为迎合Z世代，Hugo Boss如何在新CEO的带领下重塑品牌？

为迎合Z世代，Hugo Boss如何在新CEO的带领下重塑品牌？

文/Roxanne Robinson

说唱歌手Future在Hugo Boss的新广告中出镜。Mikael Jansson拍摄。图片来源：Hugo Boss

Hugo Boss正在做出一项重要的战略决定：在首席执行官丹尼尔·格里德（Daniel Grieder）的领导下，该服装品牌将以全新的面貌来面向更愿意使用数字技术的千禧一代和Z世代。格里德曾在Tommy Hilfiger工作了20年，于2021年6月加入这家拥有近100年历史的德国公司。作为其雄心勃勃的2025年增长计划的一部分，这位新上任的高管揭示了该品牌的发展新方向，即将Hugo Boss更清晰地划分为两个品牌——Boss和Hugo，并配有新的logo标识。

虽然拆分后会出现两个截然不同的品牌，Boss和Hugo，但这并不是该品牌第一次推出主品牌Hugo Boss的衍生品牌。举个例子，Hugo、Boss和Hugo Boss之前都有不同的标签，如用橙色、绿色和红色来表示产品的不同来源。在这个新版本中，Boss将坚定地瞄准25-40岁的千禧一代，Hugo则针对25岁以下的Z世代。现在还不清楚青睐该品牌的婴儿潮一代和X世代会对标哪个子品牌。理论上，Boss会是他们的首选。

Boss在2022年春夏#BeYourOwnBoss宣传活动中推出了这一新造型。这个基于肖像的系列广告由时尚摄影师Mikael Jansson掌镜，在全球各地拍摄，出演的明星包括Future、Hailey Bieber、Kendall Jenner、Joan Smalls等。创意释放是品牌更新的第一个视觉表现。在将近50年之后，Hugo Boss为其核心品牌Boss引入了一个新的logo标志，并在所有消费者接触点进行品牌重塑。

#HowDoYouHUGO系列广告也是由Jansson掌镜，由南苏丹超模Adut Akech、说唱歌手Big Matthew、SAINt JHN和美国舞蹈演员Maddie Ziegler出演。Akech和SAINt JHN是现实生活中的夫妇，这也是他们第一次同时出现在一则广告当中。自上世纪90年代初推出以来，Hugo首次以新形象亮相。两个logo标志都有更大胆、形象的字体，传达了一种更现代的外观和有冲击力的视觉体验。

常驻苏黎世的格里德通过电子邮件与笔者分享了这个时尚品牌的新变化背后的驱动因素。

福布斯：这个品牌为什么要改变，为什么是现在改变?

格里德：作为一个品牌，你必须不断地重塑自己，以保持与客户的相关性。Hugo Boss在过去几年中已经失去了这一相关性，因此我们现在正试图夺回我们失去的地位。我们的目标是跻身全球百强品牌之列。考虑到这一点，我们在去年推出了基于五大支柱的“五项增长战略”：提升品牌、产品为王、引领数字化、再平衡全渠道和组织增长。品牌更新是这一战略的一部分，它将提升我们的品牌形象。

肯达尔·詹娜（Kendall Jenner）将在新BOSS广告中亮相。Mikael Jansson拍摄。图片来源：Hugo Boss

福布斯：Boss和Hugo现在分别瞄准的是哪些消费者?

格里德：我们正在重新定义我们的品牌，使Boss和Hugo更有相关性，特别是在年轻消费者中，并获得新的目标群体。通过这些目标，我们重新定义了当今Boss所代表的意义。对Boss的定义已经从员工或组织的负责人转变为有主见的人、有代表性的人和做好事的人，而这不是由性别来定义的。我们希望鼓励人们成为自己的“老板”。在这种背景下，我们的核心品牌Boss面向的是千禧一代。Hugo则相反，它鼓励年轻一代走自己的路，这是我们的新品牌对客户的承诺。Hugo品牌针对的是更加前卫和进步的客户，并专注于Z世代。最后，我们希望把客户变成粉丝，并激发新老客户的热情。

福布斯：你能否在这些支柱下描述几个关键的例子，例如：设计方向、零售购买、商店概念和全渠道信息传递，这些方面在新方向下会是什么样子？

格里德：新logo的设计很好地迎合了日益全球化的消费者群体，他们中的许多人是通过社交媒体和数字渠道发现品牌的。这两个logo的改头换面采用了更大胆的字体和更现代的外观，以及更有冲击力的视觉体验，在数字应用中效果特别好。例如，Boss的新设计除了现有的黑白外，还加入了驼色，并结合了标志性的条纹。这让我们可以自由地使用品牌的logo形象，甚至将其运用在服装系列中。

我们新的商店概念将品牌视觉标识转化为建筑，并包含了比以往更多的数字元素，以提升客户体验。新一代消费者期待线上线下无缝衔接的体验，因此我们的目标就是确保所有消费者接触点都能实现这一点。我们将继续我们的全渠道之旅，并通过各种各样的活动，将零售业务提升到一个新的水平。

福布斯：根据你们雄心勃勃的增长战略，Hugo Boss的业务到2025年将翻一番，对此你有什么具体的计划吗?现在的利润额是多少，你能透露在2025年之前每年希望实现的利润额吗？?

格里德：我们的目标是到2025年销售额翻一番，达到40亿欧元，这意味着年复合增长率将达到16%，以2020年为基准年，与2019年疫情前的水平相比，年复合增长率将达到6%。我们有信心在2025年之前将息税前利润恢复到12%左右的可观水平，在2019年至2025年期间转化为6%的息税前复合年增长率。

Hugo Boss在2021年的初步销售额为27.86亿欧元。这比前一年增加了43%，仅比2019年疫情前的水平低1%。从总体上看，2021年第四季度是我们公司历史上最成功的一个季度。这是一个非常令人满意的发展。我们预计2021财年的营业利润将达到2.28亿欧元，第四季度的息税前利润为1亿欧元。所以我们有一个很好的开始。

福布斯：就内部人才而言，还有其他重要的新招聘吗?

格里德：Hugo Boss在世界范围内拥有一支优秀的团队，他们非常积极且能干。然而，在过去几个月里，在执行我们第5项战略的背景下，我们加强了几个重要的领域，例如全球营销和品牌传播、扩大和新创建的新兴市场和俄罗斯或中国中心，以及我们的创意和销售组织的关键职能，例如我们的女装以及鞋子和配饰业务。我非常期待与这个团队合作。

福布斯：在选择与TikTok红人Khaby Lame合作之后，这将如何改变该品牌在这一领域的存在?该平台是否存在特定的盈利模式?

TikTok上的红人Khaby Lame在新Boss广告中出镜。由Mikael Jansson拍摄。图片来源：Hugo Boss提供

格里德：与Khaby Lame合作背后的理念是增加我们的社交媒体曝光率，并瞄准新的目标群体。去年9月，在米兰时装周期间，他在我们的活动上进行了首次T台亮相，我们理所当然地与他建立了更广泛、更具有战略意义的合作伙伴关系，包括两个共同设计的胶囊系列。Khaby是当今BOSS的化身，他以真实而有趣的轻松方式吸引了数百万粉丝。我们很高兴能成为世界上第一个与他合作的时尚品牌。他非常适合我们的数字优先策略、价值观和我们未来几年想要实现的目标，尤其是在吸引年轻消费者方面。

福布斯：Boss和Hugo的产品价格会分别上升还是下降?

格里德：我们可能会在主要市场优化某些特定品类的价格，但我们肯定不会全面降价。相反，我们将通过加大对产品质量的投资来创造更多产品价值。我们将专注于面料、合身度、做工、功能和可持续性等方面。因此，我们会优化价格-价值主张，但我们在高档服装市场的定位不变。

福布斯：你能否分享一下分配给市场营销的任何预算，以及对零售体验的改进?

格里德：我们为Boss和Hugo制定的市场营销策略非常专注于数字领域，即手机优先。此外，我们专注于与体现我们品牌的人或物的特殊合作，或以一种全新且出乎意料的方式对其进行补充。他们将在消费者中创造兴奋点，并释放我们品牌的全部潜力。在此背景下，在2025年之前，我们将增加2%的营销支出。此外，在这段时间内，我们将在全球范围内投资超过5亿美元用于门店网络。这意味着我们五分之四的门店将在未来几年内进行翻新。

本文作者为福布斯撰稿人，文章内容仅代表作者本人观点。

译 Vivian 校 李永强