未来的音乐公司，将在游戏里诞生？
“游戏已经取代了音乐，成为年轻文化最重要的组成部分。”
当英国《卫报》网站在今年早些时候刊出如此论断，引发了不小的波澜。有表示“意料之中”的玩家，有哀叹世风日下的乐评人，还有吐槽文章分析手法欠妥的读者。
但游戏的崛起已是肉眼可见的事实。
所有人在争先恐后地拥抱游戏。
音乐人们在游戏“元宇宙”里发布新专辑和办演出，巴黎世家以游戏形式发布 2021 秋季系列，《星球大战》电影在《堡垒之夜》里开发布会，谷歌、亚马逊甚至网飞 (Netflix) 都开始下场做游戏。
巴黎世家把 2021 秋季系列做成了科幻 RPG 游戏
游戏已经从肥宅们偏安一隅的小小阁楼，变成了三次元巨头的兵家必争之地。
谁也不希望错过这场派对，音乐产业也不例外。
A倾斜的天平
音乐游戏联动的传统由来已久。
早在 1990 年，世嘉就曾联手迈克尔·杰克逊推出《Moonwalker》游戏。受技术所限，杰克逊的游戏形象还有浓浓的像素气，主旋律《Smooth Criminal》也只是合成器版本。但这并不影响这款游戏叫好叫座，后来还被游戏媒体 GameSpot 列为史上最佳游戏之一。
MJ和世嘉合作的游戏《Moonwalker》 （详情）
当画面从像素小人进化成立体形象，游戏音乐也不再受到 16 位芯片合成器的限制。作曲家、歌手的音乐开始在游戏中得到完整呈现。随着史诗一般的配乐、豪华 CG 预告片一起到来的，还有厂牌给游戏授权音乐的版税生意，和给游戏代言的歌手。
但这种合作并不完全势均力敌，尤其在早期，此类合作需要游戏厂商努力推动，而手握版权的厂牌、音乐人占据相对的强势地位。迈克尔·杰克逊的《Moonwalker》游戏甚至无法收录他的头号金曲《Thriller》，只因不能取得词曲作者的同意。
当《魔域》手游邀请窦唯创作主题曲时，项目负责人明确约定“不会以任何方式干涉歌曲创作”，然后再谈其他。收到歌曲之后，他们也的确“没有提出任何改动要求”，直接采用。
音乐人只需对游戏的世界观、玩法有一个大致的了解，游戏厂商也满足于调性大体相符的歌曲。
相比之下，今天的游戏厂商变得不那么“容易打发”了。
“在选择歌手合作这件事情上，游戏厂商是很小心谨慎的。”长期从事游戏配乐工作、与国内外游戏厂商多有合作的 Zeta 表示，开发者对玩家体验的重视，往往达到执念的程度。在考虑与歌手合作时慎之又慎，远远不是“有流量你就来”这样轻松。
歌手气质与游戏的契合度、是否会影响游戏的沉浸感、玩家对歌手的认可度，乃至歌手是否有陷入争议或丑闻的风险，诸多因素都需要经过细致审慎的考量。歌曲的创作，也是一个双方反复沟通、磨合确认的过程。
合作变得更复杂深入，合作的重心也渐渐倒向了游戏这一边。天平另一头的音乐人，开始积极主动。
B唱歌的玩家
更多歌手正在拿起手柄。
“玩 DOTA 耽误上春晚”的林俊杰，组建 J 战队的周杰伦，都是大家心目中的“老玩家”了。国外的Travis Scott,Post Malone等一票顶流歌手，也是天天晒游戏、隔三差五玩直播的选手。
与此同时，从张靓颖到火箭少女101，越来越多歌手开始把玩家属性往身上贴。除了基于歌曲的合作，歌手们开始参与电竞解说，或把游戏直播当做粉丝互动、日常运营和内容输出的一部分。
“艺人想和游戏做联动的意愿，现在是空前高涨。”专注游戏的经纪人 Geoff Sawyer 服务于好莱坞五大经纪公司之一，UTA 联合精英经纪公司 (United Talent Agency) 。该公司从 2005 年开始设立专攻游戏的分支。
在过去一年里，他们促成了DJ Marshmello、说唱歌手 Trippie Redd和歌手 Dominic Fike在《堡垒之夜》中的虚拟演唱会，并为顶流说唱歌手Post Malone促成了庆祝《精灵宝可梦》25周年的虚拟演唱会。
游戏联动日益成为艺人运营策略的一部分，而不再是一时兴起、心血来潮
听众在哪里，音乐人去哪里，在游戏平台举办虚拟演出、线上派对，日益成为歌手宣发的常态化操作。游戏成了事实上的音乐宣发阵地。
曾经，通往更多听众的钥匙握在电台 DJ 手里；如今，在歌单编辑和算法手里；未来呢？在游戏公司手里吗？
C游戏变了
紫红的天空颜色渐渐变深，大舞台占据了整座小岛。随着热门单曲《Sicko Mode》的前奏，一颗紫色流星从天空坠落，掀翻整个舞台，巨大的Travis Scott从爆炸中站起身，高举双手，被炸飞的玩家们飘在半空疯狂做着 emote，这场名为Astronomical的虚拟演唱会正式开始。
Travis Scott 《堡垒之夜》演唱会现场，每一个小人都是真实参与互动的玩家
《滚石》杂志的乐评人称之为“最糟的噩梦”，结果评论区翻了车，甚至有许多表示“不玩游戏，不听 rap”的读者留言，表达对这种沉浸体验的赞赏。
“字面意义的嗨到飞起。”
玩家、粉丝们赞叹在游戏里蹦迪“就像是一场梦，醒了还是很感动”，Travis Scott 音乐的迷幻气氛被演绎到了极致。
MV 把一首歌转化成可视的情绪；演出把这种情绪变成共振。
而游戏把可视化、互动性集于一身，又用技术的力量把两者推到更高的烈度。在调动感官、沉浸深度方面，突破物理限制的游戏达到了传统手段难以匹敌的新高度。
Rise at Seven 的统计显示，演唱会当周 Travis Scott 共有 7 首单曲进入全球 Top 200
演出之后第二天，Travis Scott 的流媒体播放数大涨 136% ，通过游戏演唱会首发的新单曲《The Scotts》力压 Billie Eilish 的《No Time to Die》，成了Spotify 2020 年度头号流媒体新单曲。演出当周，Travis Scott 的社交媒体收获了 140 万新粉丝。
D虚拟演出，真的钱
“你好，来份堡垒之夜套餐。”
小男孩对麦当劳店员随口下单，后者心领神会地拿出培根芝士堡、中杯雪碧和薯条——这是他们与 Travis Scott 推出的联名套餐，已在全美卖到脱销。
《堡垒之夜》并没有参与此次合作。但 Travis 的游戏演出深入人心，“堡垒之夜餐”就这么约定俗成地叫开了。
因为虚拟演唱会的热度，Travis Scott 的麦当劳联动套餐有了“堡垒之夜餐”的别号
从游戏内外的预热，到演出体验本身，再到推出相应的歌手皮肤、道具，甚至触发特殊副本任务，游戏已具备打造虚拟娱乐大事件的全套工具。
这套体系不但传播力强、沉浸度深，变现能力更是毫不含糊。
此次《堡垒之夜》演唱会，参与玩家总数超过 2770 万。据估计，这次联动让 Travis Scott 一次性收入 2000 万美元。
玩家在看完演唱会之后，立即会收到相关电子邮件，推销联名人偶和 Nerf 玩具枪。除了价格不菲的实体周边，Travis Scott 收入的大头来自《堡垒之夜》游戏内的皮肤销售。通过使用艺人的形象，游戏以零边际成本大量销售虚拟物品，甚至《福布斯》杂志都感叹如此日进斗金实在“超出普通人的想象”。
Epic 与苹果官司中外泄的资料显示，Travis Scott 联动的盈利已与 NFL 持平，接近星战
作为参照，Travis Scott 在 2019 年的 Astroworld 线下巡演持续长达 9 个月时间，56 场演出收入共约 5350 万美元。
对有影响力的音乐人来说，游戏既是推广，也能变现。比起风尘仆仆的线下演出，这几乎是一本万利的轻松买卖。
当众人为了“下一场会是谁”猜测争执的时候，玩家和乐迷口中的《堡垒之夜》已经不再只是游戏，而是类似“超级碗”、“Coachella”的超级娱乐平台。
并且，这个平台不受线下活动的场地限制，持续的疫情更是进一步强化了线上平台的体量和黏性。
E音乐发现平台
“Kid Cudi 新歌都听了吗？太飘了。”
这位玩家开始在语音频道里播放这首新歌。没过多久，游戏内的小广场围拢了一群玩家，更多人加入了这场小小的音乐品位展示，语音频道瞬间变成了“点歌台”。
这一幕，正在各种线上游戏里时刻发生着。
不论是《GTA》、《Roblox》还是《摩尔庄园》甚至《和平精英》，大型线上游戏包含了越来越多的社交、互动功能，成了事实上的社交空间。
在游戏中开派对、闲聊天已经是年轻玩家社交生活的日常（详情）
多项研究显示，成年人对音乐口味的发掘探索，到 33 岁左右就趋于停滞。对音乐产业来说，在这个节点之前，尽可能抓住年轻群体的兴趣至关重要。而这个群体，把最多的时间花在了游戏里。
“花时间玩游戏的人比看电影更多更定期，就引起人们的关注而言，这当然也是音乐的机会。”韩国艺人经纪公司 DFSB Kollective 总裁 Bernie Cho 的这个观点，在音乐行业已经不是孤例。
游戏公司也注意到了这一点。
作为全球最大的游戏公司之一，EA 旗下多款系列游戏都有长期采购音乐授权的传统。
但今年，EA 开始涉足原创。橄榄球年度大作《Madden NFL 22》的原声带，邀请了 Jack Harlow, Swae Lee 等艺人专门创作了 11 首新歌，原声带以专辑形式上架流媒体平台。
EA 音乐集团总裁 Steve Schnur 希望让游戏成为新一代球迷、玩家们“发现音乐的平台”。
EA大作《FIFA21》已经成为不少乐迷发现新歌的重要途径（详情）
把“音乐发现平台”挂嘴边的游戏厂商，不止 EA 一家。
F心动的Rockstar们
随着互联网、流媒体的崛起，广播电台的影响力日趋边缘化，“电台 DJ 已死”成了共识。
但FlyLo FM、Kult FM、The Blue Ark这样的电台永远不缺听众。
累记销量已超 3.45 亿的 GTA 系列游戏，凭着游戏内的车载电台，影响了一代玩家的音乐口味，存在感远超真实世界的电台。
开发商Rockstar有意地把游戏电台做大做强，邀请了 Frank Ocean、Flying Lotus 等知名音乐人制作专属播放列表，在游戏里推出他们作为 DJ 主持的电台。
Frank Ocean和GTA
在线上版的GTA OL游戏中，Rockstar 更进一步，在最近的版本更新里加入了数字夜店，毫不掩饰地称其为“全新的音乐发现平台”。
玩家能在游戏的夜店里看到 Solomun、Klienemuik、Palms Trax，甚至底特律传奇 Moodymann 的表演——这几位 DJ 全都通过动作捕捉，在游戏里得到了一板一眼的真实再现。来自全世界的玩家都可以在数字夜店里一边社交休闲一边观看他们的演出。
基于真人形象，GTA 为 DJ Solomun 等艺人创造了游戏角色并制作了完整的 DJ Set
随后的今年 5 月，Rockstar 游戏宣布与 CircoLoco 联手创立全新的音乐厂牌：CircoLoco Records。CircoLoco 是全球规模最大、最具影响力的派对策划团队之一，也是最广受认可的现代舞曲品牌之一。
游戏厂商终于变成了音乐厂牌。
不用说，新厂牌 CircoLoco Records 旗下艺人的歌曲都会收录在虚拟夜店的播放列表里。
Rockstar 并不是唯一看到这种机会的游戏厂商。
“（音乐和游戏）肯定可以互相借力。艺人和游戏结合，无论在国内外都有很成功的案例。”
这是心动网络 CEO 戴云杰在 2015 年接受游戏媒体触乐访谈时的判断。心动网络宣布融资 2.5 亿人民币，启动心动偶像补完计划，“与全球最大独立唱片公司 Avex 合作，致力于打造全新的亚洲偶像女子团体。”
当年 11 月心动网络上市并公布的财报中，也提到通过“新一代美少女天团，利用粉丝经济更直接和精准地定位特定玩家，捆绑宣传，加大粉丝向玩家的转换度。”
春丽形象示人的战斗少女ATF寄望游戏联动带来差异化优势
心动偶像补完计划随后正式推出了偶像少女组合“战斗少女ATF”，相比同类偶像女团 SNH48、1931，战斗少女ATF 旗帜鲜明地贯彻了向游戏借力的差异化策略，参与了《仙境传说RO》、《钢铁少女》、《永恒之塔》等诸多游戏的相关活动，心动游戏也动用了旗下游戏的推送广告为 ATF 的新歌、MV 进行推广。
但这些似乎不够。
战斗少女ATF的微博在 2017 年 12 月停止更新，最后一条微博内容是心动娱乐因无法确定下一次 ATF 见面握手会的具体时间，发布的“关于线上商城消费退款的公告”。
G热情的交集
“我不会因为歌手跳出来，给我爱玩的游戏唱首歌就转粉的。”
匡匡每天都要花费两个多小时在王者峡谷当中。对于《王者荣耀》频频推出的歌手联动，她很乐见，也对一些歌曲、MV 的精良制作有不错的印象。“但如果不是我喜欢的歌手，如果是不认识的新人，就不会去特别关注。”
《王者荣耀》与中国交响乐团合作举办游戏原声交响音乐会（详情）
许多玩家持有和她相似的态度。联动让游戏更热闹，他们乐见其成，但游戏体验是他们的关注焦点。游戏的主场里，歌手并不是主角。
做一次好的联动，并不比写歌、做游戏本身轻松多少。在一次联动成功落地前，游戏公司和音乐厂牌要考虑到的因素有很多。
热情的交集：喜欢的歌手现身爱玩的游戏，当两盏灯同时亮起，会在粉丝中掀起热情的波澜。这要求音乐人、游戏 IP 的受众拥有尽可能大的重合度，这也是头部艺人与游戏合作能产生更好效果的一个原因。
贴近的调性：艺人的气质与游戏 IP 的契合度，决定了联动的可行性。让 Eminem 和任天堂马里奥联动未必是个好主意。同样，一个从来不玩游戏的歌手很难用宣传照里的机械键盘让玩家心悦诚服。
深度整合：想要把游戏玩大，充分发挥游戏在表现力、互动性的强项，并利用游戏道具变现，需要音乐人与游戏厂商的深度合作。Travis Scott 的《堡垒之夜》演唱会，GTA 的线上虚拟夜店，都是基于游戏，为音乐人量身定制而成。
即便是大牌艺人，也难以跳脱这些因素的影响。相应地，有好的思路和创意，独立艺人也可以玩出好的效果。
旋转保龄乐队以《第五人格》游戏造型完成了草莓音乐节的演出
2018 年上海草莓音乐节舞台上，伴随着游戏配乐，主舞台第一场演出正式开始，旋转保龄乐队甫一登场，台下就有眼尖的观众大叫“第五人格”。乐队的三位成员以专业 coser 的水准复刻了《第五人格》的角色，伴随着大屏幕上的游戏画面，以独特造型完成了一场跨界游戏的演出。
独立音乐人 Montaigne 在 Twitch 平台既直播自己爱玩的游戏，也会分享Ableton （音乐制作软件）的屏幕，让直播间里的乐迷一窥自己的创作过程。
另一位独立音乐人 Woodes 在自己最爱的游戏《我的世界》里发布了新专辑《Crystal Ball》：她通过《我的世界》把音乐中的想象空间造了出来，所有预购专辑的乐迷都可以进入这个游戏里的专辑世界。（参看视频↓）
上述案例中还有一个重要因素：真诚——这些歌手本身都是玩家。很多时候，音乐人对待游戏真诚与否，对乐迷和玩家的接受度有不小的影响。
游戏世界的逻辑和音乐行业并不完全相通，但这两个市场的群体对真诚的热情都有良好的反馈。从这个意义上说，游戏和音乐就像表亲一样相近。
可以想见，随着技术的发展，随着音乐、游戏行业对合作前景的认可与合作的深入，更多的想象空间将会逐渐展现，更激动人心的游戏，才要刚刚开始。
本文来自微信公众号“新音乐产业观察”（ID：takoff），作者：EB高梦博，36氪经授权发布。
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