在眉山，新消费与老牌辣酱厂决定休战

“女生几乎都打不开老干妈的盖子，但是这么多年过去了，它也没想过要去改变。老干妈的包装从现在00后的美学角度上看，它肯定是不潮的。”复合调味料新品牌“佐大狮”创始人戴振的这番论调，似乎在佐证着辣椒酱领域新消费浪潮正来势汹汹地碾压传统品牌。

辣酱这一近乎沉寂的传统行业，在今年成为新消费品牌们“围猎”的新目标。据中商产业研究院数据显示，中国辣椒酱行业市场规模从2017年324亿元增长至2020年373亿元，年均复合增长率达4.8%。最新的一轮融资是四川川娃子食品有限公司（以下简称“川娃子”）公布的，它在近日完成了3亿元A轮融资，由高榕资本领投，厦门建发及相关机构跟投。在李佳琦的直播间，它曾经3分钟内卖出50万瓶。

四川眉山，则成为了这种新浪潮与老模式交织碰撞的聚集地。

位于眉山的“川娃子”不仅仅出售自己的品牌的产品，也是佐大狮、加点滋味和禧宝制研等品牌背后的代工厂。而海底捞旗下的佐餐酱“好好吃饭”背后的调味品品牌，则是由吉香居食品股份有限公司（以下简称“吉香居”）代工。锅圈食汇的调味品则来自四川味之浓食品有限公司（以下简称“味之浓”）的工厂。此外，来眉山寻找辣酱代工厂还有部分网红品牌，比如蜀中桃子姐、蝉子姐姐、杨大爷等。

四川本是吃辣大省，而眉山有着加上“泡菜之城”的产业基础，在过去时间内形成了超过百亿元规模的调味品产业。不过，在过去两三年时间里，眉山本地的调味品工厂从70多家掉落到现在的20家左右。除了规模较大的老牌工厂能够在疫情和新消费浪潮之下存活，大部分小厂因为缺乏研发人才，且机器设备老化等因素被市场淘汰。

眉山泡菜城

新消费浪潮对眉山的冲击是潜移默化的。

一开始，传统辣酱工厂抗拒新消费的到来。四川味之浓食品有限公司曾经招待过几个来自安徽的年轻人，他们计划创业做一款辣椒品牌。味之浓是眉山一家综合调味品企业，除了自己品牌之外，提供OEM定制代工服务，占比35%以上。

但合作没能愉快地进行下去。“产品定价和传统辣酱差太多了。”提出质疑的人是味之浓的营销总监赵李成，“按照他们的设想，这款辣椒酱的售价至少在30元以上，而大部分人买的辣椒酱都在10元左右。”

基于多年的从业经验对消费者的了解，赵李成认为对方的定价并不现实，从而带来的销量问题也会增加他们的加工成本。“我们代工需要花精力、人力、物力调试研发设备，这些都是成本。如果产品做出来货卖不掉，大家都亏了。”赵李成说。

与老品牌相比，新一代复合调味品价钱普遍价格更贵。新式调味品牌加点滋味、禧宝制研差不多规格的拌酱，单价多在25-35元区间。而味之浓的自有品牌“好味多”价格在14元左右。

赵李成认为新消费品牌的定价一大部分是来自高昂的营销成本。

“依靠粉丝流量可以带来一时的增长，但产品定位造成的价格偏差在线下就会充分暴露出来，甚至线上也存在复购的问题。”对于新消费品牌运营所擅长的线上营销，赵李成对其持续性并不看好。“我们卖了几十年了，一些无形的资产，新消费拿什么来比？”

赵李成的信心来自于传统品牌的渠道体系。味之浓全国业务人员有上万个人，除了传统的商超、批发、干杂店渠道外，还包括早餐店渠道、学校矿工渠道、礼品团购渠道等新渠道产生额外收益。

但是味之浓们低估了年轻一代消费者接受溢价的能力。

今年“双11”，加点滋味天猫旗舰店首日实付金额突破110万元；均价30元左右的虎邦辣酱线上全平台累计销售690万罐以上，销售额整体较去年同期增长60%；而禧宝制研今年7月上线天猫店铺，一个月内销售量在8万瓶以上，成交均价为29.8元。

加点滋味辣酱产品

这背后的根本原因是，传统复合调味料未能突破的年轻一代市场被新消费品牌们打开。

DT财经今年6月的调研数据显示，一二线城市中，每周都要做几次饭的年轻人，占比达到48.1和55.8%，四五线城市达到41.9%和39.6%。“用一包料解决一道菜”，正成为时间不多、厨艺有限的年轻人们下厨房的潮流。加点滋味约70%的销量由25-35岁消费者贡献，比传统调味品用户年龄段低5岁左右。

除了厨房以外，一人食、办公室工作餐、外卖等其它场景，也是新品牌们的突破口。此外，通过产品概念升级、外包装颜值打造，新品牌凭借更年轻的品牌定位、更高级的品牌调性，进驻了更多高端渠道。目前，加点滋味已铺设盒马、Ole 、Blt、便利蜂等零售渠道的超1000家门店；禧宝制研也在向高端商超、便利店渠道拓展。

在2018年左右，新消费品牌逐渐形成规模并且走出可行的模式，也对产能提出了更多要求，代工需求随之暴涨。而眉山的老厂们，则开始逐渐尝试着接纳这些“颠覆者”，并试图把握住机会。

2018年，海底捞推出下饭酱子品牌“好好吃饭”，吉香居成为其合作代工厂。“最开始海底捞找到我们的时候，公司内部是有不同的声音。”吉香居营销负责人闽锡祥对界面新闻说，公司有部分领导质疑海底捞布局佐餐酱能够达到多大的市场规模，如果量不够，就要承担高昂的代工成本，得不偿失。此外，作为竞争对手，在生产工艺上有可能造成商业机密泄露。

但在闽锡祥看来，吉祥居与海底捞这样的大公司合作，对于业绩帮助只是一方面，其看中的是接触新消费价值观的机会。基于此，让他在早期说服吉香居高层决定与海底捞长期合作时，能够排除阻力。

“这一品类基本上都交给我们做。”窦成良说，目前，双方每年在下饭酱业务板块的合作规模达到几千万，后来海底捞推出自热火锅，蔬菜包业务也与吉香居合作，各项加起来业绩每年可达1到2个亿。

海底捞“好好吃饭”拌饭酱

新消费的模式也确实让传统辣酱厂们眼前一亮，尤其是他们不相信味蕾，只相信数据。

“与大企业合作的时候，任何环节的变动都需要经过严格的审批，他们不会因为我们有加工经验就轻易妥协，他们更相信数据。”闽锡祥介绍，海底捞曾因一项工艺和吉香居进行长达近一年的测试和沟通，而最终在大量的数据面前双方才能达成共识。

新品牌在产品创新层面并没有创造性，而是从现有的味道中筛选出更可能获得用户喜爱的口味。筛选机制取决于社会大多数人消费行为背后的数据表达。

以自嗨锅旗下的复合调味品品牌“小七厨房”为例，它的口味选择主要通过数据。基于对市场消费数据的分析，小七厨房发掘出了适合做成复合调味料产品的口味。自嗨锅品牌事业群的市场经理金丹介绍，他们在研发的过程中参考的数据维度包括餐饮渠道，下厨房、豆果美食等垂类平台，以及微博、小红书、抖音等社交分享平台上受欢迎度高、讨论度高的口味和菜品。

加点滋味也是抓取社媒平台美食热点、对电商平台用户评价作语义分析，把美食纪录片作为选味资源库，关注餐饮市场热门口味风向，甚至厨用小家电出货情况所反映的消费者下厨方式的改变，都能成为驱动调味品产品创新的数据库。

“辣椒酱本身是个很接地气的产品，市面上所有的辣椒酱口味，你都可以从老百姓日常中找到源头。”味之浓食品营销总监赵李成说，地域辽阔的中国提供了丰富的口味选项，难点在于如何从众多现有味道中筛选出能被广泛接受的味道。然而，新品牌们则擅长通过社会大多数人消费行为背后的数据表达，恰好填补了老品牌们对新消费人群的认知空白。

味之浓曾经为李子柒代理过“朵朵香菇酱”，过程中获得的市场反馈被运用到旗下自营品牌“好运多”当中，推出香菇牛肉酱，目前是畅销产品。相比之下，网红IP品牌在研发方面会更加依赖代工厂，同时距离新消费群体更近。“相当于他们直接把消费者需求传递给我们，这比经销商直观和高效很多。”赵李成说。

好运多的朵朵香菇酱

而为了进一步满足“柔性定制”的要求，老工厂们在研发更加灵活。

在川娃子研发部一楼大厅，内摆满了各式调味酱，研发部高级经理徐勇介绍称，川娃子这间“小厨房”是内部测试新品口味应用的地方，他们会搜集过来品尝的员工们提出的意见。而更重要的是，让前来谈代工合作的企业可以更直观地体验产品口味，以便研发部门了解需求后进行个性化定制。

川娃子品牌营销负责人袁珮菱认为，与小红书、抖音上的网红自建品牌们的合作是一款敲门砖，利用他们的知名度为产品带来流量热度，实际上下一步就是一种带货。另一方面，川娃子把网红品牌的合作当作竞争品牌培养，目的是为了让这些品牌扩容市场。例如现在的明星产品烧椒酱，逐渐已经取代传统的腌制辣椒酱。

川娃子烧椒酱

吉香居也希望进入35岁以内的消费群体市场。而与新消费品牌的合作正让这一目标群体加速了解到吉香居。在年轻人活跃的豆瓣、小红书、微博、知乎等社交平台上，“挖出网红食品背后的代工厂”类的帖子中，吉香居和海底到常年榜上有名。

不过，如今老品牌们对于合作代工的新品牌也仍然较为慎重，尤其是依靠资本烧钱的网红品牌。他们认为，新品牌营销推广的渠道过于依赖线上，不符合调味酱仍然大部分靠传统线下渠道的现实。

在老工厂们看来，网红IP品牌找到他们主要是寻求背书。平台起家的品牌擅长营销，但往往欠缺产品力，如果没有稳定的供应链作为支撑，流量带来的红利最终只能昙花一现。“消费者看到这些品牌的生产工厂是吉香居，就是一种保证。”窦成良说道。

窦成良认为，相比之下，这些网红IP自建品牌对生产的规模有限，老工厂们从成本角度来考虑，会更加慎重地考虑。今年，吉香居、味之浓、川娃子在内的眉山当地泡菜、调味品工厂们收到不少做辣酱的抖音网红品牌代工需求，但是他们出于生产成本考虑而拒绝了一部分。

“网红们一是欠缺渠道，不敢多做；二是品牌有定制需求，如果量少了，第三方的包装公司也不会接受。”窦成良说。

闽锡祥认为，从同行的角度来讲，品牌生存的土壤在于和消费者发生连接的第一瞬间所传达的价值。“如果单纯依靠营销种草，而不兑现，等到消费者复归理性后，品牌的生命周期就到头了，我们认为这只能是短期商业行为。从企业长远发展来看，为这些品牌代工实际上也只是一个阶段。”

在闫锡祥看来，面对新品牌的冲击，眉山辣酱老品牌们认为目前仍在流量红利的赋能，等到资本热度逐渐退掉，才会有真正的品牌沉淀下来。“说到底，双方都还没有到一定的决赛阶段。”

本文来自界面新闻，作者：韦香惠，编辑：牙韩翔，36氪经授权发布。