百度：让子弹飞一会儿

2021年的互联网充满了变数。

不久前腾讯与阿里的“世纪和解”虽未完全落实，却也释放了一些信号。即便是旗下拥有超级APP的头部公司，也正在表现出对流量的渴望。

背后折射的是，互联网之战打进了存量市场。增长，已经成为亟待解决的难题。与此同时，互联网公司的业务形态几乎无一例外的都在向后端延展，试图盘活自身平台流量，向传统行业要增长。从前那些优先级相对靠后的垂类赛道，也被重估价值。

今年4月26日，在万象·百度移动生态大会上，百度APP正式完成其品牌升级，Slogan也从“有事搜一搜，没事看一看”换成“百度一下，生活更好”。新旧Slogan更替，透露出百度APP从“信息平台”向“生活平台”扩张的意图。仅仅是三个多月后，8月6日，百度APP又宣布了全新的代言人——龚俊，并在新的广告片里反复给用户强调一个心智：在买电影票、门票、订酒店之前，都“先百度一下”。

而这些紧锣密鼓的举动也不断增添外界联想，百度在谋什么局？

继2019年百度移动生态事业群成立以来，在人格化与服务化战略上，百度的确在不断做加法。“垂类”成为负责百度移动生态事业群的沈抖，每次外部活动必讲的“热词”。这些垂类包括健康、电商、直播、汽车、房产…但有一个事实不容忽视，这些行业，几乎都被大大小小的诸侯割据着，百度如何虎口夺食？

可以肯定的是，百度搜索的边界正在消融，在一些垂类上，比如健康、电商、直播……百度已扣动了扳机。

变革来了

百度曾经打过许多场硬仗，而在搜索战场上，有两场让人们印象深刻。

第一场战役曾经稳定了百度在PC时代的霸主地位，另一场战役则发生在两年前。那还是2019年中，百度股价接连看跌，较2018年的最高点下滑了62%。

当时百度刚刚公布了2019年Q1的财报，季度营收241亿元，净亏损3.27亿元，而去年同期的净利润有67亿元。这也是百度自2005年上市以来首次季度亏损。

毫无疑问，百度在当时遭遇了一场“严峻”的危机，百度内部上下对此讳莫如深。

但很快变革也自内部引发，最先动荡的正是人事架构。当年5月，百度宣布对搜索公司进行改组，由时任百度集团高级副总裁的沈抖（现任百度集团执行副总裁）带领新成立的移动生态事业群，对技术与产品进行全面调整。百度的组织结构与向人们提供的服务也在加速平台化。

2020年5月，万象大会上，沈抖首次完整提出百度移动生态将全面人格化、服务化，闭环满足用户需求。

所谓人格化、服务化其实可以理解为搜索连接深度的变化。人格化，让用户通过搜索直接与专业的创作者相连。服务化，让用户的搜索需求直接与服务相连。“两化”战略让百度搜索从信息平台，向“信息+服务”的综合平台演进，承载的市场想象空间也更大。

这么做的原因是行业玩法完全不同了，百度需要重新找到自己的核心优势和立足点。

在经历了开放的PC互联网时期后，移动互联网时代的小屏幕开始“孤岛林立”。 淘宝链接分享到微信里是乱码、淘宝屏蔽了微信域访问商品和店铺……巨头们都在持续争抢地盘，各自的生态向外延展且愈发封闭。显然，互联网公司无一例外的都想把用户留在自己的生态内，但对用户们而言，互联网信息孤岛为日常生活带来的不是便利，而是更多屏障。用户需要在不同APP之间跳转才能完成服务。

而百度作为搜索平台，在打造服务闭环上，有着先天的优势。因为每一次搜索都是一个场景化需求。用户拿手机刷新闻的时候，平台很难理解用户在做什么。但当用户搜索时，平台可以清楚地刻画需求、决策路径和周期。百度副总裁、百度App总经理平晓黎曾表示，目前从搜索引擎数据来看，用户每天在百度上表达的明确服务类诉求已经超过10亿次。

百度做“人格化、服务化”的底气还来源于“基础设施”的成熟。2020年5月，百度App日活突破2.3亿，每天人均打开次数超过10次，百家号创作者数量突破300万，百度在移动时代的入口地位稳固；百度智能小程序的生态不断完善，有42万个各行各业的小程序，整体月活过5亿。

2020年9月，在央视新闻直播的百度世界大会上，沈抖向亿万观众展示了百度搜索的变化，并强调：“百度为每条搜索都匹配完整的场景解决方案”。

重绘移动时代坐标

在百度上，每天有60亿的搜索请求。百度如何满足这些恒河沙数般的需求呢？如果放在百度的前二十年里，百度只需要把问题分类，导流到其他网站。但现在，时移势易，百度不得不面对二十年来根深蒂固的业务逻辑，做出改变。

2021年4月26日，沈抖在万象大会上介绍了“X+Y”布局，X作为横向布局，主要包括百度App、好看视频、爱奇艺、百度贴吧等多个用户入口产品，这些产品的主要目标在于完成覆盖不同场景下用户需求的同时，能够不断扩大用户规模。而Y作为纵向布局，则主要目标是深耕行业垂类。

在外界看来，这个概念之于百度自身的意义显然更大。它梳理清楚了百度纷繁复杂的战略资源，各业务也能在百度移动生态这盘大棋上找到自己的“坐标”。

不过，即便是在确定好X+Y战略后，百度也面临一些选择问题，为了让用户在百度移动生态内的每一个场景下都能获得所见即所得的服务，百度需要通过自建的方式去深入产业建设服务闭环，但关键问题是进入哪些行业，如何进入，以及百度是否有耐心做好这些行业。

毕竟服务化在近几年的互联网领域早就成为了趋势。除了早先已在本地生活服务领域贴身肉搏了数年的美团和阿里，字节跳动今年也凭借短视频流量切入了生活服务这一环。百度又如何切入这些细分赛道？

狭路相逢，这对于转型中的百度而言，排兵布阵就尤为重要。

据接近百度的人士透露，百度上下也已意识到，许多行业想要做透做深，必须打好3~5年的时间投入预期。比如健康赛道就属于百度有绝对耐心，也有优势去做好的行业。而为了进入这些细分行业，百度开始越来越尊重外部的专业人士。

这与百度内部的反思也有关。技术是百度的标签，但正因这个基因太重，也使得在许多垂类行业上敏感度不足。所以新的做法是，前期通过百度内部人士基于对互联网的了解打好基础，后期通过将优秀的行业人士引进公司，为他们创造更好的环境，从而打开更多垂类行业市场。

目前，在大健康、直播、教育、医美、汽车等垂类赛道上，百度也都展开了纵深布局，最终再与百度平台形成衔接。在平晓黎看来，所选垂类的逻辑首先符合百度APP的战略逻辑，“‘内容+服务’衔接点是清晰的。”简单说，选择一个垂类行业，本身需要用户在内容上有大量的需求；其次，需要在整个消费链条里，是有“服务”这一环存在的；最后，用户的需求是在百度APP上发生的，或者是百度具有某种优势去完成这些服务。

而百度自身也对垂类业务提出了更高的要求，即百度做的这些垂类业务本身需要具备市场竞争力。这意味着，横向上垂类业务要去和业内同类型公司或产品进行比较，达到行业最优水平，而不是单纯收割百度APP的流量优势。

据百度酒旅业务负责人表示，在部分垂类行业，特别是在酒旅业务上，百度目前已经在做基本功建设，丰富供应链，尽可能高的提升酒店的覆盖度，特别是低价的覆盖度。在未来则可以不停迭代升级，“未来和KOL带货、直播和短视频，甚至包括百度百科等业务，都可以用酒店业务穿起来，可以把各种百度产品形态应用到酒旅业务上来。”

当然，这些垂类业务再叠加人格化与服务化战略，背后就需要更多的能力支持了，并且不仅仅局限于技术能力，这也将给百度带来更多考验。

人格化背后需要大量的创作者，尤其是在医疗、律师这种专业领域。百度在这方面的进展如何？能看出百度一直在推出各类扶持计划，尝试将更多优秀创作者引进。其次，百度也在通过和百家号联动，覆盖时尚、装修、生活常识、法律金融等全量领域创作者，这一群体规模目前是在万人以上。

除了在“人”的层面不断进行储备，百度也在通过“问一问”等产品设计，完善人们的交互体验。据平晓黎今年4月份在万象大会上所透露的信息，问一问已接入了万名网友、14个领域的专家达人，以及企业、政府等，可以覆盖用户的主流咨询需求。

有人在“问一问”上提出过这样的问题：“浙江省乐清市大荆镇的某某某现在住那个村？她是我妈妈失联多年的发小，希望能找到她。”不可思议的是，“问一问”通过对关键词的分析，将这个问题分配给了大荆镇附近的合作答主。而仅仅用了不到5分钟，答主接入后，用户再通过一对一聊天详细描述了被寻人的特征，最后真的帮自己的妈妈找到了失联的发小。

这样的奇妙体验正在百度搜索中以越来越高的频率发生。据了解，目前问一问在5分钟的响应率达90%以上，并创下了一季度订单增长10倍的成绩。

据百度方面透露，百度仍在对搜索结果满足感进行评价体系、衡量指标的重新思考和建设。换言之，接下来百度还将不断完善搜索逻辑下的内容体系搭建，从而去为用户们提供更好的内容和服务。

到了该交成绩单的时候

随着互联网红利期的结束，各家早就进入了存量竞争的时代。而搜索的赛道里，百度面临的竞争者越来越多，除了阿里、腾讯等头部选手，以小红书为代表的垂类搜索也在崛起。互联网环境的飞速变化，以及视频化大势等都在让百度不断承压，留给战略落地的时间并不多了。

今年Q1百度财报显示，百度APP的 MAU达到了5.58亿，而在上一季度，即2020年12月时，百度APP的MAU为5.44亿，增幅并不显著。

外界也十分关心百度的新增长到底在哪里。

实际上请龚俊做代言人也在释放了一些信号——百度正在拥抱年轻人，通过更多年轻化的表达，将百度的人格化与服务化战略带给更多年轻用户。而借由这个官宣的契机，百度还做了“更好生活节”，并引出了背后电影、酒店、景点、快递、外卖等服务。现在百度APP内通过在主页下拉进二楼，可以进入“惠生活”专区。

这不禁让人联想到，早在2015年前后，百度就曾在O2O大战中杀入生活服务。但后来的故事人们都知道了，外卖、电影业务全面折戟。对百度而言，或许是在错误的时间以错误的方式进入了正确的领域。

而直到今天，到X+Y战略推出时，X平台端百度已经重新修正，而眼下，则是这些陆续进入的Y端，到了交出成绩单的时候。

除了搜索引擎外，百度的最大积淀优势就是内容生态。但在过去，由于平台端梳理的不够清晰，信息的价值难以凸显。具体到健康、房产、汽车这种专业领域，由于百度对专业内容的倾斜力度不够，自然也难以更好的服务用户，最终没能占住一个垂直行业。但如今，再次杀回来的百度，却有了更加清晰的战略。第一是让搜索背后有人，人们连接到的是真实的专业人士。第二是通过搜索，让C端用户和B端的内容供给者、信息和服务的提供者之间联系起来。通过服务化，逐步拿下更多垂直赛道。

这也意味着，在这些新的垂直赛道在为百度APP带来新增量的同时，还有可能跑出新的产物，其背后的商业化空间自然也是巨大的。

百度健康就是最好的例子。这个由百度内部孵化而来的项目，最初只是将原有的“百科医典”和“问医生”等业务进行整合，但目前已经形成了健康科普、在线问诊、慢病管理、健康商城、互联网医院服务五大服务体系。目前，其日活已经突破了1亿，最初的发展逻辑就是“内容+服务”。目前，百度健康收录了权威科普内容5亿条，吸引超过30万专业医生入驻，每天响应超200万次以上的在线医疗咨询服务。有一种声音认为，百度健康也正在成为百度新的增长极。

不过，百度方面目前也表示，对商业化没有过多的要求。“第一，我们还是优先以用户的体验为出发，包含商业考虑的话可能会损失一些用户的体验，这其实对搜索来说是不太可以容忍的。”人格化业务相关负责人表示，但这并不意味着人格化战略目前没有任何商业化的元素在，她表示，“你可以理解为搜索第一条结果满足是承载了众多网友的一个期望，如果回答的内容本身符合我们优质内容的标准，就可以准备在我们上面显示，也可以挂载创作者自己提供的服务，只要是符合规范的就可以。”

搜索入口，一直被视作互联网流量的“一级批发商”，而百度的广告盘子大在过去是众所周知的。但遗憾的是，长期以来，百度让外界感受到的，是没有深入、系统的思考如何利用这些流量。或者说，成绩并不理想。

根据QuestMobile发布的2021 全景生态流量半年洞察报告，中国移动互联网用户规模已达11.6亿，2021年5月增速首次出现负增长（MAU同比下降0.1%），流量红利枯竭，很多垂类巨头们纷纷开始借流量。手握搜索入口的百度，自然又被重新认识。上述报告数据显示，过去一年（2020年5月～2021年5月）美团外卖在百度智能小程序的用户规模增长速度已经超过其自身APP。

恰恰是在如今这个流量越来越稀缺的时代，当更多的巨头开始向百度“借”流量时，百度内部上上下下才会深刻意识到，搜索的流量还可以与垂类行业产生那么多的化学反应。

不过，这也恰好说明，百度还不必太过慌张。两年多以来的变革与探索，让百度搜索完成了自身定位的升级：从过去的信息获取平台，到“服务”的入口，这是一个不错的开始。而百度想要打造智能时代的超级平台的期望，也更符合未来发展趋势。另外，刚刚发布的Q2财报显示，百度App的月活跃用户数达到5.8亿，日登录用户占比达到77％，均保持环比增长态势，这是一个良好的增长信号。

或许对于眼下的百度而言，要做的是大刀阔斧的施展拳脚，让更多新产物从百度体系中跑出来。