《玉楼春》营销“翻车”：不想淘汰的于正和他跳不出的“舒适圈”

作者 / SYX

尴了个大尬。

7 月 27 日，《玉楼春》开播第二天，# 玉楼春韩网评论 # 空降微博热搜。点进去一看，油管《玉楼春》预告片下冒出几十条韩文评论，指责《玉楼春》抄袭韩国服饰。

《玉楼春》主演白鹿、编剧于正迅速带话题发博回应：这是中国的！

这种事，韩国人不是第一次干了，义愤填膺的网友正准备习惯性激情开麦，却发现了华点。

豆瓣网友求证后发现，在油管《玉楼春》预告片下评论的 ID 账号，很多都是停更半年甚至两年的土耳其、印度账号，所谓 " 韩国人骂中国 " 的留言 ID 名均非韩文，而是机翻的阿拉伯、东南亚文字。

被质疑利用爱国情绪营销、奥运期间煽动民族对立后，于正回应绝非炒作，" 不过是看到带节奏忍不住澄清一下 "。

倘若真是自导自演 " 翻车 "，那《玉楼春》这波炒作属实不太高明。

" 酒香也怕巷子深 " 时代，宣传造势可以理解，但归根究底，质量才是 " 硬通货 "，作品成色一般，再给力的营销，也做不到力挽狂澜。

不想被淘汰，所以要紧跟潮流

跟于正以往的电视剧相比，《玉楼春》有一些进步。

比如，这是于正近 40 部古装剧中，为数不多以明朝为背景的电视剧。在过去的古装剧中，于正编起故事来最得心应手的朝代是清朝，代表作有《宫锁心玉》三部曲、《延禧攻略》《大清后宫》《烟花三月》《最后的格格》《赏金恋人》《山河恋美人无泪》等。

" 清宫宇宙 " 因观众的审美疲劳淡出历史舞台后，于正又创作了以秦朝为历史背景的《皓镧传》、以汉朝为历史背景的《大汉情缘之云中歌》、以南北朝为历史背景的《凤囚凰》等新作，反响不一而同。

《玉楼春》里，于正将时代背景设置在明朝。与 " 清宫宇宙 " 和热过一阵的 " 宋宫宇宙 "，以及现下正火的 " 唐宫宇宙 " 相比，" 明宫宇宙 " 的流量没那么大。上一部以明朝为历史背景的流量剧还是 2016 年的《女医明妃传》；今年多了一部《锦心似玉》，但开机时间上，《玉楼春》抢先《锦心似玉》一步，谈不上谁 " 跟风 " 谁。

" 明宫宇宙 " 不那么频繁出现在观众视野中的好处是有新鲜感。观察《玉楼春》的弹幕可以发现，前几集的高频词汇是 " 明制汉服 "，观众对此好感度颇高，算是前几集服化道上的一个亮点。制作上，这是加分的。

另一个加分项是拍出了古装剧的生活感。

以往的古装剧，是有人情味、生活感的。哪怕《乾隆王朝》《雍正王朝》这样以朝堂、宫廷为历史背景的古装剧，皇帝、妃子、大臣，说的都是人会说的台词，演出来的感觉像是活生生的人。

现在的古装剧、偶像剧，主人公说话做事拿腔拿调、假模假样，悬浮至极。这个问题，于正以往的电视剧里都是存在的。

《玉楼春》自称古装版《搞笑一家人》，导演之一的高寒曾在采访中表示：" 现在古装剧里面家庭生活剧很少，大部分都是复仇，打打杀杀都是这类。但《玉楼春》是一个古装的轻喜剧类的家庭生活剧，你可以把它当成一个古代的大家族，它没有特别大的矛盾，它都是生活中一些小细节的矛盾。"

拍摄上，整个故事是按家庭剧的模子拍，因此有意拍出生活感。台词、表演、镜头推进，都想接上地气。

台词上的表现特别明显，白话为主的口语化表达居多。

例如第 6 集，孙玉楼考取功名，想趁机向母亲请命，迎娶林少春，孙母被咋咋呼呼进门的孙玉楼吓了一跳，道：" 吓死娘了，如今你有功名在身，还这么蛇蛇蝎蝎的，不知道收敛。" 孙玉楼道：" 太太，我如今上榜了，也算光宗耀祖了吧，太太能不能圆我一个心愿？" 孙母问：" 说吧，什么心愿？" 孙玉楼答：" 我喜欢上了一个姑娘 ……" 孙母打断道：" 行了，你老爷眼下高兴，暂且别提此事，等今后你有了锦绣前程，什么样的姑娘不紧着你挑吗？"

作为主演，白鹿、王一哲的表演，非常努力达到生活剧的要求，但比起饰演孙父的张垒、饰演孙母的温峥嵘，还是差了一大截。第 1 集寿宴上，孙父面对来客的溜须拍马，受用但又不露痕迹，张垒演得自然、松弛又贴合人物状态。这都是青年演员达不到，" 老戏骨 " 找补回来的。

《知否，知否，应是绿肥红瘦》里，为了表现真实感、生活感，很多夜戏用蜡烛打光，当时成为正午阳光诚意制作的一个佐证。《玉楼春》里，室内戏、几场夜戏的打光处理，显然也是想摆脱 " 白炽光滤镜 "，向自然感、生活感靠近。

" 舒适圈 " 里都是套路

看完第 1 集，以为是渐入佳境、又一部《知否》，但越往后看越没劲。

归总开播以来的几个主要槽点：

白鹿、王一哲演技太拉胯；

林府抄家，奶娘拿亲女儿顶替，救下了本该被发配边疆的女主，代入奶娘女儿气死了，三观不正；

复仇 + 宅斗 + 门不当户不对的爱情，套路过时。

这些槽点是存在的。

再如何拔高立意，格局上，《玉楼春》终究是个套了家庭生活轻喜剧壳子的 " 古偶 "。暑期档的主力军—— " 学生党 "，也即 " 古偶 " 的主流受众——年轻女性观众最在意男主角的颜值。颜值是流量剧第一生产力，" 古偶 " 从不例外。

《玉楼春》里，于正坚定走 " 剧捧人 "" 戏保人 " 这个创作观念，成功了，就是下一个杨幂、冯绍峰、赵丽颖、陈晓；失败了，就是下一个关晓彤。当年《凤囚凰》中的 " 缝纫机头 " 给饰演公主的关晓彤造成了多大舆论压力，全网皆知。起用新人固然勇气可嘉，但新人撑不起角色，对作品就是伤害。

王一哲真不算圆满完成表演任务，对《玉楼春》没起到加分作用。孙玉楼的人设是 " 痴情种 "，有正义感，双商在线，全家捧在手心上的老幺，父亲是当朝宰相，大权在握；姐姐是当朝贵妃，集三千宠爱于一身。" 古偶 " 剧男主该有的闪光点，基本全堆在这个人物身上。如果不是欢娱旗下艺人，跟同龄人竞争，以王一哲的外形条件和目前的表演水平，大概率是拿不到这个角色的。现在的失败，都是可以想象的。

奶娘拿亲生女儿换女主的桥段，在《赵氏孤儿》里是可歌可泣的 " 忠仆护主 "，闻者伤心，见者落泪；《玉楼春》里，没有达成同样的戏剧感染力，一大部分原因是表演上的问题。奶娘没有演出作为母亲的心如刀割，女主眼睁睁看着一个无辜的人替自己背锅，没有演出不忍不愿。再者，这是在众目睽睽之下，抄家的官兵都是傻子，能看着奶娘调包？戏剧情境就是不成立的，何谈感染力。

说一千道一万，最关键的问题是故事不新鲜。

林少春替父申冤，男扮女装，考取功名，中途机缘巧合，结识高门贵子孙玉楼，两人结为连理，林少春嫁入孙府，开启宅斗线。孙府落魄后，林少春独当一面，操持家业，当家做主，开启大女主励志成长线。

于正没有走出自己的 " 舒适圈 "，用的桥段都在重复观众见识过的套路，了无新意。

对《玉楼春》的进步，应当看到并给予肯定，但在成为爆款的可能性上，这部于正最新力作还是差了一口气。