体育如何借助电视剧突围，看英超和《足球教练》的样本案例

据体育媒体The Athletic报道，10月4日，英超与Apple TV+大热自制剧《Ted Lasso》（中文译名《足球教练》）达成一项价值约68万美元的合作，剧集将得到英超授权，可以在第三季中露出英超的历史镜头、徽标、俱乐部球衣，甚至是联赛奖杯。

去年播出第一季的《足球教练》在今年的艾美奖狂揽20项提名，最终收获最佳剧集等4个大奖，可谓喜剧类最大赢家。

《足球教练》讲述的是一个美式橄榄球教练泰德·拉索（Ted Lasso）受邀来到英国，成为英超里士满足球队主教练后发生的故事。拉索这个角色其实来自2013年NBC电视台为宣传英超转播拍摄的两条广告。广告通过英美文化和橄榄球与足球间的差异制造笑料，在当年达到了病毒传播的效果。

苹果旗下的流媒体平台Apple TV+延续这个角色和设定，将其“扩写”成一部剧集。英超的授权意味着剧集的真实性将提升一个层次，合作还能帮助剧集在新的一季扩展剧情线、保持新鲜感，可以和一些真实的联赛球队和球员发生联系。

01 当“授权”成为粉丝增长利器

除了68万美元直接收入，英超的潜在收益其实更大。

英超并不是第一个把知识产权授权给影视作品的体育联盟，2014年上映的体育电影《选秀日》就得到了NFL的授权。

这类授权合作大多是针对球队和赛事已有的粉丝群体，希望收获他们的关注，正因为如此，对赛事的商业化促进有限。

不过这次英超和《足球教练》的合作，却为体育如何借助电视剧集进行突围提供了一个样本案例。

在过去，英超这样的版权方在授权的时候心态相当矛盾，担心如果被授权方拉下水，会破坏自身的品牌形象。但英超现在愿意把自己最受欢迎的核心资产拿出来授权，意味着联盟不再把授权行为视作对品牌的潜在威胁，而是转换思维，将其当作获取粉丝增长的有力工具。

传统上体育联盟想要扩大基本盘主要有几个方法：增加转播的分发，也就是把比赛版权推到更多的市场，或者调整到黄金时间播出；要么通过球星来穿透目标市场，最典型的例子就是NBA通过姚明让联盟在中国的受欢迎程度大大提升；或者把比赛带进目标市场，比如NHL试图通过落地中国赛为联盟和冰球运动在中国打开市场。

和这些传统方式不同，英超正在探索一条转化“漏斗顶部”潜在粉丝的方式——通过和娱乐跨界来引起广泛共鸣，提升品牌影响力。

02 体育和娱乐正在深度融合

英超和《足球教练》合作的大背景是体育和娱乐深度融合的大趋势，一个例证是体育持权方、转播方和音乐界越来越密集的联动。

8月，ESPN的王牌节目SportsCenter正在播出某赛事，屏幕上突然出现了一段奇怪的视频，其中有人举着纸板，上面写到“CLB 9月3日”。这其实是说唱歌手Drake为自己在9月3日即将发布的新专辑造势，Drake此前还和NFL合作，为联盟的周一夜赛创作歌曲；另一边，NBA球星利拉德也推出了第四张专辑。

虽然体育和音乐的结合并不是新鲜事，毕竟超级碗中场秀这种形式早就有了。但这波潮流的不同之处是融合的频率和背后的逻辑。之前音乐只是为了烘托体育赛事的气氛，让观众有更好的体验，而现在体育联盟和球队的动机是捕获音乐可能带来的跨圈人群。

美国拳击联盟Triller Fight Club母公司TrillerNet CEO马希·德·希尔瓦（Mahi de Silva）在接受Sportico采访时举例说：“比如我们拳击赛的按次付费卡只能吸引格斗迷，但是SnoopDog（说唱歌手）参加了我们的赛事，就拓宽了观众的来源，让赛事变成了能让人们讨论几个月的文化事件。”

ESPN音乐总监凯文·威尔逊表示：“体育和演艺明星们有类似的受众，但这两拨人又不是完全重合，因此转化的效果更好。”

▲拳击赛事Triller Fight Club在其中融入大量音乐和流行元素，目标是原来并不是拳击迷的观众。

03 体育IP如何“隔山打牛”

几十年来，对英超来说美国都是一个未被充分开发的巨大市场，美国市场能给英超带来的增长不言而喻，英超也一直在想办法兑现这种潜力，可其直到最近才感受到美国人对其开始感兴趣。而英超的难处也是其他体育联盟的痛点——很难和那些远在海外的潜在粉丝建立联系。

此次英超和《足球教练》合作，就为其他联盟提供了一个关于如何笼络海外潜在粉丝的启示——英超把《足球教练》和观众建立好的联系嫁接在自己身上，在不稀释品牌的同时让IP突破地理疆界，拓宽受众。

正像《鱿鱼游戏》不是校园剧一样，被称为“Apple TV皇冠上明珠”的《足球教练》，虽然表面看是一部足球剧，但其更像是一部情景喜剧或者人物剧，这种老少皆宜的剧集收视基本盘很大，可以预料的是，在观看者中有很多人是第一次接触英超，这些人对英超来说是全新的增量。数据也支持这个推论：剧集播出后，英超在NBC/NBCSN的收视率比去年同期上升31%，这也是英超自2015-16赛季后在美国市场最好的新赛季开幕数据。一个类似的例子是F1在美国的走红，从 1970 年代到 2010 年代，一级方程式赛车一直在从各个可能的角度寻找打入美国市场的方法，但效果一直不佳。2019年，视频巨头Netflix拍摄了一部名为《疾速争胜》的一级方程式赛车纪录片，纪录片播出后好评如潮。

2020年，F1的社交媒体参与度大增，在一年时间增长了将近一倍。其中大部分的增长来自美国。同时美国的观赛人数在2020年上升了50%。根据谷歌趋势的数据，美国人对赛车运动的兴趣指数增长了29%。虽然这些数据不能完全算在剧集的头上，但从奈飞内部系统的数据看，F1运动在美国的这波增长和剧集有很大的关联性。

流行文化、娱乐和体育正在加速融合，体育联盟也正试图在数字化的世界中扮演主流媒体的领导者。经纪公司Octagon的执行副总裁德雷克·阿尔弗雷姆（Derek Aframe）认为，其他体育联盟也应该效仿英超的动作。

不过仿效双方的合作模式也并非易事，体育版权方找到一个不管从文化角度还是商业角度都契合的合作标的并不容易。这种大热剧集本来就不多，《足球教练》这种体育题材的剧集更稀有。

目前尚不清楚剧集是否延续到第四季，因为主创此前曾表示第三季将是最终季。但随着剧集的巨大成功和苹果公司的看重，剧集的命运还有变数。Apple TV+能否把英超的授权转化成更高的收视率，将决定其和英超的合作能否变成一种长期战略。

本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：范明辉，36氪经授权发布。