国货崛起时代的细分赛道创业蓝海

2021年5月27日，鲸准与创世伙伴资本副总裁吕雪映、星瀚资本董事总经理张昊、九十里私董会主理人张美吉在线连麦，进行了一场题为“国货崛起时代的细分赛道创业蓝海”的线上对谈，与大家一起探讨国货崛起的当下，消费赛道创业者的机遇与挑战。我们针对讨论的核心问题进行了整理提炼。详情如下：

国货崛起时代，创业者的机会在哪里？

Q:在国货的消费品领域内，消费赛道具备哪些特征能使创业者更有机会得到投资机构的青睐？

吕雪映：我们在看消费的时候有非常重要的一点，就是永远关注新人群身上的现象，比如“三坑”就是非常典型的一个现象。同时我们会比较关注新人群他们到底在买什么？他们喜欢什么东西？他们会从哪些地方去获取这些信息？

我认为，创业者在这方面他们在行业中应该会比投资人敏锐度更高，所以，一是跟随新人群的消费热点，二是我们会关注在这个过程中创始人是怎么看待自己的用户。首先，他要非常懂用户，对用户的敏锐度要非常高，要知道自己的用户在哪里，他们关心的是什么？甚至要比用户更早的发现到他们潜在的一些需求，我觉得这个还是挺重要的。

张昊：对于新国货品牌来说，品牌的成功最重要的是被人们所记住。被记住是一个结果，而这里包括用户定位、产品服务、渠道打造、供应链能力和营销能力都是创业团队所需要去具备的。而用户定位是第一位的，产品、渠道和营销都是创始人和团队对于用户的理解和定位来去做的。只有满足用户需求、了解用户特点，搞清楚用户画像到底是什么，才能真正做出相应的产品去满足用户，打造相应的渠道快速接触、通过营销事件去影响用户。

另一方面，创始人如何满足用户的情感诉求？包括是否能够持续的打造自己的生命力，保持生命力旺盛？以及团队综合能力的水平、对于用户的理解等都是我们投资团队非常看重的。

Q:如何给国货消费领域创业做赋能？

张美吉：我们更多的是以人为切入点来帮助创业公司解决人和组织的问题，在创业的早期或者在A轮到C轮都属于创业的快速发展期，它和成熟企业是完全不一样的，对于核心人才的能力要求它决定着这个企业真正的成长速度，所以核心人才如何选用育留，如何跟我们每一轮次的企业挑战很好的做衔接，需要非常精准的服务和支持。

消费赛道内卷的破局之道

Q:随着当下国货消费品领域风口起来之后，市场对于To C的创业者和创业团队的供应链能力要求是否更高？以及To C的消费品创业背后供应链的逻辑？

吕雪映：供应链的问题非常重要。我把产品端分为两个维度来看，第一是产品研发，第二是产品生产。我认为产品研发更多偏To C。如何把消费者洞察或品牌理念通过产品的方式呈现，是需要创始团队自己来做前端完成的，这对整个研发和上新的要求是非常高的。尤其是新品牌，因为它需要不断的上新才能拉新、复购和连带。在生产端，坦率来讲，现在中国市场供应链的水平其实比较高，但不同的品牌有不同的擅长点，有些品牌在供应链合伙人或团队在这方面的资源比较深，能够一开始嫁接到优质的供应链资源，后期通过销售放调把整个后端的成本、库存、周转率能够维持在相对可控的位置，能力比较好。但有的品牌在后端的产能或产品生产质量等等跟不上，在后端放量过程中会影响到品牌自身。

张昊：简单补充一下，三个方向中有一个方向是围绕供应链的产业升级。就像刚才吕总所说，目前中国整个供应能力是非常强的。但对于一些我们日常看到的To C品牌，它往往一端做研发，另外一端是营销跟销售。但中间的供应链能力，尤其是初创型的消费者公司的弱项。我认为，供应链能力未来可持续的能力会更强。如果只是单纯的产品端独特或者营销的实践能力强，对于消费品公司不能构成真正的壁垒，而实际上，如果有比较强的供应链把控能力，至少会在早期形成壁垒。我们比较看重团队在这方面的能力。

Q:一方面是国货消费赛道崛起，另一方面是在这个赛道中流量越来越贵，内卷特别严重，那这种情况想请问三位老师都是怎么理解的？有没有一些破局的方法？如何解决内卷？

张昊：关于流量红利消失和寻找增长点。我觉得这些所谓的流量红利或者各种红利都是相对的概念，它其实都是指和自己的竞争对手相应获得了成本和效率方面的一些优势。但随着互联网技术的普及和运营方法，玩法大家都知道明白，所以这方面总会回到统一的起跑线。

归根结底，可持续的增长是两个大方面，一方面是关于创始人的产品力，对于产品和用户需求是否能够始终保持敏感？是否能先一步找到新用户、更深层次用户的需求去满足？另一方面是能够领先竞争对手找到新的渠道。其实这几年所谓红利的变迁也是渠道变化，比如像直播电商有很多新国货品牌吃到了红利。所以渠道的变化会出现所谓的红利，在这个过程中也会出现新的领先渠道品牌，就需要把握在渠道方面的能力和优势。

另一方面，我觉得是在于产品技术。可能技术方面对于消费行业来说比其他技术应用领域、深度科技领域弱，但我觉得每个行业还是有区别的，比如前面提到的像元气森林气泡水，之前像零度可乐或者其他饮料品牌也做过气泡水，但最终用户体验并不是很好。我觉得这方面其实也是一个红利。最后还是回到刚才一直提到、几位也都在反复强调的就是自身的运营能力，这方面真正的成本效率把控、能够真正领先于对手，才能获得真正的比较优势。

Q:一方面整个赛道很火，另一方面流量越来越贵且竞争激烈，在新用户的拉新和留存方面有很内卷，该如何解决这个问题？

吕雪映：首先我认为流量红利的消失是阶段性的，流量红利是在不同的渠道轮回做迭代。像现在很多新品牌的操作方式，品牌会先从小红书上面做一波种草，再跑到抖音上面做一些投放，最后回到淘宝去做一些收割，但是我们发现淘宝整个获客成本越来越高，所以也会有一些新的品牌，未来可能在抖音或小红书上面实现收割？对这个问题我们持开放的态度。

现在很多新品牌十分注重私域运营，也是私域对一个新品牌后续收割和转化的非常重要的手段，包括现在我们也会放很多精力去研究微信视频号，可能会重新带来一波红利。所以渠道的变迁肯定会带来一大波流量红利，其实就在于初创团队能不能非常早期且敏锐的把握到这一点。

另外，食品赛道或者美妆赛道来说，依然是一个比较大的市场，还没有被挖掘。同时我认为，在技术的带动下也会有一些新的机会。比如像轻医美这个赛道，现在还处于非常好的阶段，而且是非常前期的阶段，这个赛道的红利才刚刚开始，某种程度上跟人群的迭代是有关系的。

其次，我还非常看重团队对自己用户需求的把握和敏锐度，能回头审查自己的产品是不是一直都保持在一个比较前沿的维度。一个团队如果能在效率上提升，产品上又具有前瞻性，它会始终占据优势位置。

如何应对细分领域的机遇与挑战

Q：目前，国货消费品赛道进入深水区，行业的增长模型从流量模型逐渐转换到效率模型。基于以上两点的认知，国货崛起时代哪些细分赛道有新机会？对于创业者或To C领域的从业者们来说，有哪些值得注意的地方？

吕雪映：我觉得机会还是很多的。我认为轻医美这个细分赛道是有很大机会的。目前整个轻医美的市场有不到两千亿的规模，增速年复合增长率大概是在20%以上。前几天我跟一些单科医疗的上市公司做了一个对比，发现这个市场规模跟其他的单科医疗的市场规模相比一点都不逊色，甚至还要大一点。

但是现在整个在二级市场上单科医疗表现得比较好，像爱尔眼科这种市值已经达到几千亿，所以我就在想在这中人群基数很大市场规模也很大，很难找到一个全国性的、有规模的轻医美服务机构或品牌，因此我觉得这是一个很大的市场机会，也是我对总用户群体和市场规模所做的推导。

同样的道理放到其他特殊性群体中可能也有很大的创业机会。比如像孕妇，我前几天遇到一个品牌，专门给孕妇做彩妆。孕妇平时不太能化妆，但现在很多年轻妈妈很爱美，难道孕妇不能像平时一样化妆出门吗？我觉得不是，只是现在市场上还没有很好的解决方案。

虽然我认同整个消费的竞争激烈，但是确实有很多垂直场景下的用户需求是被非常充分满足的，这个是需要我们创始人去发现的，然后告诉我们投资人，我们投资人会很兴奋。

Q：从人才角度来说，创业者该如何重塑自己的人才观，让人才模型成为整个公司增长的驱动力？

张美吉：核心人才能力决定着一家企业能够发展得多快以及多高。

因此在新消费这个领域，最好的核心人才就是你的产品用户，这个是非常重要的。只有你的客户才会对你的产品感兴趣，真正热爱一个产品和只是一份工作是完全不一样的。尤其在新消费领域里面，因为用户通常会比较年轻，他会对年轻的产品有体感，就会发自内心去热爱和研究这个行业。所以新消费领域的核心岗位最好的就是你的用户。

其次对于创始人来说，流量变得越来越贵。还是要真正回归到用户需求，我们才会有自己的价值，以及去差异化我们自己，遵循创业的铁律。如果我们能够真正在企业内部找寻这样的机制，比如说每半年会做一个初心的复盘，回想我们当初为什么要做这样的事情，并用一些机制来让自己不要走偏。

Q:目前，国货崛起细分赛道的蓝海机会集中在哪里？在从流量模式往效率模型转换的过程中，创业者会受到哪些挑战，该如何应对？

张昊：由于新消费赛道或行业的范围太广，机会很多，所以无法单独说出集中在某一个地方，还是要从根源上捕捉用户习惯的变化。因为消费人群的消费习惯会随着时代而改变，从未来的角度来看，机会点应该在于一些原有的小众人的需求逐渐大众化。比如，潮玩在几年前还是一个比较小众的行业和市场，但现在已经有将近千亿的市场规模。因此，这方面还要看创业者在这个行业赛道里的认知和洞察能力，要顺应市场，领先市场半步。在我看来，教育市场非常难，所以不做教育市场，要去做顺应或加速市场发展的事，在市场中不断灵活调整战略战术，才能保证自己能一直在市场运行下去。

Q:在我们国货崛起的创业时代，作为在新消费赛道，并处于创业早期或成长阶段的企业，哪四点是最重要的？

吕雪映：我不是很清楚您在做的创业项目处在什么阶段，大概是什么样的画像，但我觉得最核心的一点其实是从团队的优势出发去看自己的企业现阶段能够做到什么程度，也就是找到自己团队的优势在哪里。其次，我认为在整个大消费行业里，现金是非常重要的，因为大家也都了解现在的流量越来越贵，也就是说投放成本越来越高，所以无论对于一个初创期还是成长期的企业来说，留给公司更多的资金我觉得挺重要的，因为这个东西会限制你后端的发展速度。

张昊：如果要从四个方面的话，我会认为是用户的定位、产品服务、供应链能力、渠道能力，无论是在初创期还是在成长期，这四个方面其实都是非常重要的。从运营能力角度来说，可能如果把这四件事情综合运用起来，就证明你的运营能力是可以的、是强的，我相信你的品牌力也一定会得到体现。

编者按：本文来自作者“鲸准Jingdata”，36氪经授权发布。