人东搞西搞？针对Instagram的举动，知名科技博主Ben Thompson给出了自己的分析，称其实从一开始，进化就是Instagram的首要特征，分享美好瞬间是Instagram的使命，但成为用户在手机上的一站式娱乐服务中心也许才是它的终极目标。原文发表在其个人博客上，标题是：Instagram’s Evolution。篇幅关系，我们分两部分刊出，此为第二部分。

划重点：

互联网服务往往比用户自己更了解用户

Instagram的新使命也许就只有一个，那就是娱乐大众

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Stories

不过，Instagram最大的转变，以及你可以跟Mosseri 的视频直接扯上关系那段小插曲，在于它引入了 Stories。虽然feed是数字原生的——无穷的内容，为你量身定制——但由Snapchat开创的 Stories则是专为移动端原生的。Stories填充了你的整个屏幕，可以要么自行播放，要么只需轻轻一点；其稍纵即逝也具有强大的诱惑力，会让你日复一日地重返这个app。

事实上，这种转变令人印象深刻之处在于无耻。我称它为“抄得好的厚颜无耻”。Instagram 的与众不同之处在于它一开始演进的产物——网络——而从广义上讲，向这个网络添加一种新格式，跟添加算法化的动态消息没有什么不同。用Systrom 的话来说，说实话，现在你可以用一种更好的格式去访问“Moments”。这在当时似乎还会引起争议，但5年的时间过去了， Instagram比任何人都更清楚用户对 Stories 的喜欢程度。就我自己而言，我发现自己只有在Stories都看到没得看之后才会去翻翻Instagram Feed——但前面这种情况很少会发生。

这种转变确实给 Facebook 带来了一小段时间的痛苦。广告商已经习惯于在动态消息里面投放广告，他们花了几年时间以及一些难熬的收益电话会之后才抓住了用户的行为，但最终他们确实跟上用户了。来自今年早些时候的Daily Update：

上一季度业绩最大的亮点是单位广告价格自 2017 年底以来首次出现上涨。

Facebook 的广告指标增长率情况

2018 年出现下滑是因为推动 Stories的货币化，虽然很多人 Facebook 在 2018 年一般般的业绩解释为看跌的理由，但我仍乐观地认为 Stories 是一个巨大的机会；我在 2018 年 8 月的一篇Daily Update中预测道：

关键是要记住广告商总是比用户滞后：在广告商真正加入之前，以及有数百万人坐在台式机面前使用互联网，然后也是在广告商出现之前，已经有数亿人开始使用移动设备。在每一种情况下，一些分析师都会错误地假设广告永远都赶不上，但后者最终都赶上了，而且Stories的故事似乎更有可能也是一样......

情况后来正是这么演变的。Stories使用的增加会增加展示次数，这会导致通缩，但随着广告商开始接受这种格式，大家开始争夺这些展示量，最终导致价格上涨。

Facebook 的业绩证实了我自己对用户行为的观察：大家点击Stories的次数要远远超过他们滚动浏览动态消息的次数。

直面TikTok挑战

有一点Mosseri肯定是对的，TikTok对 Facebook 构成了严重的竞争威胁。App Annie 在其 2021 年移动现状报告中指出，在美国，用户在TikTok 上面所花费的时间已经超过了 Facebook app与Instagram ：

根据AppAnnie 的数据，TikTok在美国的使用率最高

尽管美国联邦贸易委员会在针对 Facebook 的反垄断案中甚至都没有提到TikTok——难怪这一诉讼会因为缺乏合理的市场定义而被驳回——这对于一家以广告为根基的企业来说显然是个大问题。由于传输 1 和 0 具有零边际成本的特性，数字的决定性特征是充裕，这就意味着时间，由于其固有的稀缺性，是最重要的竞争领域。

不过，由于三方面的原因，Facebook 和Instagram特别难以对TikTok做出回应 ：

首先，如果Instagram是靠分享精彩瞬间来定义自己的话，那TikTok可是一直都致力于制造这些精彩瞬间，利用易于使用的工具来把创作商品化。

其次，TikTok定义了一种新格式，这种格式不同于可滚动的动态消息以及可点击的故事：那是一种融合了这两者的可滑动的视频。TikTok提供了无穷无尽的动态消息以及易于浏览的全屏沉浸式体验。

第三，TikTok根本就不是真正的社交网络，这一点解放了这项服务，让它可以展示全世界任何地方（而不仅仅是来自你的网络的）最引人注目的内容。

第一个问题相对容易解决，Instagram Reels就是这么来的。当然，它可能不比TikTok 的视频编辑器那么直观，但 Reels 正在迅速改进。不过，Instagram的问题在于，开发工具相对容易。但创造出一个由创作与消费构成的良性循环则要困难得多。

朝着 Stories的转变制造出来的机会就在这里：如果你看一下Instagram的主屏，其实绝大部分时间都花在了相对较小的空间里面：

Instagram 的大部分用户界面都是专门给旧版的动态消息准备的

虽然 Reels 最近在底部的确有了自己的标签，但我怀疑Instagram 的计划是把 Reels的内容推送到主动态消息上，就像Mosseri所指出的那样，会有来自“你可能还没有关注到”的创作者的内容。换句话说，Instagram已经将app的主要用例从 Feed 转移到了 Stories，它所Feed的改造是为了解决自己相对TikTok剩下的两个缺点：新的消费体验，以及来自任何地方的内容。

可以肯定的是，这是一次冒险的转变，但向Stories的转变也是如此。我当时写道：

不确定 Facebook 跟Instagram能不能成功，而且这件事的风险很大：跟重新设定用户对一款已经取得大规模成功的产品的期望相比，只有一件事情会更加困难，那就是确保这种重新设定不会让用户彻底抛弃这款app，从而毁掉你本来希望利用的那个价值。

不过，Facebook 也知道原地踏步的危险。

娱乐大众的目标

到目前为止，我已经把Mosseri所宣布的改变框定在作为app的Instagram是在不断演变的背景下，这款app一路从照片滤镜变成了一个网络，然后再到视频，算法化动态消息，最后是Stories。不过，所有这些改变跟Systrom当初的使命，也就是捕捉和分享精彩瞬间，是相符的。正因为此，我们说Mosseri最重要的一个坦白，也许是Instagram的新使命也许就只有一个，那就是娱乐大众。

但事实上，这一直是社交媒体最重要的工作。早在 2015 年，我就在 《Facebook与动态消息》中提出，这家公司自我定位成网络是自缚手脚：

比方说我怀疑扎克伯格会赞同第一个观点：也就是大家会发现别人所说的话具有内在价值，而能够获取这些信息会让Facebook 变得不可或缺。这正好跟他给公司定位的使命相符。不过，在我看来，这个还不太确定。Facebook也有可能因为自己所呈现的内容而吸引人，而这跟谁来呈现无关。而且，如果是后者的话，那么 Facebook 的互动护城河与其说是网络效应，不如说是对于近 10 亿用户而言，Facebook 是他们最重要的数字习惯：是他们通往互联网的大门……

然而，这一进程当然要取决于Facebook在News Feed能够为用户提供他们想要的东西，或者至少是足够好的内容混合，就像我所指出的那样，我不信光有个人更新就够了。此外，虽然 Facebook 可能把“网络”看作是自己的差异化因素，但事实是，很多的“朋友”分享确实正在转向Snapchat 、LINE 以及WhatsApp等替代网络。有了这个动态消息更新之后，我担心 Facebook 正在自缚手脚，想全力投入去打一场私密分享信息之战，但它未必就能赢。

不妨看一下Facebook 最明智的一笔收购，Instagram。照片分享服务的价值在于它是一个网络，但它一开始是因为滤镜而受到关注的。有时候，能让你起步的东西不过是让你变得有价值的手段罢了。可是，除了网络之外它还有什么？那是 Facebook 的起点，我认为超越网络的答案很明确：超过 10 亿人的整个在线体验。Facebook 是想寻求保护自己网络，以及扎克伯格的愿景呢？还是想成为移动的电视？

六年过去了，Facebook的使用情况似乎充其量只能算保持稳定——据报道，在疫情出现之前Facebook的使用情况已经有下降趋势——至少相对于竞争对手而言略有下降；与此同时，这项服务已经转变成更偏向实用性，更加关注Groups以及Marketplace这样的产品。对于一款跟社交网络理念关系如此紧密的app来说，这或许是它终极的最佳去处，但它也为Instagram向更宏大的愿景转变提供了更多的动力：在手机上为用户提供一站式的娱乐服务。

当然，这个网络并不会消失：Facebook 的整个平台（包括Instagram在内）已经逐渐向前述的私聊方向转变；我可能应该把 2013 年新增的Instagram Direct也统计进该服务这些年来演进的方式数里面——这是一份长长的清单！事实上，这就是Instagram，尤其是在 Facebook治下的Instagram终极愿景这个问题的真正答案：瞬间，是的，但那些时刻会转瞬即逝。可能Instagram一开始的目标是让瞬间永恒，但它从来都不是一项特别担心自己会被瞬间困住的服务。

译者：boxi