2.62亿月活、喜马拉雅“弃美转港”，巨额亏损下能否成功上岸？

成立9年，屡屡被传上市的喜马拉雅，终于真正踏上资本场。只是这次上市，从5月的美国纽交所，变成了港交所。

9月13日晚间，喜马拉雅正式向港交所递交上市申请书，而几天前喜马拉雅刚刚申请撤回纽交所的上市计划。

改变的原因，喜马拉雅也做出了解释，“我们基于对当前市场整体环境等综合因素的考虑，公司管理层决定撤销拟在美国进行的首次公开招股，选择香港联交所作为更适合的上市地点。”

两次上市计划在舆论市场引起的结果相差不大。第一是让在线音频行业再次紧张起来，头部平台进行资本收割，喜马拉雅终于在荔枝之后开启上市。

第二则是让公众的注意力再次集中到了喜马拉雅的盈亏状态上。招股书显示，2021年上半年，喜马拉雅营收为25.1亿元，截至2021年6月30日止六个月，喜马拉雅移动端主应用程序平均总月活跃用户达到2.621亿，在中国在线音频应用程序中排名第一。

但好坏相伴相生，2021年上半年，喜马拉雅亏损达到68.66亿元，经调整后亏损为3.24亿元。而2018年至2020 年，平台经调整后亏损累计超过20亿元（三年分别为7.56亿元、7.48亿元、5.39亿元），与5月招股书的情况基本一致。

于是音频平台老生常谈的盈利话题又被搬上台面。虽然全球音频市场掀起“声音经济”热潮，Clubhouse也一度成为全球范围内的热门APP，但是线上音频如何变现依旧是行业的集体困境。热潮来得快，退得也快，想从热浪里真正打捞出什么，并不容易。

2.62亿月活，25亿元营收，喜马拉雅“钱景”如何？

喜马拉雅作为国内音频平台的“老大哥”，一定程度影响着音频市场的格局，也成为公众窥探整个音频行业的窗口。

无论是5月还是现在，喜马拉雅招股书显示出平台具体经营状态之后，行业喜忧参半。一方面，近几年TME、字节跳动、微信、快手、B站、网易云音乐等新平台纷纷布局长音频市场，推出听书、播客等新产品或者进行平台合并，从喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等老牌平台手中分夺用户。喜马拉雅的上市，算是老平台发起的防御措施，也显示老平台仍旧把控着音频用户市场。

情况也确实如此，截至2021年6月30日，喜马拉雅平均月活跃用户数达到2.62亿，包括1.11亿移动端平均月活跃用户和1.51亿通过物联网及其他开放平台收听音频内容的平均月活跃用户。

这个数据相比同类音频平台是有一定优势的，今年Q2荔枝移动端月均活跃用户数达到6090万。根据艾媒咨询发布的《2021H1中国在线音频产业运行监测调研报告》，喜马拉雅以65.5%的高市场占有率成为最多用户选择的在线音频平台，其次，荔枝、蜻蜓FM和酷我畅听分别占比39.5%、35.8%和34.5%。

同时，喜马拉雅2021年上半年营收达到25.1亿元，收入主要来自于订阅、广告、直播和其他服务四个板块，这其中订阅收入占总收入的比重达到54.6%。这意味着喜马拉雅主要依靠内容付费获得营收。

这一点与荔枝并不相同，荔枝Q2季度净营收达到5.59亿元，这其中荔枝音频娱乐收入达到5.55亿元，相比IP有声书内容与PGV播客，语音直播、UGC社交内容才是荔枝的主要营收内容。

但是喜马拉雅的营收与用户在亏损与成本的对照下，也显得不那么优越。喜马拉雅在招股书中提示了十大主要风险，其中有一条针对平台亏损直接表示，“我们过往已录得年/期内亏损，且日后可能继续发生亏损”。

喜马拉雅2020年上半年及2021年上半年期内亏损分别为14.3亿元及68.7亿元，经调整期内亏损分别达到3.1亿元及3.2亿元。而2017年至2020年，荔枝累计亏损达到3.7亿元。差距已经相当明显。

喜马拉雅的亏损原因也很明显，主要是收入分成成本、内容成本、营销成本等。收入分成成本主要是喜马拉雅向内容创作者和第三方IP合作方的分成付款，内容成本则主要是版权摊销开支，营销成本包括获客、促销及推广等成本。

数据显示，2021年上半年，喜马拉雅收入分成成本占总收入百分比达到26.4%，内容成本占总收入5.6%，而销售及营销开支达到12.33亿元，同比增加了一倍。

这其中备受关注的是喜马拉雅的版权成本，招股书披露，喜马拉雅与140家出版商建立合作、与阅文集团达成了20年在线音频授权，同时与德云社、吴晓波等演艺团队或作家建立合作，这些专业版权内容让喜马拉雅在音频市场上保持竞争力，但也造成了高额的成本，2020年喜马拉雅购买版权的内容成本为2.55亿元，占总营收比例为6.3%。

让人担忧的是，高额的内容成本与营销成本，引用户付费，可付费变现并不能覆盖成本。喜马拉雅今年上半年，移动端应用付费率为12.8%，相比2021年Q1单季度的13.3%有所下降。这在音频市场上已经是领先状态，甚至称为行业的天花板也不为过，如荔枝今年Q2平台付费率约为0.81%，而观察过往几年的数据，荔枝的付费率长期低于1%。可是即便如此，喜马拉雅也难以盈利。

TME、字节跳动、快手等群狼环绕，喜马拉雅如何守住江山？

喜马拉雅此时上市的时机，或许是恰逢其时。国内音频市场正处在对垒时代，巨头们纷纷入场，并且劲头凶猛。

巨头腾讯音乐（TME）从今年1月开始，首先以27亿元全资收购懒人听书，随后宣布将旗下酷我畅听与懒人听书合并升级，推出全新的长音频品牌“懒人畅听”。

TME的财报数据显示，截至2020年底，腾讯音乐长音频MAU规模突破1亿，2021Q1长音频MAU从去年同期的5.5%提升至20%，2021Q2长音频MAU同比增长超过90%。增速十分惊人。

更值得注意的是，懒人畅听背后有着阅文集团的助力，阅文集团作为腾讯文娱生态的一环，是腾讯旗下平台的内容输出源泉，资源开放。此前酷我畅听作为新手入局长音频市场，阅文集团《诡秘之主》《盗墓笔记》《白夜追凶》等IP内容就悉数端上了平台。

字节跳动则以旗下番茄小说为依托推出番茄畅听，发力有声书，一方面为平台小说资源建立新的内容路径，借助番茄小说的免费阅读势头，以有声内容延长小说内容的开发变现链条，一方面快速在音频市场建立山头，在数字阅读与在线音频紧密结合的市场环境下，构建防御体系。虽然目前番茄畅听的具体用户数据还未对外公布，但本身番茄小说是以免费阅读为主，具备下沉优势，番茄畅听依托这个平台，在下沉市场有一定优势。

其它巨头平台也在默默布局长音频。快手推出了播客类产品“皮艇”，以短视频流量为基础，瞄准播客市场。

而网易云音乐成立了“声之剧场”，主打年轻IP改编的广播剧与有声书，据悉，目前平台已上线由100余位头部声优演绎的430部新作IP改编的广播剧及有声书，其中包括天下霸唱的《贼猫：金棺陵兽》，西子绪的《骷髅幻戏图》等作品。

2020年年底，微信上线了微信听书，以微信读书为基础，推送免费收听有声小说、书籍和各类音频节目等服务。相比其它以网文IP内容或者播客内容为支撑，微信读书以严肃内容切入，背靠的是微信强大的社交流量。

越来越多的巨头加入音频市场，行业出现的变动也将越来越多。喜马拉雅靠着先发优势收割了用户市场，虽然上市之路一直有些坎坷，但是赶上了行业最热闹的时候，资本也一直十分青睐。数据显示，自2012年成立后，喜马拉雅先后完成了9轮融资，战略投资者一度包括腾讯、阅文、百度、小米、好未来、索尼音乐等巨头，今年喜马拉雅完成了近3. 5亿美元的E轮融资。

只是无论是新入场的巨头，还是已经建立山头的老平台，所有平台需要解决的核心问题依旧没有改变，如何加深渗透率，挖掘出更多的变现路径。

中商产业研究院相关数据显示，中国在线音乐行业平均月活用户从2016年的79百万人增长2020年的251百万人，年均复合增长率达33.51%，预计2021年将达到353百万人。音频用户市场在迅速扩大，但是中国在线音乐月活用户数的渗透率仅有16.1%，相较之下，美国市场则达到46.5%。中国在线音频市场用户群的渗透仍不足，未来增长仍有巨大潜力。

喜马拉雅上市，巨头入局、新老合并，平台们需要打破行业固有模式，才能在新的时代建立领地。

老一辈平台们有进行尝试，喜马拉雅虽然依旧依仗PGC内容，但是也在尝试以广告、直播等业务创造营收；荔枝在音频社交之外，试图扩展海外市场，并打造与多元场景结合的播客内容，但是目前尚未看到明显的成效。或许背靠巨头母平台的新玩家们能够打开新的路径，让国内音频市场出现更多可能。

本文来自微信公众号“娱乐独角兽”（ID:yuledujiaoshou），作者：何西窗，36氪经授权发布。