老乡鸡“打鸣”上市，土到掉渣即是潮？

1982年，束从轩在经过多番思虑之后，他拿上结婚时父母给的1800块钱，买了1000多只鸡，搞起了养殖业。

此前从未养过鸡的束从轩知道自己不能空有一腔热血，于是他躬身鸡棚，琢磨这里面的门道，他每天吃住都在鸡棚里，这一住就是七年。

功夫不负有心人，到了1990年，束从轩已经成为合肥地区最大的养殖户，后来更是被誉为安徽省名副其实的“鸡王”。

“鸡王”的称呼虽不太中听，但却确实反映出了束从轩在安徽养殖行业的影响力。这位“鸡王”日后更是转型做起了快餐业，打造出了安徽及周边地区的知名餐饮品牌——“老乡鸡”。

11月3日，由中国证券监督管理委员会安徽局网站获悉，在截至今年10月20日的“安徽辖区拟首次公开发行公司辅导工作基本情况表”中，包括有安徽老乡鸡餐饮股份有限公司。

这意味着，老乡鸡已启动A股的上市计划，曾经的地方养殖户束从轩开始将目光投向并对准了波诡云谲的资本市场。靠着“手撕员联名减薪信”、“卖车卖房给员工发工资”、“200元开发布会”等事件频频出圈的老乡鸡这次能成功上市吗？

01 老乡鸡的前身

养殖户这个身份，伴随了束从轩很多年。

在整个80年代中，土鸡的养殖利润都相当可观，一只鸡平均能挣4-5块钱，最高时甚至能有超过10元的利润，这让涉足养殖业里养鸡的束从轩收获了第一桶金。

只是到了90年代，养殖户的日渐增多令市场竞争变得愈发激烈，供过于求，价格长期低迷。例如速生的白羽鸡，1994年约4块多一斤，过了20年，也就是5-6块钱。

饲料里不少原材料的价格不断上涨，人工成本也在逐年上升，鸡的价格却很“稳定”，养鸡越来越难赚到钱了。

养殖业利润太多单一，想象空间比较小，这使不甘于只做养殖户的束从轩开始思考新的出路。

彼时，肯德基、麦当劳等西方快餐品牌纷纷进驻中国，火爆程度令很多本土餐饮从业者既惊叹又艳羡，这里面就包括束从轩。

1999年，束从轩偶然间得到了一次餐饮业特许经营的培训信息，他果断带领团队去学习了三天。在较为深入地了解快餐业和连锁经营理念之后，他决定不再只屈居于鸡棚做养殖户，而是要打造出中式快餐连锁品牌。

就这样经过数年的试验和摸索后，束从轩于2003年10月开了自己的第一家店：肥西老母鸡，地点位于合肥市内较为繁华的舒城路上。

从名字和选址可以明显看出，这最初就是一家区域特点非常明显的饭店，束从轩是肥西人，老母鸡汤也非常契合安徽人的饮食偏好。

肥西老母鸡在安徽地区颇受欢迎，这之后的多年间，肥西老母鸡在安徽省内开枝散叶，店面数越来越多，到2011年，门店数已经达到了130多家。

不过店面数看起来是多了，企业的日常营运似乎也没啥大的毛病，但一个新的问题却摆在了束从轩的面前。

02 花400万改了个名字

“肥西老母鸡”这个名字令安徽人民倍感亲切，这既是它的优势，同时也在某种程度上限制着它的发展：地域属性太强，不太好做更大范围内的传播。

束从轩显然不是那种只想把生意做在自家附近的人，于是他又去学习、向专业人士请教了，这一次他主动向在华的国际知名的战略定位咨询公司特劳特寻求建议。

“能不能让我抽支烟？”，2011年的某一天，在听完特劳特公司的战略定位报告后，年纪半百的束从轩对特劳特总裁邓德隆这样说道。特劳特的在华办公室位于繁华的上海陆家嘴地带，邓德隆从不会让顾客在办公室里抽烟，但这次他对束从轩破了一次例。

束从轩抽着烟，眺望着眼前的黄浦江静静思考着，10分钟后，束从轩听从了特劳特的建议：更换品牌名称，将“肥西老母鸡”改成了“老乡鸡”，并决定采取“不告诉任何人，一夜之间将品牌换掉”的策略。

特劳特的这一咨询费用超400万，那一年“肥西老母鸡”一年净利润也不过600万，虽然内心也有过挣扎，但束从轩还是敢于狠下心拿出公司一年净利润的三分之二来做企业战略咨询。

束从轩喜欢读《三国演义》，里面他最喜欢“枭雄”曹操。曹操在束从轩看来是真正有“大义”之人：从大局出发，深谋远虑。刘备看起来更有人情味一些，但当关羽出事后不顾实际情况领军报仇落了个一败涂地的局面。

此前的“肥西老母鸡”是公司花费8年时间建立起的“中国驰名商标”，它不仅早已成为一张合肥的名片，更是传播于整个安徽省内。说换就换，束从轩是有魄力的。

2012年3月4日，束从轩以合肥马鞍山路店作为第一家更名的门店。朝夕之间，店面招牌便从火红的“肥西老母鸡”变成了草绿色背景、白色字体的“老乡鸡”。

在束从轩的商人生涯中，这并非是他首次更换公司的品牌名。早在2005年，那时还是一名“养殖户”的束从轩就曾将自1990年启用的养殖公司名称“正旺”改成了“肥西老母鸡”，改完后也有一众高管过来理论，试图劝说他收回这一决定，毕竟“正旺”也做成了安徽省驰名商标，但束从轩还是力排众议，改了名字。

03 不按套路出牌

2003年在合肥开了第一家店，2012年正式更名为“老乡鸡”，根据其官网显示，老乡鸡如今在全国已有1000多家快餐店，主要分布于安徽、南京、武汉等省份和城市。

走出安徽的老乡鸡，已经将门店辐射到了其他与安徽临近的一些城市，但入局一线城市对于每一个想要做大做强的餐饮品牌都是难以抵抗的诱惑。

2020年，老乡鸡公布了其未来在全国的战略布局计划。去年3月，老乡鸡发布了一则发布会视频，视频里，束从轩表示将加速老乡鸡在全国市场的布局动作。数月后的8月份，老乡鸡又发布了一则束从轩“隔空”邀约岳云鹏代言老乡鸡品牌的视频，束从轩同样在视频中表示要将老乡鸡的门店开到一线城市里。

能够成功杀入一线城市尚需要时间的检验，但老乡鸡在营销上却已结结实实地出了圈。

去年2月8日，一段“手撕员工减薪联名信”的视频令老乡鸡董事长束从轩在网上意外走红。彼时，全国疫情防控形势还处于十分严峻的时候，线下的消费活动几近停止，很多餐饮企业备受影响，或大批地关店、或裁员减薪。在这种形势下，不知是主动而为还是被动回应，束从轩的这一动作无疑极大地提升了老乡鸡的路人好感度。

站在企业的角度，面临因疫情而导致的营收锐减，关店、裁员和减薪都是为降低成本、努力自救的正常行为，但老乡鸡却反其道而行之，不仅没主动采取这些动作，而且董事长还手撕了员工的联名减薪信，这向外界释放出了一种企业愿与员工共克时艰的明确信号，就内部而言，会增强员工对企业的认同感；就外部而言，会提升社会对企业的美誉度。

在“手撕员工减薪联名信”为大众所知后，“效果”也很快便彰显出来：很多银行主动上门要贷款给老乡鸡，2月10日，中信银行敲定了与老乡鸡的1亿元授信合作，2月11日，第一笔3000万元的贷款便已到账。

除了“手撕员工减薪联名信”之外，3月下旬的一次“别开生面”的发布会也让老乡鸡及束从轩吸引到了不少人的关注。

在老乡鸡“战略发布小会”上，60岁的束从轩身穿蓝秋衣、黑裤子配上一双黑皮鞋，坐在七八十年代特有的长条凳上，背靠村口宣传用的大黑板，就这样开启了二零二零老乡及战略发布会。

整个画风像极了八十年代安徽某村包产到户动员大会的现场，满满的年代感，就是这样“土到掉渣”的“200元发布会” 却引来了过千万人的围观。在老乡鸡自家的微信公众号上，这个10分钟的短视频阅读量破10W，在看数也有4W多。

相较于很多品牌方习惯于用富丽堂皇的酒店用作发布会现场、流程趋向于套路化，打破固定思维、反其道而行之的老乡鸡无疑策划了一次成功的营销事件，这背后是其借用差异化的安排牢牢抓住了用户天生具有的好奇心理。

束从轩似乎是位除了会“养鸡”、也深谙营销之道的人。他常常能摸准社会大众的神经和脉搏，频繁地占领媒体报道的头条，还不是令人生厌的那种。

束从轩在公共社交平台上也常能与旗下公司账号打成一片，展现出十足的网感。例如昨天中午，他在微博上打下了“咯咯哒”三个字，这是老乡鸡官博所发推文里最受网友喜爱的微博之一，发出之后引来了老乡鸡官博的吐槽“董事长你这时间不对，哪有鸡中午咯咯哒的”，结果他直接“回怼”：你在教我做事？

这次，不按套路出牌的老乡鸡正式敲响了进军A股的大钟，只是虽然屡屡在营销上破圈，但未来能否成功上市以及打开一线城市的大门等都尚需要观察，不过公司老板能在网上说出“你在教我做事”，别的先不谈，路人好感算是先被收割到了。

本文来自微信公众号“蓝媒汇财经”（ID:lanmeihcj），作者：齐秋实，编辑：魏晓，36氪经授权发布。