加拿大鹅陷入退换货争议，羽绒服何以让人“高攀不起”？

近日，“羽绒服界爱马仕”加拿大鹅因中国大陆专卖店备受争议的《更换条款》登上社会新闻热搜。在经历上海消保委约谈后，大鹅低下了头，改口称可退货退款。寒潮袭击下，“冷经济”却迎来行业暖冬，一件羽绒服为何让人高攀不起？

世界上第一件真正意义上的羽绒服诞生于1936年，美国人埃迪·鲍尔为了更好的登山体验，结合杜邦实验室的尼龙面料和羽绒，发明了第一件户外羽绒服“the skyliner”。后来，埃迪·鲍尔被美国空军聘请设计飞行外套，超过5万套空军飞行外套在市面上流传开来。

羽绒服利用羽绒纤维之间的空气，构成完美的绝缘层，阻绝人体和外界的热传导。在寒潮面前，羽绒服是绝佳的御寒装备。但相比大衣、夹克，羽绒服一度被吐槽厚重臃肿，穿上像极了“米其林轮胎人”。

保暖用羽绒服如何升级成奢侈品新贵？说到羽绒服的奢品化，不得不提及Moncler。法国品牌Moncler成立于1952年，最初专营帐篷、睡袋等户外产品，而后才开始探索滑雪羽绒服。在当时，滑雪、野营这类户外运动是富人专属，Moncler的受众因此固定。1999年起，Moncler通过时装秀正式进入潮流圈。此后，Moncler邀请奢侈品创意总监推出高端产品线，频繁出现在各大时装周秀场，成为奢侈品牌的一员，羽绒服则是他们的独特的标记。

与Moncler同伍的加拿大鹅则主打专业牌。加拿大鹅在早期代工厂时期便锁定极地科考领域，专为加拿大北极圈巡查队员、南极科考队提供耐寒羽绒服，“极地探险羽绒服”的形象就此建立。2001年，转型后的加拿大鹅盯上了流行文化热潮，明星街拍、KOL带货、影视剧入镜……加拿大鹅成为娱乐精英的最爱，从高级时装逐渐扩散蔓延至大众领域。

目前，Moncler和加拿大鹅在北京、上海、广州、深圳多个城市CBD设有专柜，一件羽绒服的定价动辄万元。即使如此，依然能见到顾客大排长龙。经济学上有一个名词叫做凡勃伦效应，指“消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加”。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望，即商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。Moncler和加拿大鹅的购买者从上层阶层、中产阶层向下拓展，被用来作为身份象征和自我表达。

除了Moncler和加拿大鹅这类国际品牌，国产羽绒服也变得不再亲民。

2010年以来，羽绒服的价格逐年攀升。以波司登为例，国金证券研报显示，2018年起，随着国际品牌羽绒服进军中国市场，波司登向高端化转型，仅2018年一年间，波司登主品牌提价幅度高达30%到40%，旗下1,000-1,800元的产品占比由47.6 %提升至63.8%，1,800元以上的产品由4.8%提升至24.1%，而1,000元以下的占比则由47.5 %下降至12.5%。

波司登既学习Moncler的时尚风格，也借鉴了加拿大鹅的专业主义，通过国际时装周、极地科考、设计师联名等噱头造势，不断推高产品价格，高端羽绒服开始成为品牌的一张名片。今年，波司登的新品风衣羽绒服定价6,990元。产品设计由波司登创意研发总监，曾任职于Armani、Versace、Prada等知名奢侈品牌的意大利著名设计师Pietro Ferragina主刀，这款“全球首创”的风衣羽绒服筹备了2年之久。

据中国服装协会统计，2019 年中国羽绒服市场规模约为 1,209 亿元，预计 2022 年这一数据将达到 1,622 亿元。整个羽绒服赛道集中度高，行业前十大品牌较为稳定，市场占有率在 40%-50% 间波动，另外的50%则由大量中小羽绒服品牌以及贴牌生产的羽绒服厂商占据。

正如波司登借鉴Moncler、加拿大鹅，不少国产品牌开始将波司登立为榜样，塑造高大上的品牌形象。但是，走向高端的第一步便是资金。数据显示，2021财年，波司登在营销费用上的投入达到48.07亿元，占营业收入的35.57%。此外，要满足消费者对羽绒服功能性和时尚性双重需求，羽绒服企业要有过硬的生产技术和强大的供应链水平，但国内众多中小品牌难以达到这样的条件。

与波司登相比，雪中飞、冰洁、鸭鸭、雅鹿等国产品牌仍然走性价比为王的路线，羽绒服的售价大多在百元的价格区间，部分品牌还会在线上推广定制款、尾货等，常年位居电商平台羽绒服销售榜前十。

一面是单品涨价、品牌不断高端化；一面是消费乏力、高攀不起。对于大多数普通人来说，动辄千元万元的羽绒服已经成为奢侈品，普通消费者的衣柜承担不起太多的“秀款”“设计款”。与其关注谁能成为“高价之王”，哪些品牌能从广阔的中低端市场突围更值得期待，羽绒服鄙视链可休矣。

本文来自微信公众号“福布斯”（ID：forbes_china），作者：Forbes China，36氪经授权发布。